打造影視精品 提升文化競爭力

周 莉

胡錦濤總書記強調：“創作生產更多無愧于時代、無愧于人民的文化精品，最大限度發揮文化引導社會、教育人民、推動發展的功能，是文化體制改革和文化建設的重要任務。”近年來，我們江蘇省廣播電視總臺(集團)在影視內容產業中積極推進“精品戰略”，以“市場主體強、精品生產強、拓展能力強”為目標，以體制機制創新為重點，以滿足人民群眾精神文化需求為出發點和落腳點，推出多部社會效益和經濟效益高度統一的影視精品力作，創作生產能力、產業規模、品牌影響力均位居省級廣電機構前列，《人民日報》今年3月5日專版刊文稱為中國影視業的“江蘇廣電現象”。

市場主體強：從合格到優秀

影視作品是高投入、高風險的文化產品，具有較強的市場不可預測性，所涉及的是廣電業中市場化程度最高、競爭最為激烈的領域。我臺為確保持續、穩定、規模化地推出影視精品，根據“創新體制、轉換機制、面向市場、增強活力”的要求，深化體制機制創新，以做大做強做優市場主體為更高目標，打造出“幸福藍海集團”這一具有較強市場競爭力和品牌影響力的優質市場主體，為出精品提供了堅實的基礎。

體制創新——從2004年開始，將原電視劇部、專題片部整體轉企改制，成立天地縱橫影視文化公司和眾望紀錄片公司。此后，又乘勢而上，轉制和新建了5個在制作模式、盈利模式以及題材、發行方面各具優勢的電視劇公司，各公司面向市場進行“草原賽馬”，在競爭中發展壯大。2007年，整合多個影視公司和相關部門資源，組建了以資本為紐帶、跨地區、跨領域、跨所有制的大型文化企業——幸福藍海集團，推動影視生產實現市場化、專業化、規模化、集約化“四化并進”。

機制創新——幸福藍海集團逐步在受眾調研、創意、策劃、評估、生產制作、宣傳推廣、發行放映等各個影視劇創作主要環節建立了標準化、專業化的運作流程。與此同時，我們還在全國同行業中率先建立了制作單位目標責任管理和具體項目目標責任管理“雙軌并行”的管理機制，除對各影視劇制作單位進行年度目標考核外，還對每一個影視項目進行單獨考核。一個影視項目的投拍需通過制作公司、幸福藍海集團、總臺內容委員會三級審核；項目通過審核后，須明確項目責任人，簽訂項目責任書，詳細規定相關責任、考核指標和獎懲方式。項目管理和公司管理互相掛鉤，既大大降低市場風險，又大大提高項目成功率。

通過體制機制的持續創新，幸福藍海集團在業務發展上已經形成了“發行播放一批，生產拍攝一批，論證籌備一批”的良性循環格局，綜合實力位居本行業前列。2009年，幸福藍海集團經營收入7.52億元，被中宣部等四部委評為“全國文化體制改革先進企業”。接下來幸福藍海集團將加大內外部資源整合力度，通過市場和資本手段，從一個“合格”的市場主體成為“優秀”的市場主體，進而成為“卓越”的市場主體，創作生產更多更優秀的精品力作，更好地參與國內和國際兩個市場的競爭。

精品生產強：從量變到質變

影視作品作為文化產品，跟工業產品的區別在于，它不僅要實現規模擴張，還要實現影響力擴張，“規模”和“影響力”是衡量影視作品創作生產能力的兩個關鍵性指標。總臺(集團)在2007年以前，通過“草原賽馬”快速做大了影視內容產業的規模，使之成為總臺(集團)成長性最好的業務板塊之一。但在規模上去的同時，我們發現影響力沒上去，缺乏在全國叫得響的“精品大片”。因此從2007年開始，總臺通過“資源整合”組建幸福藍海集團，推進“精品戰略”，“好”字當頭，確保又好又快發展。

