地域特色傳統武術文化的品牌傳播
——淺析“一代天跤·撓羊英雄會”之品牌文化

張晉峰

（太原科技大學體育系，山西 太原 030024）

地域特色傳統武術文化的品牌傳播
——淺析“一代天跤·撓羊英雄會”之品牌文化

張晉峰

（太原科技大學體育系，山西 太原 030024）

文章采用文獻資料和邏輯分析等方法對山西衛視傾力打造的競技娛樂節目“一代天跤·撓羊英雄會”之品牌文化進行了初步的探討。認為該品牌在當前競技類節目和娛樂節目泛濫的背景下有著自己獨特的品牌內涵和文化內涵，對富有地域特色的國家級非物質文化遺產——“撓羊賽”的傳播有著積極的意義。在深入挖掘傳統摔跤文化的基礎上對該品牌進行科學地管理和營銷必將促成中國傳統摔跤和《一代天跤·撓羊英雄會》雙贏的局面。

地域特色 傳統文化 品牌 摔跤 撓羊賽

2010年7月16日，山西衛視全新改版，以常態周播節目的形式重磅推出了《一代天跤·撓羊英雄會》。正式將富有地域特色的我國傳統體育項目、國家級非物質文化遺產——“撓羊賽”推到了電視觀眾的面前。這是繼河南衛視《武林風》、央視五套《武林大會》和廣東衛視《中國功夫電視擂臺賽))等功夫類電視選秀節目之后的又一套競技選秀欄目。《一代天跤》欄目的開播為通過電視媒體傳播我國傳統武術文化注入了新的活力。與以往同類節目的設計理念不同，《一代天跤》旨在進一步充實山西衛視“中國風”的品牌內容，借“撓羊賽”的文化地位來擴大山西文化的品牌影響力，從而達到以品牌促品牌的目的。

“品牌的一半是文化”。品牌是商品市場競爭強有力的手段，但同時也是一種文化現象，每一個優秀的品牌都具有良好的文化底蘊。構建品牌不應該只是品牌符號化、品牌知名度增長的過程，而應是從品牌價值入手，通過品牌要素的各個方面體現品牌的價值觀，用豐富的、獨特的品牌文化來提升品牌的價值。簡單來說，創建品牌就是將品牌文化精致而充分地展示的過程。基于這一理念，本文希望在對《一代天跤》欄目分析其品牌要素、解讀其品牌文化的基礎上發掘其品牌價值，進而能為我國傳統武術文化的傳播起到推波助瀾的作用。

同其他任何一種文化一樣，品牌文化的形成也必須經歷漫長的過程。也就是說，品牌文化是伴隨著品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的。它承載著品牌的追求和使命，體現著品牌對消費者的關懷，最終成為品牌和消費者溝通的情感基礎。對品牌文化的考量一般從以下三個方面進行：品牌物質文化、品牌精神文化和品牌行為文化。

1 《一代天跤·撓羊英雄會》之物質文化

品牌物質文化是品牌的表層文化，是品牌文化思想的實物體現，企業通過產品、名稱、標志和包裝等多方面體現品牌文化的思想和價值觀。盡管它處于品牌文化的最外層，卻集中表現了一個品牌在社會中的外在形象。顧客對品牌的認識主要來自品牌的物質文化，它是品牌對消費者的最直接的影響要素。因此，品牌物質文化是消費者和社會對一個品牌進行總體評價的起點。根據品牌的物質構成要素，品牌物質文化可以分為產品特質和符號集成兩個方面。

1.1 《一代天跤·撓羊英雄會》之產品特質

產品特質是品牌必須具備的基本功能要素，用以滿足消費者對產品的基本需求，是消費者做出購買決策的出發點。《一代天跤·撓羊英雄會》欄目的實質是借電視這一媒介進行的撓羊摔跤選秀比賽，定位為“競技娛樂真人秀”。也就是說，撓羊摔跤是該節目最基本的核心內容，摔跤文化是其最重要的文化傳承。地域特色是形成其差異化價值的品牌個性，娛樂化的包裝則是其走大眾化路線的營銷模式。這就意味著，面對琳瑯滿目的電視產品，《一代天跤》要做好品牌，就必須先解答好以下幾個問題。（1）重傳統而不流于膚淺。如何與其他功夫類選秀節目差異化？（2）重實戰而不只是表演。如何與武術競技比賽類體育節目差異化？（3）別出心裁，寓教于樂。如何與其他娛樂選秀類節目差異化？歸根到底，那就是《一代天跤·撓羊英雄會》如何做出自己的特色？

