“走出去”——高校廣告專業教師能力提升的必由之路

李冬琴 劉桃良

自1983年廈門大學建立全國首個廣告專業,廣告教育在我國已經開展了將近三十年。雖然廣告專業的發展走過了萌芽期、成長期和蓬勃發展期,全國開設廣告專業的高校超過三百所,但廣告專業的教師隊伍建設卻一直沒有達到令人滿意的程度。大多數廣告專業教師的知識結構單一,教學觀念陳舊落后,教學內容脫離實際,有深厚理論基礎和實戰操作經驗的教師在地方高校嚴重缺乏。高校廣告專業培養出來的人才無法滿足企業要求,導致高校培養和企業需求相脫節,在眾多的研究報告中,如何才能讓高校的廣告教育適應市場的需求,提高高校廣告學專業教師的能力成為了最統一的呼聲。吳曉波提出了新的理念“老師要走出去,學生要收回來”,教師走進企業了解行業和企業的最近動態,研究行業的發展,才能培養出適應市場現實需要與預期需求的人才。

一、廣告專業教師走出校園提升能力是專業發展的必由之路

1.專業教師理論掌握與實踐能力不平衡限制專業發展。評價一個專業發展的優劣,最終的標準在于能否為社會輸送一批優秀的人才。當前眾多廣告專業培養的畢業生最一致的問題在于缺乏動手能力,而學生動手能力的缺乏與教師是否具有動手能力是密不可分的。目前廣告專業教師隊伍中,一部分教師是半路出家(從市場營銷、文學、語言學以及新聞傳播學轉到廣告專業的教師),一部分是廣告專業自己培養出來的科班學生畢業之后直接進入教師行列,只有小部分有過豐富的實踐經驗。大部分教師的授課是通過研究理論和案例,向學生傳授二次經驗。理論的提出總是滯后于實踐的現狀,加之部分教師不求更新,教材陳舊,就更容易導致與市場的脫節。這樣的教學現狀是不能夠滿足就業需要的。只有任課教師走出校園,走進企業,參加到實戰當中,了解企業的工作流程,才能在課堂教學中游刃有余的組織和指導學生模擬練習,從而提高學生的動手能力。

2.帶有目的性的“出走”,有利于從培養學生的角度看待具體事件。在與社會聯系這一環節中,目前高校采取的最常用手段是聘請行業和企業的高端人才為學生做講座。這樣的方法對啟發學生,增強學生的專業積極性有積極的作用,對于提高學生舉一反三和實際的操作能力卻見效不大,必須依靠教師長期的培養和指導。從學校進入企業的教師,帶有強烈的目的性——為培養學生而走進企業。帶著這樣的目的,教師在參與企業的具體事件當中,都會從教學的角度來看待該事件;在每一個環節中都要思考如何讓學生更好的掌握這一方法和流程。這樣的教學思考對于學生動手能力的培養更具針對性,將大大提高學生實踐能力發展的效率。

3.實踐聯系理論,有利于高校研究引導本土廣告業發展方向。理論的研究本應該用于指導實踐,而我國的廣告理論和業務研究卻滯后于行業的發展,主要表現在對過去的廣告實踐的總結和對當前或稍微超前的廣告實踐的描述和感性的預測上。對廣告理論本身的開拓和對廣告發展趨勢的指導性研究報告還很少。對我國廣告行業的特殊規律和有中國特色的社會主義市場經濟條件下的廣告理論建樹還是很缺乏。當前從事廣告理論研究的團隊主要集中在高校,而這些具備專業理論素養的高校教師卻因為與實際情形的脫節而無法使自己的研究提升,致使高校的理論研究因為缺乏指導意義而失去話語權。一旦教師走出校門,走進企業,了解了行業現狀,在此基礎上,利用更多的課余時間查閱資料,聯系古今中外的狀況尋找規律,將大大的提高高校研究報告的現實指導意義,有利于提高高校對于地方經濟建設的話語能力。

年輕的教師隊伍充滿活力,更具開創性,對于新環境的適應也將會比較迅速。所以說,鼓勵高校教師走出校門,走進學校,對于高校廣告專業的建設幾乎有百利而無一害。然而,現實的情況是走出校門的專業教師寥寥無幾,原因何在呢?

