高職院校市場營銷課程教學方法探析*

吳華梅

（上海城市管理職業技術學院上海200438）

高職院校市場營銷課程教學方法探析*

吳華梅

（上海城市管理職業技術學院上海200438）

高等職業教育需要打造專業技能過硬、實際動手能力強、綜合素質高、“零距離”上崗的優秀職業人才。《市場營銷學》是一門實踐性很強的課程，通過對高職高專院校市場營銷課程教學方法的研究，本文總結出六種可行的教學方法，同時還提出兩個關鍵點和一個需要避免的誤區。

高職院校；市場營銷學課程；教學方法

各級各類高職院校為了實現培養高等應用型人才的目標，十分重視教學手段和教學方法的改革，著力培養專業技能過硬、實際動手能力強、綜合素質高、可“零距離”上崗的應用型人才。

《市場營銷學》是一門實踐性很強的課程，從世界范圍的企業管理實踐看，市場營銷在不同時期內引起了不同行業的重視。一些國際著名公司，如通用電器公司、通用汽車公司、西爾斯公司、寶潔公司等就較早地認識到了市場營銷的重要性。在美國，最先認識到市場營銷重要性的是包裝消費品公司，其次是耐用消費品公司，之后是工業設計公司。20世紀80年代以來，服務行業尤其是航空業、銀行業等逐漸接受了市場營銷思想。進入21世紀以來，市場營銷已滲透到世界各國的非營利機構，如學校、醫院、警察部門、博物館、交響樂團等。市場營銷涉及的領域如此廣泛，就更加要求教師要上好市場營銷類課程，培養適合社會需要的人才。

市場營銷及市場營銷學的特點

市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發制作、定價、促銷及流通等活動，其目的是經由交換和交易的過程，達到滿足組織或個人的需求目標。在現代市場經濟條件下，企業必須十分重視市場營銷。市場如戰場，誰能把營銷做得更好，誰就掌握了戰爭的主動權，就能旗開得勝。當今，我們正經歷著營銷的時代，我們無時不在進行著營銷，有人營銷的是商品，有人營銷的是服務，有人營銷的是思想，有人營銷的是戰略。如果我們不是營銷的施動方，那我們就一定是營銷的從動方。無論是從動，還是施動，至少你要了解這個行業，知道營銷的手段才能掌握更大的主動性，才能提高獲勝的幾率。市場營銷的重要性和普遍性需要廣大教師上好《市場營銷學》這門課。

《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學及現代管理理論基礎之上的應用科學。《市場營銷學》的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要所實施的以產品、定價、地點、促銷為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。《市場營銷學》的特點決定了這門課的教學方法不同于一般的理論課教學，要使學生通過這門課的學習切實掌握營銷知識、營銷規律及營銷技能，必須重視教學方法的研究。

六種可行的教學方法

筆者通過查閱文獻資料、課堂實踐、學生反饋，總結出六種比較可行的教學方法。

案例教學法案例教學是一種集理論與實踐于一體的教學方法，這種方法可以使理論知識形象化、生動化，使學生更容易深刻理解、掌握理論要點。運用案例教學，能夠讓學生學會如何將市場營銷的理論知識靈活地運用到實際案例中，分析案例的同時也能從案例中得到啟發，深化對理論的學習，積累間接經驗，同時還可以提高學生的學習興趣，提高分析、解決實際問題的能力。要達到比較理想的教學效果，在實施案例教學的過程中需要注意做好經典案例的搜集工作，精心設計案例。在設計過程中，針對不同的課程目標，選擇典型的、針對性強的、有現實意義的案例；通過案例剖析，引出某一理論知識點，培養學生的歸納總結能力；可采用討論的方式進行案例教學，教師在其中只起啟發、誘導和指引的作用，在討論結束時作點評；可根據實際情況，布置課外案例分析作業，要求學生運用所學的理論知識對案例做出書面分析，并納入學期考核成績中。例如講到“4P策略——產品和品牌策略”時，為了讓學生更好地理解什么是品牌，筆者就列舉了麥當勞的例子，說起麥當勞，學生立刻聯想到：特殊的消費群——孩子；一種特別的感覺——充滿樂趣；一個特殊的符號——金色拱門；一種有趣的活動——麥當勞兒童樂園。這樣，品牌的概念就在麥當勞的案例教學中明確了：品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某群或某個銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