胡錦濤總書記要求：“推出更多深受群眾喜愛、思想性藝術性觀賞性相統一的精品力作。”作為主流媒體，我們創作影視作品首先必須高揚主旋律，堅持社會主義核心價值觀。同時，人民群眾精神文化需求日益呈現多層次、多方面、多樣化的特點，影視作品又必須符合市場規律，滿足群眾欣賞要求。為此，我們在判斷是否重點運作一部影視大片時，根本的一點是看它能否提煉出一個既符合社會主義核心價值觀要求，又能滿足人們內心深處對真善美渴求的核心價值。比如《人間正道是滄桑》最核心的內容是講理想和信仰，《老大的幸福》則是探求普通人的內心和諧與幸福，這都是具有時空穿透力的主題，既與社會主義核心價值觀相符，又與當代很多人內心最缺乏、最渴求的東西相契合，所以也最能打動人心，引發共鳴。《人間正道是滄桑》是央視八套2009年收視冠軍，被廣電總局評為“09年度中國最具影響力電視劇”，榮獲全國“五個一工程獎”和2010年上海電視節“最佳電視劇金獎”等3項大獎；《老大的幸福》今年全國“兩會”期間在央視一套黃金時段播出，是央視一套黃金時段今年以來收視最高的電視劇之一，在全國引發關于“普通人幸福”的廣泛討論，被專家譽為“構建和諧社會”的典范之作。我們去年以來推出的多部重點作品都較好體現了“既叫好又叫座”的要求。比如，《人活一張臉》是2009年全國省級衛視黃金時段年度收視第一劇。參與投資的3部電影大片《南京!南京》、《建國大業》、《十月圍城》總票房近10億元。其中，《南京!南京》在英國35家影院公映，獲境內外多項大獎。《建國大業》成為票房最高的國產電影之一。《十月圍城》獲香港金像獎八項大獎。這些精品力作的重點推出，有效提升了我們總臺(集團)在影視創作中的品牌影響。進而帶動了我臺不同主題、不同題材、面向不同市場的影視作品創作良性發展。接下來我們總臺(集團)將有《海巖生死之戀三部曲》、《孔子春秋》、《我們的法蘭西歲月》、《變遷》、《山楂樹之戀》、《斷刺》、《養父》、《中國遠征軍》等電視劇、《讓子彈飛》、《辛亥革命》等電影大片陸續推出。

拓展能力強：從一維到多維

——產業拓展從點到鏈。我們在重點抓好精品大片創作生產、構建核心優勢的同時，著力加強產業鏈建設，推進影視內容核心業務鏈運營，努力實現電視劇、電影、動漫和演藝娛樂“四業并舉、四鏈互動”。在電視劇業務中，已基本涵蓋策劃、制作、播出、銷售等業務鏈關鍵環節。在電影業務中，已打通制作、發行、放映全業務，構建全國省級廣電最完整的電影產業鏈。目前的重點是連鎖影城拓展，計劃未來3年形成400張銀幕的規模，“十二五”期末將達到1000張左右。在動漫業務中，整合優漫卡通衛星頻道和動畫公司制作平臺，涵蓋制作、播出、衍生品開發、品牌授權等相關業務。在演藝娛樂業中，總臺下屬藍海華誼公司整合韓國、日本等地藝人資源，跨地域拓展北京、上海、青島、成都等地演藝市場，成為國內演藝市場演出場次最多、產值規模最大的公司之一。與此同時，我們與新華日報社合作投資建設“江蘇影視文化創意產業園”，一期2113畝，投資10億元，今年將有張藝謀導演的《金陵十三釵》等10多部影視劇入園拍攝。

