淺論商家實施降價促銷的營銷策略

沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鮑玉鑫

淺論商家實施降價促銷的營銷策略

沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鮑玉鑫

本文從降價促銷增收的基本原理出發(fā)，分析了企業(yè)降價多銷不增收的原因，提出了解決降價多銷不增收問題的基本對策。

降價促銷 促銷誤區(qū) 需求價格彈性

降價促銷，是利用價格杠桿促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，通過多銷達(dá)到增收的營銷目的。然而，價格又是一把雙刃劍，降價可以使企業(yè)多銷增收，也可以使企業(yè)多銷減收。究其原因，一是營銷者沒有真正弄懂降價促銷增收的基本原理，盲目跟隨其他商家降價促銷；二是營銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)營銷的失敗。為此，商家在決定降價促銷之前，首先要解決上述兩個基本問題，制定切實可行的營銷方案，然后再實施促銷活動。

1 降價促銷增收的基本原理

降價促銷增收的理論基礎(chǔ)是需求價格彈性理論。運(yùn)用需求價格彈性理論實現(xiàn)降價多銷增收的營銷目標(biāo)，需要把握好以下兩個基本理論要點。

1.1 需求價格彈性與總收入變化的關(guān)系

需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求量變動的比率，通常用價格變動百分率與需求量變動百分率的比值表示，稱為需求價格彈性系數(shù)，其數(shù)學(xué)表達(dá)式如下：

式中：Ep表示需求價格彈性系數(shù)，p表示價格，Δp表示價格變動量，q表示需求量，Δq表示需求變動量。

依據(jù)供求規(guī)律，需求量與價格成反方向變化，即價格上漲時需求量會減少，價格下跌時需求量會增加。因此，Ep一般是負(fù)值，習(xí)慣上取其絕對值，用正值表示。

需求彈性系數(shù)有5種基本表現(xiàn)形式，即Ep→0、Ep=1、Ep→∞、0

1.2 降價增收的降價區(qū)間界定

理論上商品銷售獲利價格的最低經(jīng)濟(jì)界限是價格大于商業(yè)成本，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中短時間的促銷可以只考慮可變成本因素，而且降價需能夠帶來利潤增量。基于這樣一種思想，可以得到如下關(guān)系式：

利潤增量=降價后總收入-降價前總收入-可變成本增量>0

若用ΔL表示利潤增量，V表示單位平均可變成本，上式可以表述為：

ΔL=(p+Δp)*(q+Δq)-p*q-q*Δv>0=q*Δp+p*Δq+Δq*Δp-Δq*v

因為需求彈性系數(shù)Ep=(Δq/q)/(Δp/p)在p0處可導(dǎo)，故可得

若使ΔL>0，只需[(1-1/|Ep|)p-v]>0即可。在要求|Ep|>1的條件下，有(1-1/|Ep|)p>v，即p>|Ep|/(|Ep|-1)*v，這是滿足ΔL>0的條件。此時的降價量Δp需限制在[v-(1-1/|Ep|)p，0]區(qū)間內(nèi)，即降價增收條件下的降價區(qū)間。

需要說明的是，需求價格彈性會隨著促銷價格的下降而加大，因此在制定降價促銷方案時，應(yīng)考慮需求彈性可能發(fā)生變化的因素。應(yīng)用時可先預(yù)測需求彈性隨價格下降而改變的相關(guān)關(guān)系，將需求彈性系數(shù)Ep乘以彈性調(diào)節(jié)系數(shù)k來調(diào)節(jié)。k值即為需求量隨價格變化的曲線斜率，它會隨著需求量曲線的變化而改變。

2 降價多銷不增收問題的成因分析

降價促銷多銷不增收的成因主要有二，一是降價不足，二是過度降價。

(1)降價不足。以往的促銷經(jīng)驗表明，微弱的降價不會引起消費者的興趣。當(dāng)降價幅度足夠大，足以激發(fā)消費者購買欲望時才能刺激需求量的大幅增加。所以，降價促銷首先要繞過低幅降價需求彈性不足的盲區(qū)，以需求價格彈性系數(shù)由小于1上升為大于1時的臨界點作為最低降價幅度的理論起點。否則，降價幅度不足，不能引起需求量的快速增長，降價的結(jié)果只能是減收。

(2)過度降價。降價促銷增收，要求每一新的降價增量均能帶來新的利潤增量。降價促銷增收的約束條件是邊際利潤大于0。理論上可以證明邊際收入(價格變動一個單位時收入的改變量)等于邊際支出(價格變動一個單位時支出的改變量)時的價格是銷售利潤總額最高時的價格，價格降幅超過這個限度，邊際支出將大于邊際收入，總利潤將步入下降通道。從這個意義上說，當(dāng)價格降至邊際收入等于邊際支出時，價格就不應(yīng)再降低。現(xiàn)實生活中，由于促銷目的的需要，單品種降價幅度往往超出這個界限，目的是獲取較大的降價促銷效應(yīng)，尋求連帶非促銷品的增銷，達(dá)到獲取更大利潤的促銷目標(biāo)。

