性暗示廣告的符號學分析

引言

廣告自產生以來,追求的是怎樣在最短的時間內,讓廣告所承載的信息在觀眾心中留下最深刻的印象。性元素在廣告中的廣泛運用也反映了這種追求。在“眼球經濟”的今天,性暗示廣告正在向我們生活的每一個角落彌漫。在眾多商品的廣告中,性符號的藝術化運用,使得廣告具有了獨特的、令人無法抗拒的誘人魅力,也使性暗示廣告真真實實地進入了大眾的生活,且深深地影響了受眾。然而,在性符號露骨地運用的商品廣告中,低俗性的暗示廣告卻如同“過街老鼠,人人喊打”,因為其以淫穢萎靡之感占用了大眾享受藝術性的視聽覺盛宴的雅感,為了警示性暗示廣告不至于完全陷入“人民戰爭”的波濤澎湃中,筆者擬對性暗示廣告進行符號學的解讀,以期引起從廣告商到大眾這條信息鏈條的“震動”,使品性低劣的性暗示廣告進行“藝術化更新”以便從大眾的鄙夷的目光中成為能為大眾的精神世界提供能量的富礦。

一、性暗示廣告的界定

筆者認為,性暗示廣告是指包含“性”意義的廣告。現從“百度中”摘錄幾條,其文案列舉如下:

e龍網安全套:愈上愈勁。

中國先生網安全套:是男人就上。

樂百氏安全套:今天你戴了沒有?

T28安全套:來電振動!

IBM安全套:四海一家的解決方案。

三菱電梯安全套:上上下下的快樂!

新天利VCD安全套:“玫瑰開了。”

采用王家會站1992—2016年25年的1 588次實測流量進行計算斷面每年的平均河底高程。平均河底高程采用水位減去斷面平均水深的方法求得，斷面平均水深由斷面面積除以水面寬得到。點繪平均河底高程變化圖（圖2），根據河底高程起伏確定河川穩定性。

長虹安全套:金槍永不倒,國貨當自強!凱迪拉克安全套:總比別人長一點!

做女人挺好!

豐韻才是真的美!

……

分析上面廣告,都和性打上了“擦邊球”,用符號學的方法來分析,其能指的表面下,有著強烈的意指,即性。這類廣告創意大多存在著:過度利用了“性”元素,而將廣告符號的所指(產品),溺死在了過度的能指和所指產生的聯想(性)的心潮涌動中了,使廣告走向了低俗,齷齪的深谷之中。然而其中也不乏嬌嬌者,創意人員的確是經過了冷靜的三思而后“性”,將品牌及其理念推向了受眾的“會心一笑”的極致處——腦海深處,使受眾不僅得到了產品信息更收獲了一份藝術上的享受。這些產品本身是和“性”有著某種不可分割的聯系或藝術化的利用了“性”宣傳了自己的品牌和理念,如國外的一些有關性用品之類的廣告,20世紀60年代發源于意大利的服裝品牌貝納通,其對性產品的廣告做的創意可謂之是廣告也更是藝術。而國內的“親嘴”(清嘴牌口香糖)之類廣告,宣傳力度甚是浩大,離播、在播都啟動了,但其廣告效果對青年一族的影響值得深思。這里并非厚彼薄此,而是一種客觀認真的學習態度問題,通過崇洋來使自身得到提高和發展。從上述分析中筆者對性暗示廣告談了自己的理解和認識,在有此認識的基礎上,筆者進一步做符號學分析。

二、性暗示廣告的符號學分析

(一)分析工具

1、符號

2、能指/所指

“能指”和“所指”是成對出現的概念。索緒爾用下面這一模式(圖示－1)來說明兩者的關系。“能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式——如一個詞的發音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。”[4]

圖示－1

能指和所指之間的關系通常并非一次性完成的,它們之間具有一種序列關系。在第一級序列中,由能指和所指聯結成一個整體,即符號。在第二級序列中,前一級序列中的符號又變成了能指,與另外的所指共同組成第二級序列的符號。說不定還有第三級、第四級序列等。巴爾特給出的模式(圖示－2)如下:[5]

圖示－2

3、意指

正是意指將能指和所指聯結成了一個整體。巴爾特視意指為一個過程。同時,他將意指區分為“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是單純的、基礎的、描述的層次,在那里存在著廣泛的一致性,大多數人會認可其意義”,而含蓄意指則“不再是一種明確解釋的描述層。在此我們開始根據社會意識形態—普遍信仰、概念結構以及社會價值體系等更廣泛的領域,來解釋各種完成了的符號”。[6]在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神話”。所謂神話(myth),“是指遍及某種文化的一系列廣為接受的概念,其成員由此而對自身社會經驗的某個特定主題或部分進行概念化或理解。”[7]例如,鄉村神話就經常包括這樣一些內涵:美好、自然、心清神爽、寧靜、優美、休閑養身等。