——平臺拓展從舊到新。隨著全媒體時代的到來，傳統媒體和新媒體互相融合的趨勢越來越明顯，在這種情況下影視作品的播出平臺也同樣呈現出跨

媒體的特點。我們總臺(集團)在影視作品創作生產時就充分考慮到面向跨媒體平臺進行傳播，從而更好地實現規模擴張和影響力擴張。目前總臺(集團)創作生產的影視精品，除了在電視、影院等傳統播出平臺上傳播外，還進入了有線電視點播、IPTV、互聯網站、網絡電視臺、視頻網站、手機電視、CMMB(移動多媒體廣播)、公交移動電視網等多個新興媒體平臺，從而實現了影視精品的多終端發布、多渠道銷售、多平臺營銷。例如電視劇《人間正道是滄桑》除了在央視和省級衛視多輪熱播外，網絡視頻播映權也賣出高價格，獲得高點播率，有效擴大了主旋律電視劇的覆蓋面和影響力。再例如電視劇《美女如云》，除了多家衛視聯合熱播外，也受到眾多視頻網站的追捧，成為今年網絡點播率最高的電視劇之一，在市場價值和品牌價值的挖掘上開辟了新渠道。

——市場拓展從內到外。影視精品能否占領市場，不僅關系到經濟效益的實現，同時也關系到社會效益的實現。只有更好地占領市場，才能更好地傳播先進文化和社會主義核心價值觀，裨益于更廣泛的受眾，實現社會效益和經濟效益的最大化。因此總臺(集團)把搶占市場、做大市場確立為影視精品創作生產的發展目標，逐步從江蘇市場拓展到全國市場，再進入到國際市場，實現了市場領域的“三級跳”。幾年來，我們總臺(集團)百余部影視產品發行全國，《天龍八部》、《明德繡莊》、《青城之戀》、《哈皮父子》等20多部作品成功發行到歐美、澳洲、中東、東南亞等地區。《人間正道是滄桑》在歐美和東南亞版權也已售出，通過鳳凰衛視實現了海外播出。

通過采取以上各種舉措，我們總臺(集團)在影視精品生產中取得了較好成績。在此過程中我們體會到，精品生產創作最關鍵的是要把握好以下幾條：

一是堅持把社會效益放在首位，努力實現“雙效俱佳”。影視產品的生產創作要正確認識和處理社會效益與經濟效益的關系。在精品生產創作的過程中，一方面高揚主旋律，另一方面面向群眾、面向市場，在占領市場的過程中更好地服務群眾，在服務群眾的過程中更多地贏得市場，努力實現社會效益與經濟效益的最大化。

二是堅持把握規律，提升科學化水平。與一般產品和一般產業相比，影視產品和影視產業具有獨特性。影視產品作為文化產品，同時具有意識形態屬性和商品屬性。影視產業作為文化產業，同時具有文化屬性和產業屬性。因此不能簡單按照一般產品和一般產業的生產、經營和管理模式來打造影視產品和發展影視產業，而要深入了解影視產品和影視產業的雙重屬性，找好二者之間的結合點，準確把握影視產品生產創作的基本規律和影視產業發展壯大的基本規律，做精做優影視產品，做大做強影視產業。

三是堅持又好又快，注重質量、速度和效益的協調發展。在精品生產創作中，要做到好字當頭，好中求快，把質量和效益放在突出位置，在注重質量和效益的基礎上求得發展的速度。質量上，整合市場上的優質資源和創作團隊，提供充足的支持保障，確保“出精品”，例如電視劇《人間正道是滄桑》就搭建了編、導、演的“金三角”，拍出了“電影大片”般的高品質；效益上，由于影視產品的高投入、高風險，需要精確測算投入產出比，嚴格控制市場風險，多渠道拓展產品的延伸價值，提升產出效益；速度上，科學制定拍攝周期，嚴格按照時間進度并保質保量向前推進。

當前文化產業的發展正面臨前所未有的戰略機遇，影視產業作為文化產業的核心板塊迎來了新的發展高潮。我們江蘇廣電總臺(集團)將通過持續的改革創新，搶抓機遇、應對挑戰，創作生產更多無愧于時代、無愧于人民的影視精品，為提升江蘇文化產業的競爭力和影響力做出更大的貢獻。

責任編輯：劉忠