3 降價促銷增收策略的選擇

良好的降價促銷組合方案的設(shè)計，應(yīng)正確處理好以下幾個方面的關(guān)系：

(1)降價促銷方式的選擇。商家通行采用的降價促銷方式主要有直接降價、折讓降價、購物抽獎、附贈商品、購物返券、特價限時、特價限量等。上述降價促銷方式在形式上有所不同，但其實質(zhì)都是以犧牲單位商品價格中的利潤為代價，意在吸引消費者前來購物，賺取消費者綜合購物的利潤。因此，商品降價促銷方式的選擇，要重視引起消費者連帶購買非促銷商品的促銷效果，否則，顧客只為購買降價促銷品而來，降價促銷的功效將大打折扣。

(2)降價促銷時機(jī)的把握。降價促銷不可常年持續(xù)不斷地進(jìn)行，否則，消費者會患上“降價疲勞癥”。因此，降價要有充分可信賴的理由，如季節(jié)性商品銷售、重大節(jié)假日促銷、商家重要紀(jì)念日慶典、重大的社會活動或事件等，都是企業(yè)可以利用的較理想的降價促銷時機(jī)，此時降價促銷往往會收到事半功倍的促銷效果。

(3)降價促銷商品范圍的確定。降價促銷商品的范圍應(yīng)結(jié)合促銷目的、促銷時機(jī)等來選擇，如新店開張、重大慶典、傳統(tǒng)購物節(jié)等，可以實行全場商品限時的一定幅度的降價銷售；季節(jié)消費的商品實行季節(jié)價格，過季商品降價銷售等；較長時期的持續(xù)促銷，則應(yīng)選擇有吸引力的消費品限時限量低價銷售，如某些超市常年超低價限量銷售鮮蛋、水果超市常年總有一款水果實行低價銷售等。這類商品降價銷售，會吸引部分消費者經(jīng)常光顧，因此可以較好地帶動其他商品的銷售。

(4)商品降價幅度的控制。商品降價幅度，是決定商家促銷是否獲利的關(guān)鍵性因素。就目前我國城市消費市場而言，平銷和滯銷的商品占市場所銷售的商品的主體地位，眾多商家同臺競爭，導(dǎo)致消費者對商家降價促銷的麻木，小幅降價促銷引不起消費者的興趣。根據(jù)商家以往的促銷經(jīng)驗，一般商品降價幅度在10%以內(nèi)很難引起消費者的隨機(jī)購買行為，促銷降價幅度大于10%，其需求價格彈性系數(shù)才會逐漸加大，而后隨著市場需求的飽和，其需求彈性又會回落，直至市場需求的極限值。事實上，過度降價不僅不利于商家經(jīng)營利潤的增加，而且還會引起消費者的懷疑，因此，促銷降價的幅度應(yīng)限制在合理的范圍內(nèi)，降價既要使該商品產(chǎn)生足夠的需求彈性，又要保證商家具有足夠的獲利空間。

(5)考慮綜合促銷效果。單一促銷策略往往存在自身難以克服的弱點，因此有必要考慮綜合促銷策略的應(yīng)用。如各種促銷策略的應(yīng)用，都依賴于廣告等信息傳遞工具的支持，非價格因素對價格促銷策略的運(yùn)用起到襯托和影響作用。綜合運(yùn)用促銷組合策略，有助于降價促銷增收營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

4 降價促銷效果的分析與評價

降價促銷效果的分析與評估，是企業(yè)營銷活動的收官之作，因此，商家應(yīng)對每次的降價促銷的效果都要進(jìn)行評估分析。降價促銷效果分析可以從以下幾方面入手：

(1)促銷品降價促銷效果分析。首先測算不同降價幅度下的盈利效果，然后把實際促銷效果與理論上最佳促銷效果進(jìn)行比較，找出促銷效果不理想的影響因素。

(2)分析促銷品價格變化對非促銷品銷售量的影響。一是分析相關(guān)商品銷售量的變化，看促銷品銷售對替代性非促銷品銷售的影響；二是分析促銷品銷售對商場其他非促銷品銷售的影響，以此評價促銷品降價促銷對非促銷品銷售的帶動或抵制作用。

(3)分析商場綜合促銷效果。分析促銷前、促銷中和促銷后商品銷售額和利潤額的變化，以評價降價促銷的綜合效果。

(4)降價促銷社會效果分析。主要是收集消費者對降價促銷的反應(yīng)，觀察促銷對周邊商場經(jīng)營的影響，分析促銷對本企業(yè)日后經(jīng)營的影響等。

降價促銷效果分析的目的，是找出促銷中的問題與不足，為日后企業(yè)促銷促銷積累經(jīng)驗，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

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1005-5800(2010)12(c)-035-02