(二)分析方法

日本符號學家星野克美在符號學研究中,基本思想方法是把研究對象分成兩個部分,一個是看得見的部分,另一個是看不見的部分,將這兩個部分還原成各自的構成要素,然后找出這些元素的對應關系。正如以上分析工具中提到的,符號的“能指”是“看得見的部分”,而“所指”或其意義則往往是“看不見的部分”。如果把符號的“外表意義”作為“看得見的部分,那么,其“深層意義”就是“看不見的部分”。符號學的分析,就是要找出這兩大部分之間的聯系,尋找如何從可見的要素還原到不可見的要素的途徑,以及如何運用可見要素滿足人們的不可見欲望。美國符號學奠基者皮爾士曾提出著名的符號分類法,其中以對象關聯物為主體的三分法在現代符號學中運用得最廣。這三類符號分別是類象(icon)、標志(index)和象征(symbol),它們體現了能指與所指,或稱指示物與符號意義間不同的關系和力學模式。這三類符號分別在一定的語境下,有著可見的能指和不可見的所指,及其能指與所指不斷作用下的形成的意指。廣告創意人員正是運用創造性思維對廣告的主題反復提煉和精心策劃,對主題重新賦予了獨特的新穎意義,將所掌握的有關廣告信息的符號元素,通過“換喻”、“隱喻”、“直喻”等途徑與消費者的需要聯系在一起。

(三)分析過程

有了前面理論和方法的準備,現在對性暗示廣告符號系統進行解構(這里強調一下,不是情色廣告):

1、能指

可概括為兩個方面,其一是利用漢字的諧音,讓人易產生與性有關的聯想,字的物質形象和其讀音與所指產生錯位。如雕牌洗衣粉,一開始的廣告詞是:“你泡了嗎?你漂了嗎?”由于漢字諧音、多義,很容易引發性聯想;再如,清嘴口香糖讓少女在屏幕發問:“想知道親嘴的味道嗎?”其二是利用挑逗性極強的畫面語言來吸引人,不管廣告與女性是否有關,畫面都是一個穿著極為暴露、姿態極為挑逗的美女。如深圳的一戶外廣告位招商廣告:一位性感女郎躍然畫面上,下端一行極具挑逗性的大字:等著你來包,而且“包”字還特地用黃色作了處理。湊近細看,才能發現廣告右上角有一行小字:“遍布全市的黃金廣告位。”再如“勁浪”牌口香糖更是出格,先是一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上,挑逗地對觀眾說:“我覺得還不夠耶!”然后,一位英俊的外國男士一邊發動著摩托車一邊說“我希望能更有力!”緊接著,在一間酒吧里,一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊男士說:“更有勁,我會更喜歡!”最后,勁浪牌口香糖突然現身,畫外音高喊著——讓你感覺像一浪接一浪!這一則廣告的創意元素與口香糖幾乎沒有關聯,但廣告中性感美女、床、猛男、一浪接一浪,讓你不浮想聯翩都難,這可以說是一則拙劣的媚俗廣告。這些性暗示廣告對有辨別力的成年人來說,可以一笑了之,但對未成年人的負面影響是極大的。如雕牌廣告播出后,廣告詞成了一些小孩子的口頭語:“泡了嗎?”后來,電視臺停播了該廣告,雕牌不得不將廣告改為:“一次浸泡,二次漂洗,泡泡漂漂涼起來。”

2、所指/意指

在上面的例子中可以看到,其“所看的見”的符號的能指部分和“性”打了個“擦邊球”,使受眾通過聯想,第一時刻將思維瞬間轉向了“性的意義”層次,而受眾思維未能來的急照顧符號系統的真正指示物,即廣告產品。真正需要通過能指(形象、聲音等)和所指(廣告產品)相互作用而產生的意義的“堡壘”,被過分突出的性所占據,因此一般的性暗示廣告很難把握好利用性進行創意,特別在上面一些例子中,其跟性可以說毫無聯系。英國有一則安全套廣告,畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起,文案沒有任何說明,只有該安全套的品牌名點綴在一側,十分簡潔,新穎,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目標受眾看后則心明意會。這則廣告只用了圖像和品牌標志,其符號是標志性符號,創意者看到了男鞋和女鞋與男和女人的接近性,其能指和所指的關系是具體而現實的,其符號的橫向組合(畫面)不僅有邏輯性意義,而且在縱向聚合軸上(聯想)發生作用,使受眾于會心一笑之刻將創意和品牌在不經意間銘記。

[1][6]斯圖爾特?霍爾著《表征》[M],北京:商務印書館,2003:P6、38-39。

[2]費爾迪南?德?索緒爾著《普通語言學教程》[M],北京:商務印書館,2001:P102。

[3][4][7]約翰?費斯克等著《關鍵概念:傳播與文化研究辭典》[M],北京:新華出版社,2004:P258、262、261。

[5]羅蘭?巴爾特:《神話》,上海:上海人民出版社,1999:P17。