情境模擬教學法情境模擬教學就是將學生“從書本引到實踐中”，其做法是針對某一個階段的教學或者在整個理論教學結束后，先帶領學生實地參觀或者觀看營銷錄像，然后分配模擬角色，準確布置任務，盡快使學生融入情境、自覺進入角色。學生在模擬的營銷情境下，會遇到很多疑問，從而激發學生的求知欲；學生想辦法克服困難、齊心協力解決問題，這中間會有很多意想不到的體驗和收獲。學生不僅對市場營銷相關理論有了更深刻的了解，學到了分析問題、解決問題的方法，也體驗到角色的苦與樂，甚至對以后的工作或者人生都會有一定的影響。前面講到，市場營銷已逐漸滲透到各個領域、各個行業，筆者所帶的班級是非營銷專業的學生，為了切實鍛煉學生膽量、提高學生的實踐能力和語言表達能力，使此門課的學習為學生以后就業增加一點砝碼，在講授“人員推銷策略”的知識之前，筆者給學生一個特殊的情境模擬課堂。在模擬課堂上，學生將營銷理論知識用于自己身上，充分展現自己的才華。筆者將每個學生想要面試的崗位都記錄下來，也成了一份寶貴的學生就業推薦資料。

換位教學法換位教學是一種新的教學模式，即師生角色互換，打破以教師為中心的傳統教學模式，把課堂還給學生，實行換位講授、換位質疑、換位小結、換位評價。學生首先以“教師”的角色講授該節課程的部分內容，然后其余學生以“教師”的角色提問、質疑，并作小結，最后教師以“學生”的角色對“教師”的授課效果加以評價。這樣，不僅鍛煉了學生各方面的能力，同時也提供了師生相互溝通和交流的機會。“教是最好的學”，換位教學可使學生通過“教”來“學”，充分發揮學生的主體性，加深對知識內容的掌握和理解。筆者在講競爭策略的內容之前，布置了任務，將全班分成4個小組，每個小組派出一名主講人，主講人講完規定的授課內容，后面的組員上臺提問，由下面的學生回答，再由其他的組員上臺總結上課內容。除了主講人，其他上臺的學生我們統稱“配合人”。此次講授有5名裁判——授課教師加上4名學生。評分以小組為單位，具體評分細則如下：（1）整體得分，即組員得分，按照主講人講授和組員配合的情況打分，最高分4分，最低分1分；（2）主講人得分，是在該組組員得分基礎上加上3分，最高7分，最低4分；（3）配合人得分，是在該組組員得分基礎上加上1分，最高5分，最低2分；（4）裁判由學生民主選出，不代表任何一組，得分均為5分；（5）此次“換位課堂”所得分數按照相應的比例如實計入平時成績（參見表1）。對于此次“換位課堂”，學生表現出了極大的熱情，課前廣泛收集資料，查閱教學參考書，精心備課；講臺上學生講授不拘形式，跳出教材束縛，擴充知識點和發表自己的觀點。通過自主性學習，真正起到了調動學生主動學習意識、拓寬學生知識視野、啟發學生廣泛思考、激發創新思維的作用。

表1 “換位課堂”評分細則表

熱點討論法熱點討論法，就是教師針對書本的某個章節或者某個知識點，提出相關的“熱點”，交給學生討論。教師是討論的組織者和引導者，在討論結束時給予相應的點評。它能培養學生的表達能力、思辨能力，同時讓學生在討論中學習知識、運用知識，從而實現課程要求。2006年，為了爭取100萬元創業基金的“創智贏家”的活動很火爆，筆者找到相關的視頻資料，下載并放映給學生觀看，就“非凡隊”和“瑞馳隊”在某個項目的競爭過程以及結果，讓學生應用所學習的市場營銷學知識進行討論，如產品定價、包裝、促銷等。學生把理論知識與項目實踐結合起來，開拓了思維，加深了對理論知識的理解和掌握，取得了良好的教學效果。

