堅持“四個創新” 打造中國的世界品牌

劉軍利

在2010年西洽會上,陜汽展示了代表中國低碳環保領先技術的“陜汽牌”天然氣牽引車,該車型占據了國內90%的市場份額。創新贏得了品牌和市場的話語權,致力于低碳環保車型研發,這正是陜汽“德”文化的具體體現。陜汽原本是一家國家投資不足1億元、地處“三線”的弱勢企業。1996年,當時的陜汽,企業嚴重虧損,產品銷售受阻,在這極端困難的形勢下,陜汽依靠什么“秘密”躋身于中國重型汽車行業四強和中國企業500強?

“‘小勝靠智、大贏靠德,我們‘德贏天下的企業文化就是一種大智,就是我們的企業價值觀,陜汽集團創新的‘內核就是富有特色的德文化。”陜汽集團董事長方紅衛說。

在“德”文化的指引下,陜汽集團堅持科學發展觀,以“創優報國”為己任,以人品筑精品,堅持“品質成就未來”的品牌理念;堅持技術創新,十余年來企業實現了快速發展,產值和汽車產量由1999年的2千輛、5億元分別上升到2009年的8.6萬輛和221億元。目前,陜汽集團擁有陜西重汽、陜西寶華、漢德車橋、西安康明斯、歐舒特公司等31個參控股子公司。在中國機械五百強中排名27位。

一、堅持文化創新塑造科學的企業價值觀

陜汽的“德文化”根植于中國傳統文化,是陜汽寶貴的精神財富,也被陜汽董事長方紅衛看作企業“實現可持續發展”的重要支撐。“德贏天下”是陜汽企業文化的高度凝煉。“德贏天下”內涵為:“天人合一,知行不二,惟贏是執。”“天人合一”是誠信守諾,言行一致,順應規律,善用資源,順勢而為,實現人與社會、企業、環境的自然和諧。“知行不二”強調思想與行動的高度統一,知道了正確的事就要主動去做,要做就做到最好,按照自然法則和規律,主動做正確的事。“惟贏是執”是在市場競爭環境下,“贏”是德文化最高的追求。只有贏,才能完成企業使命,才能體現德的價值。實現企業戰略是我們唯一的選擇,科學地設計流程,提高效率,提升企業競爭能力,才能贏得發展優勢。

陜汽與濰柴動力、法士特、漢德車橋等優勢企業強強聯合,組成了重卡行業“黃金產業鏈”;通過引進消化吸收再創新,自主開發出了技術先進、性能優異、節能環保的以“德龍F3000”、“德龍F2000”車型為代表的國內一流重卡產品。陜汽始終把用戶和社會利益放在首位,通過加大服務投入,打造了國內用戶滿意度高的“貼心”服務品牌。

陜汽確立了“德贏天下、服務領先、品質成就未來”的經營理念,并將“德”文化作為企業發展的支撐點落實到企業工作中。通過發布“德贏天下,品質成就未來”的品牌宣言,發起設立中國卡車司機節,發布中國卡車司機之歌、《中國卡車司機生存現狀藍皮書》、“關懷卡車司機,共建和諧社會”的倡議書、發布《2009陜汽重卡綠色宣言》,首創“卡車司機關懷工程”和全國超級卡車越野大賽等,在國內商用車領域開創了品牌營銷的先河。陜汽在發展中以“德”文化引導營銷戰略和品牌建設工作。近年來,陜汽集團依靠創新創出了品牌,“陜汽牌”重卡和漢德車橋雙雙榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號。

二、堅持戰略創新從“制造業”向“服務業”轉型

戰略是企業的靈魂,戰略創新是企業競爭取勝的關鍵。陜汽的發展經歷了三個階段:第一階段是計劃型、單一性的軍品生產;第二階段是軍品為輔,形成多系列的商用車產品;第三階段是以市場為導向,覆蓋重型、中型、微型、客車、專用車、關鍵零部件為一體的綜合性商用汽車集團。

隨著經濟全球化步伐的加快,企業競爭對手的數量不斷增加、規模不斷擴大,一個企業如果不能未雨綢繆,及早進行戰略研究、戰略選擇與戰略創新,將無法應對隨時而來的下一次危機。為此,陜汽立足新的形勢,提出并實施戰略轉型,加快從“制造業”向“服務業”的轉型。在從“制造業”向“服務業”的轉型中,陜汽注重全方位滿足用戶需求。針對用戶專業化、差異化的服務需求越來越高的實際,陜汽致力于滿足用戶需求,不只是為用戶提供產品,而且要為用戶提供解決難題的方案,從提供“一輛重卡產品”變為“提供一整套綜合解決方案”。也就是為客戶提供“產品+服務”的全方位解決方案。通過提供覆蓋售前、售中、售后、回收的全生命周期服務,為客戶創造最大效益。

在從“制造業”向“服務業”的轉型中,陜汽注重人性化服務。現代生活節奏的加快,使越來越多的消費者希望以一個品牌能滿足所有需求、一次解決包括整車運送、掛牌、售后服務、物流配送、車輛回收等,于是陜汽“成套重卡服務方案”應運而生,它根據用戶的個性化需求,搭配出不同形式的“成套重卡服務方案”供用戶選擇,給用戶節省了大量的時間,提供了優質的服務。

陜汽不斷推進創新服務,加快發展與重卡相關的產品服務、汽車租賃、金融保險及后市場延伸服務,為客戶提供全生命周期的服務。陜汽依托差異化產品設計和完善的產品服務網絡,實現產品和服務的國際化,堅決維護并提升企業品牌形象。

