資源戰略觀的渠道資產研究

長春稅務學院 吉林大學商學院 唐華

北華大學 于茜虹

目前普遍認為渠道關系具有戰略價值(例Andersen和Weitz，1992；Ganesan，1994)。這是因為強大的渠道關系，可以減少費用承擔(Borys和Jemison，1989)并且這種關系結果能帶來績效增加(Buchanan，1992)。Webster(1992)和Johnson(1999)認為這種關系往往是企業最重要的資產。本文探討作為市場資產組成部分的渠道資產的定義，以期對渠道管理有所啟示。

1 營銷財務界面(marketing-finance interface)提出背景

營銷人員很難與其他職能部門溝通營銷活動所創造的價值，于是營銷科學機構開始致力于研究營銷問責制(marketing accountability)。營銷文獻已經日益關注市場營銷財務界面(Dekimpe和Hanssens，2000)。市場營銷財務界面提供了一種手段，正式鏈接營銷活動和創造企業的價值決策并且說明價值如何運作。這是因為一些經理意識到，傳統的營銷績效量度(如銷售量和市場份額)有許多財務度量缺陷。價值營銷認為營銷的基本假設已經發生改變，由于企業財富創造是從支出通過建立有形資產到無形資產 (Day和Fahey，1988)的過程，而營銷的任務是創造無形資產(Doyle，2001)。無形營銷資產的性質雖然不適合傳統的會計計量(Guilding和Pike，1990)，但更好地監測無形營銷資產可以應對企業短期問題和改進長期戰略方向(Guilding和Pike，1994)，解決傳統營銷及績效量度的短視效應。

2 文獻回顧

2.1 營銷資源的理論

Hooley(2005)基于戰略管理和營銷學文獻，引入營銷資源術語來代表在市場上創造價值的資源。他們在Barney (1991)和Srivastava等(1998)的觀點基礎上，認為營銷資源是任何屬性的，有形的或無形的，物質和人力，智力或關系，可以由公司開發并在市場上實現其競爭優勢。并且把營銷資源區分市場基礎的資源(Market-Based Resources)和市場支持資源(Marketing Support Resources)。市場基礎資源是那些可以立即在市場上直接配置并保持競爭優勢的資源。市場支持資源主要是為支持營銷活動間接形成競爭優勢的資源。

2.2 市場資產理論

市場資產的概念在知識管理和營銷學領域都有涉及。在知識管理研究領域，市場資產通常是指一些易于衡量的無形資產項目。安妮·布魯金在1996年首次提到市場資產，她認為市場資產產生于公司與其市場和客戶的有關關系中，由品牌、聲譽、經常性的合同、銷售渠道、有利的經營權和使公司有競爭優勢的其他合同構成。顯然，上述市場資產的概念只注意到了企業與市場和顧客關系形成的、對企業利潤有直接影響的結果維度，而忽視了公司與市場和顧客的其他有益的、無形的、不易衡量的、對企業利潤有間接影響的資產維度。

Srivastava等人提出的市場資產(Market-based Asset)很大程度上彌補了上述的不足，對市場資產內涵的拓展作出了重要貢獻。Srivastava(1998)認為市場資產大多是無形的，由市場智力資產、市場關系資產和這些資產之間的相互作用構成，并提出市場資產與股東價值關系的理論模型，認為市場資產與市場績效有關。這一研究對市場資產理論以及價值創造理論研究起了重要作用，但Srivastava等人并沒有明確給出市場資產的定義，而只是從類別和特性上進行了描述。Anderson和Narus(1999)引入了市場資產的概念作為品牌資產，渠道資產和經銷商資產利聯合結果，但沒有進一步的概念發展。

2.3 渠道資產相關研究

Srivastava等(1998)描述渠道資產(channel equity)反映的是企業和渠道成員之間的關系紐帶，是企業和主要渠道成員長期和成功的商業關系的結果。這確認了渠道資產與品牌資產的不同屬性。品牌資產直接聯結消費需求，而渠道資產是與為了響應消費者需求的供應品產生的衍生需求和過程相關聯的，如經驗和知識方面的組織關系，在定義渠道資產時發揮核心作用(Brodie等，2002)。Sudharshan和Sanchez(1998)引入渠道資產(distribution equity)描述營銷機會的期權價值的增加。它是企業有效利用同現有的渠道合作伙伴的知識關系來創造和營銷其產品所產生的營銷機會。Sudharshan還提出了改善管理渠道資產的概念模型來，其使用了與Anderson和Narus(1999)類似的方法。Pask(2003)認為經銷商經理應當把渠道看成是一種有價值的資產，他們的工作就是使這種資產長期價值最大化。同時Pask還提出了建立價值計量模型的五條一般性原則，主張以銷售人員在企業的“活躍期”內的價值創造能力來衡量渠道資產的價值。

國內學者對渠道資產做了定義并從會計學角度以無形資產未來收益法進行了計量(陳啟杰，劉頤權，2006)，該計量方法是考慮了企業各種形成商譽的因素總的未來收益，然后運用層次分析法得出渠道資產的價值。

3 渠道資產的界定

3.1 營銷資源及構成

基于企業資源戰略觀，結合對市場營銷文獻的回顧，本文認為營銷資源是在企業市場營銷活動中運用的能為企業創造績效的經營要素(韓德昌，王亞江，2009)，它分為營銷基礎資源、營銷支持資源和高級營銷資源，即戰略資產。

營銷基礎資源是生產過程的輸入，是分析的基本單元(Grant，1991)。營銷基礎資源指企業擁有或能夠取得的、作為營銷活動輸入的經營要素，可以分為有形資源和無形資源。營銷支持資源有兩類，首先是組織的營銷文化；其次是企業管理人員領導、管理、激勵和協調活動的能力(Kotter，2001)。高級資源即戰略資產，是能力作用于基礎資源的直接結果(Driscoll等，2000)。