二、阻礙教師走出校園的原因

1.教師已經形成理論研究的習慣,對走出校園心存畏懼。研究理論,教授理論,這是高校教師較為普遍的工作和研究習慣。進入高校工作之后,教師逐漸適應并形成了這樣的習慣,要改變這一習慣,進入到一個全新的工作環境當中,需要極大的勇氣和心理承受能力。進入新環境之后,個人的角色和定位產生了巨大的改變,從高高在上的“傳授者”變為初入社會的“新手”,角色的改變導致教師進入一種尷尬的身份定位之中。特別是對于缺乏動手能力的教師來說,走入新環境后這種尷尬的身份定位更加嚴重,即教廣告的人卻不會做廣告。這對教師來說是一種從“有知”向“無知”的轉變,尷尬的身份處境將導致專業教師對走出校門心存畏懼。

2.考核體系注重科研,并不鼓勵教師走出校園。除了要面對心理上的巨大轉變,走出校門的教師還必須經受住科研的考驗。目前高校的考核體系主要包括課時與科研兩大部分。其中科研能力更是考核一位教師能力的重要部分,獎金、職稱的晉升都與科研緊密聯系。而科研成果的出爐是需要耗費大量時間進行研究的,這與需要耗費時間的專業實踐產生了沖突。相比較與沒有任何限制和鼓勵的專業實踐,教師更愿意選擇從事科研提升和發展自我,而對于能夠提升課堂質量的專業實踐則相對冷淡,缺乏走出校門的積極性。

3.師資缺少,缺乏外出時間。雖然廣告教育已經開展了三十多年,但師資緊缺仍然是廣告專業亟待解決的重要問題。廣告專業的專職教師仍然很少,即使有專職教師,也往往兼授其他課程。這種情形之下,廣告專業的教師兩個學期都要上課,抽不出更多的時間外出實踐。

種種原因阻礙了高校教師走進企業,了解行業。如何才能改變這一現狀,促成大規模的教師走出校門呢?

三、鼓勵教師走出校園的對策

1.創造教師與企業接觸的機會,鼓勵其擺正心態。要消除教師們對走進企業之后可能產生的尷尬心理,就需要在日常的生活當中創造一些教師與企業接觸的機會,使教師和企業人才之間可以充分了解,打消其接觸新人新事的恐懼感。此外,建立“知之為知之,不知為不知”、“三人行必有我師焉”這樣的良好學習心態,只有本著“不恥下問”的學習態度,才能在走進企業之后迅速進入狀態,并獲得更多的學習與參與機會。如果走出校門的教師不能端正心態,凡事害怕出錯而不愿參與;思考不清自己的現實定位,而不能虛心學習,那么這樣的“走出去”將會沒有絲毫的現實效果。

2.鼓勵教師繼續深造,利用再學習機會參與社會實踐。廣告專業教師存在的另一大問題是學歷偏低。廣告專業隊伍的整體素質還有待大幅度提高。鼓勵專業教師繼續深造,提升學歷,教師們首先可以提高廣告理論方面的素養,利用再學習的機會,接觸并了解最新的理論發展,掌握國內外最新的行業動態。其次,深造期間,教師的工作壓力相對減少,能夠抽出時間參與社會實踐提高自身的動手能力。從而達到理論和實踐的高度統一和結合,有助于廣告專業教師整體素質的大幅度提高。

3.課題與實踐相結合,科研實踐兩不誤。從表面上看,參與社會實踐將會耗費大量的時間,而與高校注重教師的科研能力相沖突。但其實只要老師們能夠靈活的將兩者相結合,將會獲得一個雙贏的結果。將實踐融入到課題之中,以實踐作為課題理論的有力佐證,一方面教師參與了社會實踐,既了解的行業的發展現狀又提高了自己的動手能力;另一方面,有了現實鮮活的案例和調查作為自己課題的有力證明,也能夠幫助教師有效的完成自己的課題。況且,當前學術界最為缺乏的正是對廣告發展趨勢能夠產生指導性作用的研究,不了解廣告行業的現狀與需求,就無法做出優秀的研究報告。所以說,只要能夠靈活的結合課題與實踐,就能夠科研實踐兩不誤。

4.靈活考核方式,提高實踐積極性。鼓勵專業教師走出校門,一方面要從老師本身下功夫,另一方面,學校也必須提出相應的措施,從根本上提高教師的實踐積極性。其中最重要的一點就是教師的考核制度,注重科研與課時的考核方式,使很多老師對走進企業心存疑惑。不上課則工資減少,做不出科研成果就無法提高職稱,這是教師心中最大的顧慮。如果能在特殊專業的教師考核中加入實踐這一板塊,并相應的改變三者之間的比例。例如,在教師參加社會實踐期間,能夠將實踐成果沖抵相應的課時等等。所謂“重賞之下,必有勇夫”,只要學校能夠創造良好的條件,就一定能夠打消教師們的疑慮,全心全意的投入到社會實踐當中。[本文屬云南省教育廳科學研究基金重點項目《云南高校廣告學教育體系與模式研究》(課題編號:09Z0087)]

(作者單位:曲靖師范學院人文學院)