十問電紙書

電子知識產權

YH：楊洪

十問電紙書

EIP：電子知識產權

YH：楊洪

針對電紙書目前的現狀，我們總結了十個問題，并走訪了廣州金蟾軟件研發中心有限公司的總經理楊洪先生，以下為楊先生對此的見解。

EIP：電紙書目前在中國的發展現狀，面臨哪些困境？從知識產權角度看，電紙書的發展如何面對軟硬件的不均衡？

YH：電紙書在中國發展面臨的困境一是電子閱讀器顯示核心技術——屏材料。電子紙顯示屏作為電子閱讀器的核心部件，占據了大部分成本，成本長期的居高不下。核心技術上受制于人使國內電子閱讀器一直處于不溫不火的尷尬境地。假使有一天當閱讀器得以廣泛發展和大規模生產，像海爾、TCL、康佳、長虹等實力雄厚的生產企業都進入到閱讀器領域時，產品價格和利潤率就會大幅下降，我們估計屆時利潤率可能僅為2%，而這種利潤對于許多閱讀器廠商來說難以生存。新晉品牌由于采購數量的限制，將導致采購成本增加，并最終決定其終端產品在價格競爭力方面的嚴重缺失。

二是閱讀軟件。擁有一款優秀的閱讀軟件對電子閱讀器來說非常重要。如果說電子紙顯示屏作為決定電子閱讀器的核心“硬件”，那么閱讀軟件就是電子閱讀器的“發動機”。

第三是正版內容的獲取及版權解決。電子閱讀器的靈魂在于內容，隨著移動數字閱讀推動數字出版飛速發展，合法的移動數字內容將成為競爭力的重要決定因素。因此，形成數字出版產業，形成移動數字閱讀這樣的新業務，就必須要解決這個內容和版權的問題。

這里又涉及到兩個方面，一個是內容的使用者與經營者的問題，另一個是內容的擁有者與經營者的關系，當內容提供商不需要考慮閱讀器品牌，設備制造商不需要憂心正版內容的時候，數字出版產業才會健康發展。

從知識產權的角度看，面對電紙書的發展面對軟硬件的不均衡，我們認為應該研發中國自主知識產權的電子墨水、顯示薄膜及電子紙顯示屏，實現我國移動數字出版的完全國產化。除以以外我們該以內容提供商為主。內容運營商的主要工作是提供大量優質的內容來滿足用戶獲取內容的需求，進行產業分工可以避免設備制造商因操作不規范所發生的侵權行為。

EIP.電紙書能夠取代紙質書籍的根本誘因是什么，什么樣的原因能夠促使大家轉向電子書？

YH：它實現了人類夢想中的讀書方式，提高了閱讀的舒適度。

電子閱讀器可以實現象紙一樣超薄輕便、閱讀舒適、可彎曲、超低耗電的顯示技術。它所開發的電子紙既兼有紙的優點，超薄、柔軟、可擦寫，又可以象我們常見的液晶顯示器一樣不斷刷新顯示新的內容，而耗電量僅為液晶顯示器的千分之一，并且環保無輻射。

EIP.目前電子書版權保護情況如何？對于廠商來說，內容方面有哪些難題？

YH：當前電子書版權保護存在的問題相還是相當嚴重的。例如某些電子閱讀器廠商宣稱，預裝3000本正版圖書。通過計算我們可以得出這樣的結論，如果這3000本圖書電子閱讀器制造商都支付相應的版稅，那么電子閱讀器的市場售價就會高出很多。如果3000本正版圖書的碼洋為20元，那么3000本就是60000元。也就是說電子閱讀器制造商在出售產品的同時，為消費者提供60000元的閱讀內容。在版權的商業體現形式是版稅，每本書的版稅約占8%——15%碼洋，如果平均為10%計算的話，那么電子閱讀器廠商每出售一臺預裝3千冊正版圖書的產品就需要支付6000元的版稅給版權所有人。再以電子圖書的碼洋是紙質圖書的1/5來計算，那么3000本正版電子圖書的版稅也達到1200元人民幣。而市場上電子閱讀器的零售價格約在2000——3000元人民幣，其利益空間遠遠達不到支付3000本“正版”圖書的版稅。這種支付的可能性是很小的，所以我們可以判斷其中間環節存在不規范操作或者有盜版行為的發生。