文化是品牌最核心的競爭力！《一代天跤》要做好、做大、做強，就離不開它最本質的產品特征：地域特色的“撓羊賽”。作為國家級非物質文化遺產，“忻州撓羊賽”源遠流長，跤手赤背上陣一跤定輸贏，一口氣連摔六人者被譽為“撓羊漢”，并可獲得一只肥羊作為獎賞。連摔六人的賽制來自關羽關云長“過五關斬六將”的典故，贊譽“撓羊漢”的神勇無敵可與關公媲美……因此，《一代天跤》要做文化，首先要做的就是“撓羊賽”的文化，是摔跤的文化，是山西特色的文化，是中國傳統武術的文化。

1.2 《一代天跤·撓羊英雄會》之符號集成

符號集成是品牌諸多識別元素的統稱，它們包裝和完善品牌，滿足消費者產品功能價值外的需要。一般分為視覺、聽覺、觸覺和嗅覺四個部分。

1.2.1 名稱

《一代天跤·撓羊英雄會》借“一代天跤”喻“一代天驕”，其創意來自偉人毛澤東對世界歷史風云人物成吉思汗的贊頌與點評。把跤王比作人中驕子，人中英雄，展現的是帝王將相、英雄人物所擁有的豪邁、慷慨之氣，完全契合了中國人崇尚、敬重英雄人物的傳統價值觀。

1.2.2 標志

戰鼓在古代作戰時被用來鼓舞士氣，北周庾信在《奉報寄洛州》詩：“雷轅驚戰鼓，劍室動金神。”節目中最醒目、突出的標志還數那面碩大的巨鼓，雖然只是象征，與擂臺上林立的戰旗與背景中隆隆的鼓聲已然渲染、烘托出緊張、激烈的氣氛。為節目和賽事增添了點睛的一筆。鼓面中心是兩個人正在角斗，周圍一圈圈的各種形狀的“祥云”傳達了“淵源共生，和諧共融”的傳統文化，而這也正是傳統摔跤所表達的東方精神。（見圖1）

1.2.3 音樂

片尾曲《撓羊贊》采用了忻州傳統曲藝三弦唱腔，配以古代摔跤情節的簡筆畫面做背景，也為濃郁地方特色的傳統摔跤平添了一道絢麗的風景。

1.2.4 口號

“跤鄉擺擂臺，有膽你就來。”簡潔明快，喊起來朗朗上口。既傳達了節目的內容和特點，又體現了打造大眾化參與平臺的理念。

2 《一代天跤·撓羊英雄會》之精神文化

品牌精神文化是指品牌在營銷過程中形成的一種意識形態和文化觀念，是品牌文化中的“心理文化”。它是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神主要包括有品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德和價值觀念等。它決定品牌的個性和品牌形象，以及品牌在營銷活動過程中的行為表現。

中國傳統文化在對抗性斗爭中，自古是尚智不尚力，以柔克剛，以弱勝強。摔跤文化也一樣，既是力量的較量,也是智慧的交鋒。傳統的中國式摔跤主要強調手腳動作的密切配合，雖然有力的成分，但技術成分占比重更大，借力使力，所以才會有跤手不分年齡、性別、體重、專業和業余之說法。“撓羊賽”也在秉承了這一規則的基礎上形成了自己獨特的氣質：競爭而有禮讓、蠻勁而不粗野、力拙卻不笨、技巧但求實。《一代天跤·撓羊英雄會》沿襲了撓羊賽的這一基本傳統，立足于挖掘民間摔跤文化，打造基層草根英雄，推崇拼搏敢勝、勇往直前之積極向上的體育精神，力塑“勝不驕、敗不餒”，相互尊重，彼此友愛等良好的道德規范。

在發揚傳統文化的基礎上，“過五關，斬六將”環節加入了現代娛樂的成分。改革了以往連摔6人的賽制，分別定義為“以跤會友”、“小鬼當關”、“一夫當關”、“英雄難過美人關”、“巔峰對決”和“撓羊壯舉”。每一關風格各異，難度不等。既有精彩的對決，也有中肯的點評，再加上“小鬼”的難纏，美女的刁難，英雄的智慧與樸實，以及主持人的插科打諢，無不成就了這場民間文化娛樂盛宴。就連“撓羊壯舉”讓觀眾感受著“力拔山兮氣蓋世”的勇猛，卻也偶爾上演著人仰羊翻的滑稽場面，在緊張激烈的氣氛中放松一下繃緊的神經。

3 《一代天跤·撓羊英雄會》之行為文化

行為是一切文化成敗的關鍵。品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現，是品牌價值觀、企業理念的動態表現。主要包括營銷行為、傳播行為和個人行為等。品牌行為必須與品牌精神相一致，好的品牌行為文化要通過有效地執行去貫徹實施，才能充分發揮品牌文化的效力。

