基于BSC的營銷團隊績效評價指標體系設計初探

陜西科技大學管理學院 杜治平 陳明杰

基于BSC的營銷團隊績效評價指標體系設計初探

陜西科技大學管理學院 杜治平 陳明杰

本文從提高組織未來競爭力的角度，把營銷團隊的績效評價指標與組織戰略相聯系，以平衡計分卡和關鍵績效法為理論基礎，設計了一套全面的營銷團隊績效評價指標體系，為營銷團隊的構建和管理提供了新思路。

平衡計分卡 營銷團隊 績效評價指標 市場戰略

在市場競爭日益激烈的今天，單純的產品銷售已經不能保障企業的長遠發展，做市場才是企業發展的長久之計。今天的市場是洞悉消費者需求的營銷時代，營銷團隊是市場運作成功的主要因素之一，然而當今營銷團隊的管理并不盡人意，團隊績效評價主要以財務指標為主，導致了銷售人員的短期行為以及團隊內耗的增加，不僅不利于企業營銷目標的實現，反而會破壞企業的整體形象。在以團隊贏取市場的時代，迫切需要以組織戰略為基礎建立一套全面的績效評價指標。

1 營銷團隊概述

營銷團隊是為實現企業或組織的營銷目標，以一定的方式組建而成的組織。在這個組織中，既有分工又有協作，既發揮個人的專長，又實現集體的協同效應，從而實現企業營銷目標的圓滿完成。根據不同行業產品銷售模式的不同，營銷團隊可以分為兩類：效率型和效能型。對于產品價值低、銷售周期短、與其他部門的配合要求不高、訂單額度小、數量多的行業，其營銷團隊一般為效率型。工作特點表現為銷售的覆蓋面廣、拜訪的客戶數多，多為快消品行業。效能型營銷團隊一般銷售過程環節多，拜訪的復雜程度高，這類行業的產品價值高，與其他部門的配合度要求高，訂單額度較大、數量較少。雖然不同行業的營銷團隊的特點不同，但其最終目的都是幫助組織獲得經濟利潤，完成營銷目標。在戰略一致的層面上，不同特點的營銷團隊在各個階段的營銷目標是一致的，因此效率型和效能型營銷團隊的績效評價內容在本質上也是一致的。

營銷團隊的現狀：團隊意識不強，各自為政；內部競爭激烈，短期行為嚴重；有效溝通不足，團隊內部以及團隊市場信息的反饋不及時；團隊目標不能被有效執行，團隊領導不能勝任，導致營銷目標難以實現；團隊執行力弱，影響團隊士氣；營銷團隊缺乏統一說辭以及專業的銷售知識，培訓滯后。這些問題的存在導致營銷團隊的整體績效低下，市場推進緩慢，無法發揮出營銷團隊的優勢。

2 營銷團隊的績效評價指標體系設計思想、原則和方法

通過分析營銷團隊的現狀可知，由于現行以財務目標為關鍵績效標準的營銷團隊績效評價體系已經滯后于企業的營銷發展戰略，才會出現營銷團隊的優勢無法發揮的情況。而BSC是績效管理的新思路，適用于對部門和團隊的考核，它在保留了傳統財務指標的基礎上，增加了顧客、內部流程和學習與創新這三方面的非財務指標，使業績評價趨于平衡和完善，從而達到全面評價團隊績效的目的，實現組織長遠發展戰略。因為以企業發展戰略為基礎的營銷團隊績效評價體系與BSC的覆蓋范圍具有高度一致性，所以本文試圖應用平衡計分理論來確定團隊績效評價的維度，通過分析營銷團隊的關鍵成功因素，來確定評價維度的KPI及相應標準。

績效評價指標體系設計應遵守的原則有：第一，目標一致性原則，績效評價不能脫離績效管理的目標，也是指標體系全面完整的要求。第二，獨立性和差異化原則，各個指標應當相互獨立，不交叉重疊，定義準確。第三，可測性原則，具有可以實際測量的可能性。

在指標設置方法上，本文采用平衡記分卡思想的策略目標分解法，即通過建立包括財務指標與非財務指標的綜合指標體系，對團隊的績效水平進行監控。設計過程是：從平衡計分卡的四個方面找出企業的業務重點，根據不同時期的發展戰略對營銷團隊進行分析，得出從企業戰略目標引申而來的成功關鍵因素，確定對實現公司戰略目標起到關鍵作用的績效指標, 從而得到營銷團隊的KPI。