這種內容提供的運營平臺不應該屬于設備制造商或者技術解決方案方，應該以內容提供商為主。內容運營商的主要工作是提供大量優質的內容來滿足用戶獲取內容的需求，進行產業分工可以避免設備制造商因操作不規范所發生的侵權行為。當設備制造商不參與內容分成時，數字內容的交易會變得相對單純，用戶為內容所支付的費用直接由內容提供商獲得。這樣執行的好處之一是更有利于產業鏈的分工，讓專業的人專注于自己所擅長的內容，避免產業鏈上的壟斷，確保數字出版業更好的發展。

EIP.如何看待山寨電紙書，電紙書怎么化解中國電子產業長久以來的山寨迷局？

YH：電子閱讀器市場慢慢開始預熱之后，很多電子廠商都開始眼紅，不過電子閱讀器作為閱讀終端產品，不僅是傳統閱讀的一個挑戰，更重要的意義在于它能帶動的是一個全新的產業鏈的延伸，包括終端產品，內容創造，網上平臺，無線下載傳輸，以及數據處理。基于用戶的需求不斷創新，在這個產業鏈上整合自身優勢，找到一個更適合自身發展的盈利模式，是保持電子閱讀器發展的重要手段。

山寨手機之所以能夠流行，是因為手機產業的標準不明細。如果一個產業中有明晰的行業標準，那么這一行業就不存在山寨產品。山寨產品涉及各行各業，但是在數字出版領域，“山寨”電子閱讀器如果沒有完善的數字內容供應鏈，那么其生存空間將會變得很小。山寨產品在電子閱讀器行業所產生的影響力未必會像其在手機產業所爆發的力量那么強大。如果“山寨電子閱讀器”不遵守行業規則，那么它也會死的很慘，比如盜版行為發生時會引來政府部門的查處。

EIP.傳統的電子出版商如何看待電紙書？有介入的意圖嗎？

YH：根據美國新聞周刊的報道，在美國，數字化每本圖書的成本，約1439元人民幣(200美元)，而現在市場上熱賣的kindle閱讀器擁有者亞馬遜，其將《紐約時報》暢銷書和精裝新書的kindle版定價為71.9元(9.99美元)，差不多每一部書的第一章都可作為樣書免費提供。另外，讀者還可以以7元(99美分)或14元(1.99美元)的單位月費訂閱播客(視頻分享)。也就是說，用戶把圖書交給技術服務公司進行數字化后，通過這種EPOST平臺與讀者的手持終端進行，通過訂閱來實現收益。

EIP.電信運營商如果介入電紙書市場，將會給行業和市場帶來何種變化。

YH：通過中國移動此次的電子閱讀器戰略可以看到，從掌握大量的手機資源客戶、搭建閱讀平臺，到建設閱讀產業基地，中國移動不斷將自己定位于數字出版產業鏈的上游環節。表面上看來它是在進行產業鏈的縮短，但實則是其想成為行業的主導者。

EIP.國內電紙書廠商如何看待kindle和ipad的成功，在中國，內容+終端的捆綁模式會成功嗎？

YH：亞馬遜模式是一種行業壟斷模式，亞馬遜公司本身是內容的提供商，又是終端設備提供商，他們把這個行業的上游跟下游都把持住，讓其它人無法參與到這個市場競爭中來。而ipad更確切地說，應該稱為“移動多媒體終端”。

這種內容提供的運營平臺不應該屬于設備制造商或者技術解決方案方，應該以內容提供商為主。內容運營商的主要工作是提供大量優質的內容來滿足用戶獲取內容的需求，進行產業分工可以避免設備制造商因操作不規范所發生的侵權行為。當設備制造商不參與內容分成時，數字內容的交易會變得相對單純，用戶為內容所支付的費用直接由內容提供商獲得。這樣執行的好處之一是更有利于產業鏈的分工，讓專業的人專注于自己所擅長的內容，避免產業鏈上的壟斷，確保數字出版業更好的發展。