3.1 營銷行為

《一代天跤》作為一檔常態周播電視節目，以主體化季播活動的形式進行運作，從“撓羊英雄會”到“摔跤世家巔峰對決”，再到“霹靂跤娃選拔賽”，最終產生中國跤王。一系列精心地策劃和規范運作可以看出制作人的良苦用心和打造精品文化的決心。隨著節目陸續播出，“以跤會友”、“小鬼當關”和“巔峰對決”等環節的改革，在增強了節目精彩性和可視性的同時，也讓觀眾看到了山西衛視努力傳播精品文化的誠心。

3.2 傳播行為

在網絡文化迅速普及的今天，電視依然是最重要的大眾傳播平臺。《一代天跤》作為山西衛視傾力打造的品牌欄目，擁有著得天獨厚的媒體資源優勢。再加上與搜狐的合作、山西視聽網和大眾尋人網等網絡媒介的支持，均對其品牌知名度的提高和良好品牌形象的塑造起到了積極的作用。“小鬼當關”環節的設置不僅僅只是增強可視性的手段，可以吸引更多的觀眾，提升觀眾的欣賞水平，甚至在培養中國式摔跤的后備人才上都有其積極地作用。

3.3 個人行為

節目制作人、主持人、跤手、嘉賓以及觀眾，甚至是山西衛視本身無不是《一代天跤》的重要組成部分。這些人的一言一行都關系著觀眾對節目的價值評判，影響著《一代天跤》良好品牌文化的形成。在對品牌進行管理時，一定要做到內外兼修，從細節入手，加強與觀眾的有效溝通，著力于傳播特色的摔跤文化，最終成為全國的品牌節目。

4 對《一代天跤·撓羊英雄會》品牌文化塑造的幾點建議

首先，作為競技娛樂類節目，雖然有娛樂的成分，但競技是其娛樂的基礎。也是關系節目質量的關鍵。因此，要做好《一代天跤》的品牌，必須首先做好摔跤這一品牌，更重要的是要做出摔跤文化這一傳統，這樣才能真正做到吸引更多觀眾的參與和提升觀眾的欣賞水平，這一點是任何時候都不能丟的。

其次，摔跤在世界各地都有眾多的愛好者，在我國更是有深厚的群眾基礎。北京、天津、保定和濟南就曾因其摔跤活動的盛行和摔跤高手的云集被贊譽為“四大跤城”。《一代天跤》雖然是“跤鄉擺擂臺”，節目制作的地點不能僅停留在跤鄉或山西。請進來的同時，還要走出去，只有這樣，節目的影響力才能擴大，傳統摔跤文化才能得以進一步交流和傳播。節目的發展也才會有更廣闊的舞臺。

最后，要加強品牌營銷。雖然《一代天跤》有得天獨厚的媒體資源，但充分應用網絡、手機等新興媒介進行更廣泛的傳播，以及利用各種方式加強與觀眾之間的互動依然是信息社會非常重要的法寶。此外，帶有摔跤特色的傳統服飾坎肩、長褲、套褲、彩綢、腰帶等和帶有濃郁地方文化特色的忻州刺繡、面塑、石雕、木雕、硯臺等都可以與撓羊賽緊密的結合，創新出不同層次、不同等級的衍生產品，以紀念或獎勵選手或觀眾，逐漸開發出屬于《一代天跤》的品牌文化產品。最終形成以傳統文化培育新興品牌，借新興品牌傳播傳統文化的共贏局面。

[1]曲葆青，柴志銘，孟祥軍.打造山西“撓羊賽”文化品牌的理論研究[J].產業與科技論壇，2009（3）：90-91.

[2]楊紅娟，楊保健.論品牌與文化[J].云南師范大學學報，2002（5）：89-913.

[3]劉堤洪.功夫類電視節目的文化意義[J].當代電視，2008，（11）：61-63.

[4]郝牡清，郝志偉.山西忻州傳統“撓羊賽”發展戰略研究[J].山西師大體育學院學報，2010（1）：77-78.

[5]洪 浩，田文林.武術現代化模式的探索與創新——兼論《武林大會》電視節目的意義及發展[J].武漢體育學院學報，2009（2）：39-42.

On Brand of Wushu Culture with Regional Features——on the development of the Hero competition of Catcing Goat

Zhang Jinfeng
（P.E.Deparement of Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）

With the methods of literature and logical analysis,the paper does the study of the cultural brand of The Hero Competition of Catching Goat,the Tv program of Shanxi TV.The study finds that the brand has its unique connotation of culture under the background of too many competitions programs and entertainment programs,and has positive meaning for the spread of Catching Goat,the intangible culture inheritance.On the basis of deep study on traditional wrestling culture,the paper finds that management and market selling on the brand can promote the win-win effect of wrestling sport and the Hero Competition of Catching Goat.

regional feature traditonal culture brand wrestling catching Goat

G85

A

1004—5643（2010）12—0101—03

張晉峰（1976～），女，碩士，講師。研究方向：體育教學與體育營銷學研究。