三種資源均能在營銷活動中創造績效，但營銷基礎資源是每個企業都能擁有或能取得的，可以從市場上購買到，可以通過培訓或模仿、復制取得，不屬于戰略資產(Amit R.，和Schoemaker，1993)。作為營銷支持資源的營銷文化、價值觀、市場導向等已經被提出是與整體績效密切相關的關鍵資源(Narver和Slater，1990；Desphande和Webster，1989)，它們需要時間來建立(具有路徑依賴)，是復雜的，是需要默契、技能和經驗的，不能輕易從一個公司轉移到其它公司。基礎營銷資源經過與營銷支持資源結合及其轉化成的營銷活動的產出物形成市場資產，具有戰略資產的特征，是真正的持續競爭優勢來源。企業營銷活動的根本任務就是把這些其他競爭者都擁有的或能取得的基礎營銷資源轉化為具有戰略資產性質的市場資產。

3.2 企業與分銷商的關系

在企業的渠道活動中，首先要投入有形的和無形的基礎營銷資源，如從事營銷活動的辦公場所、辦公設備、產品倉庫、營銷人員以及財務資金等有形基礎營銷資源，和建立的營銷組織和組織制度(如利益分配制度)、分銷渠道等無形基礎營銷資源。傳統的分銷網絡只是銷售產品，并沒有被賦予更多的內涵；由于現代分銷網絡直接連接著消費者，因而消費者的需求、偏好、經濟狀況、對本企業產品的態度、對競爭對手產品的態度、對產品的需求趨勢等都能夠從營銷網絡中反映出來。因此，現代的分銷網絡又是企業進行營銷調查、信息采集的重要信息來源，分銷商將搜集到的市場信息反饋給生產企業，能夠指導企業按照市場需求進行生產，也可以將競爭對手的信息提供給生產者，幫助企業獲取競爭先機，其重要性越來越突顯。隨著基礎營銷資源在渠道活動中的頻繁應用，企業與分銷組織逐漸磨合積累起共同的價值觀、溝通的商業符號、代碼來完成解決營銷問題，同時在企業組織層面上也積累起不依賴于某一員工個人而存在的解決營銷問題的慣例等營銷支持資源。由于基礎營銷資源的不斷投入，營銷支持資源的結合的存量逐漸增多。企業與分銷商在共同長遠目標基礎上，相互信任和致力于共同發展的長期、緊密的合作關系，這種良好的渠道關系是以情感和情緒為基礎的，是企業通過關系投入可以獲得的異質性的外部資源，具有價值性、稀缺性、難以模仿性和難以交易性的特征，不同于企業能夠在市場上購得的普通資源，是與持續競爭優勢有關的“關鍵資源”(Kale和Singh，2000)。所以制造商無需花費太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優勢，就形成了企業的渠道資產。因此，良好的經銷網絡和渠道關系是企業重要的外部資源。這種渠道資產是營銷支持資源與基礎營銷資源結合的產物，是比基礎營銷資源更復雜、更難于模仿、更有歷史積累性、更有路徑依賴性的戰略資產。

3.3 渠道資產的含義

本文基于Hooley等(2005)的營銷資源理論和Srivastava等(1998)的市場資產理論提出了渠道資產的概念。本文認為，渠道資產是企業渠道基礎資源與營銷支持資源相結合，在培養和維持與特定銷售組織及其成員之間的特定關系過程中產生的無形財產。這些財產包括信息、構思、商業契機、情感支持和網絡等。這些是企業創建競爭優勢的重要因素之一。渠道資產屬于無形資產。它可為企業權利主體所使用，沒有具體實物形態，對生產經營和服務能持續發揮作用。渠道資產作為一種長期的資產，通過投資于建立外部關系，企業可增加其資產的存量，并由此以較好地接近信息、獲取信任等形式獲得收益。

渠道資產是無法被企業完全控制的最難度量的無形資產之一(Blair和Wallman，2001)。它由一些很難量化且抽象的概念所組成，比如溝通、信任等，它的不可計量性和動態性，使其很難像物質資本那樣可以用具體的數值來進行衡量。因此需要建立無形價值的結構和維度予以衡量。

[1]韓德昌,王亞江.基于資源戰略觀的營銷資源層級模型研究[J].南開學報(哲學社會科學版),2009,(2).

[2]Sudharshan, D. and Sanchez,R.(1998).Distribution Equity:Creating Value through Managing Knowledge Relationships with Distribution Channels.Journal of Market Focused Management,Vol.2,pp.309～338.

[3]Srivastava RK, Shervani TA, Fahey L.(1998).Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis.Journal of Marketing,vol62:2～18(January).

[4]Grant,R.M.(1991).The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation.California Management Review,Vol.33, No.3,pp.114～35.

[5]O'Driscoll,A.,Carson,D.,Audrey,G.(2000).Developing marketing competence andmanaging in networks: a strategic perspective.Journal of Strategic Marketing, Vol.8,No.2,pp.183～96.

[6]Amit R.& Schoemaker P.J.H.(1993).Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal,14:33～46.

[7]Anderson,J.C.and Narus,J.A.(1999).Business Market Management: Understanding,Creating and Delivering Value,Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall.

[8]Brodie RJ.,Glynn M.S. & Van Durme,J.(2002).“Towards a Theory of Marketplace Equity”,Marketing theory.Vol.2,No.2,pp.5～28.

[9]Hooley,G.J.,Greenley,G.E.,Cadogan,J.W.,et al.The Performance Impact Of Marketing Resource.Journal Of Business Research,2005,(1):58.