陜汽“成套重卡服務方案”的推出,不僅抓住了新的市場需求,而且提高了高端產品的銷售比例,與此同時銷售毛利率也隨之提高了。

“當技術和產品發展到一定程度后,不能再拼成本,未來的核心競爭力是服務。培育新的增長點,核心就是服務業。‘服務型制造會創造巨大的價值。制造在服務的引領下,服務在制造的支持下,會打造獨特的競爭優勢,使企業從紅海中發現藍海。”方紅衛說。

陜汽在轉型中將經營理念更新為“德贏天下,服務領先,品質成就未來”。“服務領先”的提出是對陜汽“德文化”的升華和延伸,也是陜汽戰略創新的結果。

三、堅持產品創新開辟陜汽獨有市場

市場和需求唯一不變的法則是永遠在變。原有的售車模式已發生了根本性的變化。重卡行業已廣泛采用了“點單”式的購車方式。用戶根據自己的需求,提出了個性化的整車配置。陜汽依靠模塊化設計、注重人性化設計和安全高效設計理念,滿足了用戶的個性化需求。

在海外市場,陜汽完成了從“出口創匯”到“出口創牌”,又從“出口創牌”到“出國創牌”的戰略轉變,國際化戰略的成果日益凸顯。出國創牌就是實現本土化設計、生產和營銷,以高附加值產品占領國際市場。

在國內市場,陜汽樹立“德贏天下、服務領先、品質成就未來”經營理念。方紅衛在發布《2009陜汽重卡綠色宣言》時提出:“全力打造中國領先的新能源重卡研發基地及產業集群,提升新能源技術,制造業內領先的、品質好的綠色能源重卡。”

陜汽堅持自主技術創新工作,2008年11月“陜汽集團國家認定企業技術中心”獲準,“博士后科研工作站”設立。陜汽集團完成了多項國家、省部級項目科技成果的申報工作。多個項目獲國防科技進步獎一等獎和被確定為“13115”重大科技專項項目。其中陜汽《重型LNG商用車產品開發》、《單一燃料CNG汽車城市間運行考核》兩大項目被確定為“十一五”國家863計劃重大項目課題,確立了陜汽在國內重型汽車領域技術領先地位。

陜汽承擔了863新能源項目,成立了重卡新能源實驗室,與西安交大、長安大學和中國北車集團永濟新時速電機電器有限責任公司簽訂了新能源汽車研究合作協議,共同完成LNG、二甲醚等燃料在重型卡車上的應用研究,以及混合動力、電動卡車的應用開發。

陜汽先后開發出LNG和CNG大功率重卡,并在2009年推出國內惟一的電動碼頭牽引車。陜汽將加速發展CNG重卡、LNG重卡、電動碼頭牽引車、混合動力城市垃圾清運車、二甲醚卡車等綠色環保車型。未來3年,新能源車型將占公司重卡銷量的5%以上。

陜汽在鞏固國內重型軍車和15噸以上重卡市場壟斷地位的同時,大力開拓國際市場,積極實施品牌的國際化戰略,產品出口60多個國家和地區,被國務院批準為擴大出口企業和首批汽車出口基地企業。自從成立專業化的進出口公司以來,陜汽國際市場營銷服務網絡建設更是取得了突飛猛進的發展,目前,陜汽集團已經在亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲等60多個國家和地區建立起由二百多個代銷商、服務網點構成的輻射全球的營銷服務網絡。

在不斷創新的設計理念下,陜汽相繼開發出了寒區版、熱區版、加強版、輕量版、燃氣車、高原版等系列產品來滿足國際各區域市場的不同需求。目前,陜汽“SHACMAN”國際商標在國際市場上已獲得了知名度、美譽度和用戶忠誠度。陜汽的國際化戰略已取得了業界矚目的成績。2009年,在我國出口市場明顯下滑的背景下,陜汽重卡逆勢上揚,暢銷全球43個國家,全年出口汽車1.2萬輛,出口創匯4.5億美元,重卡出口量、出口額位居國內重卡行業第一。

四、堅持管理創新以緊密市場鏈打造高效價值鏈

管理是企業永恒的主題。與有著悠久歷史的國際化大公司相比,中國汽車企業在技術、資本、全球網絡建設上都存在很大的差距,唯有通過管理創新才能趕上和超越它們。陜汽過去的組織結構是層級管理模式,帶來的問題是每個員工沒有非常明確的市場目標,在一定程度上形成了相互之間的推諉扯皮,在企業規模日益擴大的情況下,很容易形成“大企業病”。為此,陜汽壓縮管理層級,在管理部門實行自主管理,在生產一線實行“下道工序是衣食父母,上道工序為下道工序負責”,在銷售一線客戶永遠是第一位,每一個員工都為客戶創造價值,建立“人單合一”的自主約束模式,就是將員工與市場目標緊密結合起來,讓每一名員工都成為主宰市場目標的主人。

立足于德贏天下,陜汽集團首先是發展戰略的調整和完善。2008年底,陜汽確立了“做強重卡,做大商用車,培育新的增長點,實現可持續發展”的發展戰略。在保證重卡產銷規模突破10萬輛的基礎上,積極尋求在中卡、客車、微型車、專用車、關鍵零部件等方面的全方位發展,形成產品系列的科學組合。陜汽加快產業結構調整和汽車產業集群建設力度,到2012年實現汽車產銷30萬輛以上,銷售收入突破500億,陜汽將以創新打造世界品牌,成為國際化特大型商用汽車企業集團。

(作者單位:陜西汽車集團有限責任公司)