品牌經(jīng)營(yíng)的七個(gè)誤區(qū)

文/王運(yùn)啟

品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌是中國(guó)眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。海爾、格力、長(zhǎng)虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上，引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國(guó)際。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。然而，目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施急功近利和假、大、空現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，而在中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也存在有諸多問(wèn)題，可歸結(jié)為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中的七個(gè)誤區(qū)。

一、品牌認(rèn)知模糊，品牌戰(zhàn)略雜亂無(wú)章

許多企業(yè)認(rèn)為做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)注入大量資金。眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律。在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無(wú)措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度，后勁不足，無(wú)果而終。

二、一邊做品牌，一邊卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量

我國(guó)一些企業(yè)也很想在品牌上下功夫，但事實(shí)卻是企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因產(chǎn)品質(zhì)量而自相矛盾的“戕害品牌”。因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。

質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國(guó)大公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù)，同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。應(yīng)該以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，推陳出新，從根本上保證品牌青春永駐。

三、誤將名牌等同于品牌來(lái)看待

許多企業(yè)往往將名牌等同于品牌，將其混為一談。實(shí)際上，名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。品牌是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合，知名度只是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作，需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。

可見(jiàn)，名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn)，許多在我國(guó)已家喻戶曉的“中國(guó)名牌企業(yè)”會(huì)不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子，而許多國(guó)際品牌幾乎在任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)中都能攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝。

四、錯(cuò)把做銷量當(dāng)作在做品牌

我國(guó)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其他要素（如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等）的建設(shè)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。許多企業(yè)家認(rèn)為，只要某個(gè)單品或幾個(gè)產(chǎn)品的銷售量上升到一定的數(shù)量，產(chǎn)品熱銷了，就自然會(huì)有品牌知名度。實(shí)際上，單純依靠銷售量堆積起來(lái)的產(chǎn)品金字塔，是不能夠?qū)⑵放频乃鲈鷮?shí)的，并非是產(chǎn)品起量了，就有了品牌，其中的鏈條是很薄弱的。

五、營(yíng)銷力不足，品牌“國(guó)際化”受限

營(yíng)銷能力是品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力固然無(wú)法與國(guó)外市場(chǎng)成熟的大企業(yè)相比，在產(chǎn)品營(yíng)銷手段、模式、創(chuàng)新等方面顯然不足，不僅手法形勢(shì)單一，而且創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷觀念根深蒂固，廣告表現(xiàn)力往往落入俗套和牽強(qiáng)附會(huì)。國(guó)際品牌企業(yè)的廣告大膽、新穎，令人大開(kāi)眼界，無(wú)論是對(duì)品牌知名度還是美譽(yù)度，都帶來(lái)極大推動(dòng)。

要適應(yīng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)的要求，中國(guó)品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場(chǎng)化和國(guó)際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國(guó)品牌的特征，而這正是中國(guó)品牌走向市場(chǎng)化和國(guó)際化的羈絆。

六、品牌缺乏核心價(jià)值和利益訴求

品牌與消費(fèi)者建立的關(guān)系是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這會(huì)導(dǎo)致所看到和消費(fèi)的產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性而言，更談不上核心價(jià)值。

而且品牌在訴求時(shí)缺乏信任和品牌的獨(dú)特銷售主張——USP。這是品牌向消費(fèi)者提供的，其是其他品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二的，其引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，而且也是品牌利益的訴求點(diǎn)，一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。在品牌構(gòu)建和營(yíng)銷推廣中，如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其他品牌沒(méi)有指明的獨(dú)特利益訴求點(diǎn)，該品牌就能夠搶占消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場(chǎng)的貨架。

七、品牌形象不對(duì)稱、品牌文化空洞

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但其員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭(zhēng)吵，在辦事時(shí)效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地?fù)p害了品牌形象。

品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化的形成對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任作為一項(xiàng)長(zhǎng)期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

與之相反的是，我國(guó)一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的營(yíng)造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價(jià)格促銷來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠(chéng)信精神，更無(wú)法建立起有著長(zhǎng)久機(jī)制的品牌文化，即便有些企業(yè)意識(shí)或強(qiáng)調(diào)了品牌文化的重要性，卻缺少了些令人“動(dòng)心”的元素。