任務驅動教學法就是教師根據教學要求布置相關任務，學生在任務的驅使下，進一步學習知識、應用知識、掌握知識，最終完成任務。“任務驅動”的主要結構是：呈現任務——明確任務——完成任務——任務評價。任務驅動教學法能讓學生“動”起來，進而樂于學習、主動學習、創造性地學習。筆者在講完了市場營銷調研問卷設計之后，就給學生布置了一份任務，以“在上海開花店”這樣一個主題設計一份調查問卷。要求問卷格式正確、結構完整，問題的表達恰當，具有實用性。又如筆者在講完“波士頓咨詢集團法（BCG法）”后，給學生布置了一個任務，通過多渠道搜集資料，對南方日報報業集團系列報刊進行分析，畫出其“波士頓矩陣分析圖”。學生為了取得好的成績，就會更多地應用所學知識去完成任務，這樣也就取得了相應的教學效果。

校企合作教學，加強實踐性教學環節任何理論的學習如果沒有用到具體的實踐中，便無法起到應有的作用，實踐性是市場營銷學的一大特點，學校可以在實際情況允許的情況下，與企業合作，采用實習和見習的方式，加強實踐性教學環節。學生到企業參與到具體的市場營銷實踐活動中，能使他們較早地體驗、掌握市場營銷的工作方式和方法，提高他們的核心競爭力，培養與他人交往的能力，提高合作意識，增強團隊精神，真正成為“社會人”。在此過程中，教師可與學生一起參與市場營銷的實踐活動中，建立職業能力培養的教學體系。在實踐教學過程中，教師從知識的傳授者變成了學生學習的管理者，教師參與到具體的實踐中，真正地做到身體力行，成為操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才能更好地幫助學生確立職業目標，對學生的實踐提供實際的指導，不斷地促使學生進一步學習，例如，學生和教師一起參與教育超市的經營等。

注意兩個關鍵點和避免一個誤區

兩個關鍵點教學方法的實施要想有好的成效，還必須做到以下兩點：一是教師課前認真備課，以上所講的六種可行的教學方法，不管是哪一種，要想取得好的教學效果，教師都必須在課前做大量的準備工作；二是教學過程中，教師要言傳身教、以德服人、以才服人，同時要隨時注意師生互動，提高學生的學習積極性。我們說教學的主體已經由教師轉變為學生，事實上，要成功實現這一轉變，教師扮演著非常重要的角色。擁有高尚品質、廣博學識、一流實踐操作能力的教師能夠使學生折服，學生會由喜歡教師進而喜歡教師所授的課程。針對不同的教學內容和能力培養的要求，應采用不同的教學方法，隨時注意師生互動，提高學生的學習積極性。

一個誤區《市場營銷學》課堂教學改革還要避免一個誤區：一味只注重實踐，從而忽視了理論知識的講解和重要性。理論來源于實踐，同時又指導實踐。《市場營銷學》是在商品經濟高度發達的條件下誕生的一門應用性極強的學科，它的許多理論和原理都是企業實踐經驗的總結；而運用市場營銷學的理論知識又能更好地指導企業的營銷實踐活動。所以，講解理論知識是必不可少的，它是實踐教學的基礎。由于理論講授比較枯燥，為把理論講好，應把理論講授與其他教學方法結合起來。這就要求教師在講授理論時，不僅要吃透教材，而且還應對相關學科知識有所了解。在有限的課時內，對市場營銷學的理論基礎、概念、重點、難點講深講透，在學生頭腦中留下清晰的理論框架，這樣就為其他教學方法的實施提供了基礎，可以更好地指導學生的營銷實踐活動。

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□有話職說

合理安排時間，就等于節約時間。

——培根

G712

A

1672-5727（2010）07-0093-02

*本文系上海高校選拔培養優秀青年教師科研專項基金《高職高專院校〈市場營銷學〉課堂教學與改革的研究》（編號：cgz08010）的階段性研究成果

吳華梅（1981—），女，湖北荊州人，上海財經大學2007級商務英語在職研究生，上海城市管理職業技術學院助教，主要從事市場營銷學與管理學的教學研究。