EIP.電紙書會像mp3,mp4一樣，成為一種普及嗎？

YH：當前市場上主要的閱讀終端有手機、筆記本、PSP等，但都存在若干問題，例如手機屏幕太小，閱讀起來較累；筆記本不便于攜帶，不能隨時隨地閱讀；PSP采用液晶屏，主要功能是游戲，閱讀起來費眼。而只有電紙書是最適合閱讀的，所以我始終認為這個市景前景是無限廣闊的。

所有喜歡閱讀的人都是我們的目標消費者。我們先從小眾開始，走向分眾，然后才是大眾，在不同的時期側重點不同。高端消費群，我們鎖定在35歲以上，這部分人喜歡閱讀并有一定的購買能力，有充電學習的需要，而且他們常常處在移動狀態，這部分人是購買電子閱讀器的中堅力量。

我們的目標是“讓中國每個家庭都擁有一個可以隨身攜帶的移動‘數字圖書館’”。我們去年推出了甲殼蟲計劃，向學生群體提供性價比最高的易博士M218C+，讓想擁有電子閱讀器的人買得起，讓渠道商和終端客戶各有所得。在向大眾普及閱讀器的過程中，易博士也考慮到一些特殊群體的需求。我們設計了一款視障人士專用的電紙書，雖然面對的是小眾市場，但體現了易博士產品策略的人性關懷，讓易博士電子閱讀的理念滲透到社會各個角落，讓更多的人感受易博士帶來的電子閱讀體驗。

EIP.企業如何看待平板電腦的介入和競爭？

YH：電子書產業與平板電腦有所不同，不僅需要關注電子閱讀器終端的硬件和軟件平臺問題，還需要關注內容問題，內容是電紙書產業的核心。

電子閱讀器產品定位的核心是提升人們閱讀的舒適度，從這一點來看，包括PMP、平板電腦、筆記本電腦等產品都無法替代電子閱讀器的地位，隨著終端成本的降低和內容產業的完善，電子閱讀器產業將會持續快速發展。2010年中國市場整體出貨量預計將達到300萬臺，而2011年將會達到700萬到1000萬的規模。”

EIP.電紙書在未來，特別是在中國，未來幾年將面臨怎樣的機會和困境？

YH：消費者最看重的不是電紙書的容量，而是產品的閱讀舒適度和價格。

硬件廠商如果不尋找好定位，未來只能拼模具、拼外觀、拼價格，那么，隨著大量生產廠商的介入，甚至山寨的介入，很快會將硬件廠商的利潤榨干。如果不對閱讀器的功能與差異性進行打造，硬件廠商很難形成贏利。 由于目前國內法規政策的缺失以及市場的不規范運作讓知識產權得不到充分到位的保護，盜版現象非常嚴重，這給電子閱讀產業的發展帶來一定的阻力，也注定在電子閱讀產業發展的初期的混亂狀態。而如何規范這個市場，這不是一觸而就的事情。

規范市場需時間，改變人們的習慣也需要時間，如何才能保證用戶在購買電子閱讀器后能夠順利購買正版內容？這就需要內容提供商和用戶進行對接，之前所提到的類淘寶運營平臺是解決途徑之一。這種內容提供的運營平臺不應該屬于設備制造商或者技術解決方案方，應該以內容提供商為主。內容運營商的主要工作是提供大量優質的內容來滿足用戶獲取內容的需求，進行產業分工可以避免設備制造商因操作不規范所發生的侵權行為。當設備制造商不參與內容分成時，數字內容的交易會變得相對單純，用戶為內容所支付的費用直接由內容提供商獲得。這樣執行的好處之一是更有利于產業鏈的分工，讓專業的人專注于自己所擅長的內容，避免產業鏈上的壟斷，確保數字出版業更好的發展。

在未來，電紙書和傳統書籍更多的成為一種互補的存在。