3 基于BSC的營銷團隊績效評價指標體系設計

通過平衡計分卡，我們就可以從四個維度明晰企業的戰略目標重點。財務維度方面：快速擴大銷售規模，提高銷售收入?？蛻艟S度方面：顯著提高產品品牌知名度，擴大市場占有率。內部運營維度方面：導入信息化平臺管理，改善銷售模式。學習與成長維度方面：加強骨干員工的培訓，提高團隊成員的銷售技巧，打造學習型團隊等。

3.1 財務指標維度

財務指標作為企業經濟效益的直接體現，是企業營銷的基本出發點，也是團隊績效評價的首要標準。它主要關注的是團隊怎樣滿足企業的經濟效益，從戰略角度來評價一個企業經濟效益的工具有：銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、渠道盈利分析和管理效率分析，對應效率型營銷團隊的系統運行財務指標為：銷售量、客戶開發量、渠道管理水平、促銷完成比率、資金回報率。

企業在不同產品生命周期的不同階段有不同的市場發展戰略，營銷團隊的目標也就不同。一般來說，可以將企業產品的生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，對應的營銷團隊目標如表1 所示。

從目標一致性原理出發，績效評價指標的設計應該根據團隊的系統運行目標和績效評價目標來設計。對于效率型營銷團隊，由于不同時期團隊市場目標不同，對于財務指標的要求標準也就不同，具體如表2。企業要想獲得長足的發展，必須根據市場需求不斷研發新產品、優化營銷網絡，從而進入下一個新品的市場循環周期。

3.2 客戶維度

客戶維度實質是要考察客戶心目中的企業形象，營銷團隊在一定意義上是企業形象傳播者，營銷團隊的市場表現直接影響客戶滿意度以及客戶的數量?？蛻魸M意度反映了客戶對產品以及營銷團隊工作的認可程度，可以從三個方面來評價團隊的工作績效：客戶投訴率，投訴結果，客戶流失率；客戶數量表現為客戶忠誠度以及新客戶開發速度兩個方面。指標如表3所示。

3.3 內部流程維度

表4

內部業務流程維度是指對提高客戶滿意度和實現組織財務目標影響最大的那些內部管理過程，良好的內部流程控制是營銷團隊正常開展日常工作的前提條件。營銷團隊的內部流程涉及四個方面：微觀運營管理、中間商合作、團隊管理以及人力資源。因此，可以選擇“微觀運營能力”、“中間商管理能力”、“團隊管理能力”、“員工流動率”作為一級指標。其中，微觀運營能力主要體現在團隊目標的進度以及質量方面，具體為市場計劃完成率、表單提交的及時率以及虛假行為發生率等日常管理；中間商管理能力體現為中間商配合度、中間商費用的真實率、進銷存提交真實率、優秀中間商增長率；團隊管理能力主要體現為團隊溝通及時程度、內部競爭消耗率、團隊凝聚力和團隊士氣。員工流動率體現在新員工流動率和關鍵員工穩定度兩個方面。如表4所示。

3.4 學習創新維度

學習與創新維度主要關注的是：必須具備或提高那些關鍵能力才能提升內部流程，進而達到滿足客戶要求與財務要求的目標。當今世界的競爭歸根到底是人才的競爭，團隊作為當代營銷越來越依賴的一種組織形式，其建設和管理水平直接決定了產品的市場占有率和獲利能力。

學習與創新適應員工個人發展要求，一個具備學習與創新能力的團隊更能吸引和留住人才。營銷團隊學習與創新體現在：團隊成員滿意度、知識共享、成員綜合素質三個方面。團隊成員是否滿意主要是針對領導方式、團隊氛圍以及團隊歸屬方面。成員綜合素質提升主要表現在工作技巧能力、人際關系能力以及培訓頻率方面。任何員工都希望自己能在團隊里不斷學習與發展，團隊創新與學習能力被忽視，將會導致員工對團隊的不滿，使員工綜合能力得不到提升。指標體系如表5。

表5

4 結語

基于平衡計分卡的績效評價指標體系，不僅與公司戰略目標高度相關，而且是以先行與滯后兩種形式，同時兼顧和平衡公司長期和短期目標、內部與外部利益，綜合反映了戰略管理績效的財務與非財務信息。實現了績效評價與戰略目標的高度一致，從而有利于實現企業對市場的把握，避免因品牌忠誠度降低而被淘汰的悲劇。本文只是設計了基于BSC的營銷團隊的績效評價指標，對于指標的權重以及細化還有待進一步的研究。

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1005-5800(2010)11(c)-021-02