上海展覽中心設施和服務水平評析
——基于參展人員的視角

吳曉雋 周耶勝

（東華大學旭日工商管理學院/1副教授，上海200051）

上海展覽中心設施和服務水平評析
——基于參展人員的視角

吳曉雋1周耶勝

（東華大學旭日工商管理學院/1副教授，上海200051）

運用重要性-表現性分析法，以上海展覽中心為研究對象，針對參展人員進行問卷設計和調查，在分析整理數據的基礎上，對會展場館內的服務要素進行描述、衡量和評價，并提出對上海展覽中心內部設施和服務進行改進的建議。

會展場館；重要性-表現性分析法；問卷調查

會展場館是會展產業發展的重要載體，對會展業發展具有舉足輕重作用。隨著近年來會展業蓬勃發展，會展場館數量不斷增加，會展市場競爭日趨激烈。在會展業中，服務質量和口碑是客戶選擇展會舉辦場所的重要參考標準，然而目前國內外學者針對會展場館的研究大都側重于研究建筑物本身設計布局的合理性，而從參展人員需求角度切入的研究則比較少見。本文試圖將會展設施的研究從單純的建筑物視角擴展到服務導向視角，即通過確定參展人員在展會上接受到的服務的有形與無形要素，并對它們的相對重要程度進行分級，并以上海展覽中心為研究樣本，對會展場館內的服務要素進行描述、衡量和評價，以期通過了解客戶對服務的期望和滿意度，從而為會展場館改進設施設計和服務提供建議和參考。

一、上海展覽中心的基本情況

上海展覽中心是上海早期的會展場館之一，位于上海市中心靜安區延安西路1000號，具有上海少有的地理條件優勢。上海展覽中心占地9.3萬平方米，建筑面積8萬平方米，有42個多功能展廳，100多間會議用房，展館總面積超過30000平方米，可滿足大型展覽會需要。由于建館年代較早，其場館設計和布局理念與現代會展中心的要求有一定距離。然而，作為目前上海重要的會展中心之一，上海展覽中心每年承辦的會議與展覽數目相對穩定。在不能對其建筑構架進行大規模改造或拆除重建的情況下，升級和改善其內部設施是使其符合現代會展中心要求的必由之路。本文擬運用重要性-表現性分析法，對上海展覽中心的內部設施和服務進行面向參展人員的調查、分析，從中發現存在問題，并尋求解決辦法。

二、研究方法和問卷設計

1.I P A分析

IPA（Importance-Performance Analysis），即重要性-表現性分析法，由Martilla和James于1977年在重要性與表現性理論基礎上提出，是營銷領域用來評價企業品牌、產品以及服務的優劣勢的一項分析工具。IPA 讓消費者從重要性和實際表現兩個維度對評價對象的某屬性進行評分， 并將兩方面的平均得分繪制于一個二維坐標系中。其中， 橫坐標表示消費者對該屬性的滿意程度（即表現性）， 縱坐標則表示消費者對其重視程度（即重要性）。分別以總評分均值作為區分屬性得分值高低的標準， 由此形成四個象限， 分別是（1）集中關注區： 表示顧客對此象限的屬性重視度高， 但滿意程度不高；（2） 繼續保持區： 表示客戶對此象限的屬性重視度及滿意程度均高；（3） 低順位區： 表示客戶對屬性的重視度及滿意度均不高；（4） 過度努力區： 表示客戶對屬性重視度不高， 但滿意程度卻很高。

2.問卷設計

鑒于國內缺乏針對大型會展中心設施質量評估的量表，筆者參考Deborah Breiter和Ady Milman（2006）一文中的相關問卷調查資料，針對上海展覽中心的實際情況，對問卷進行了修訂。最后形成兩個部分共計29個問題的問卷（調查問卷略）。

其中第一部分為個人資料部分，主要包括受訪對象的性別、年齡、受教育程度、參展目的以及其未來繼續前往上海展覽中心參觀/參展的可能性等內容。第二部分則由12個會展場館中的設施或服務要素構成，分別要求受訪對象從重要性和實際表現兩個角度加以評價。具體的測量方式均采取李克特五點量表，對于重要性評價，區分為1表示“非常不重要”、2表示“不重要”、3表示“一般”、4表示“重要”、5表示“非常重要”；對于表現績效，區分為1表示“非常不滿意”、2表示“不滿意”、3表示“一般”、4表示“滿意”、5表示“非常滿意”。

3.調查樣本

本次問卷調查的發放和回收主要分兩階段完成。第一階段，筆者通過電子郵件定向發送問卷。這一階段的受訪對象主要是會展專業學生，在確定發放對象有去過上海展覽中心實地參加展會的經驗后，向他們發放問卷，并要求他們完成問卷中所有的調查項目。第一階段完成后，共回收有效問卷26份。為保證此次問卷調查樣本的廣泛性、真實性和嚴密性，在第二階段，筆者分兩次前往上海展覽中心的展會現場，進行實地調研并向前來參加展會的人員發放問卷。受訪對象為前來該次展會的參觀者、參展商工作人員以及展覽中心內部工作人員。第二階段，共發放問卷200份，回收有效問卷167份。故前后兩階段共回收有效問卷193份。

運用S P S S軟件，對問卷收集到的數據進行信度分析，經計算該問卷的C r o n b a c h’ s α系數為0.843，具有較高的內部一致性，可采用為分析數據。

三、上海展覽中心設施和服務水平的調查結果分析

1.問卷結果的描述性分析

在所有193個有效樣本中，男性占50.9%，女性占49.1%。他們年齡普遍較輕，78%左右的人都集中在18-35歲。同時他們的學歷絕大部分為“本科”，占樣本總數的73%。

調查結果表明，在12項會展中心設施和服務屬性中，重要性程度排前5位的依次為：會展中心客服的服務質量、會展中心指示牌的清晰度、會展中心附近的交通便捷性、會展中心設施設備的完好程度和會展中心的總體整潔度；而重要性最低的三項屬性依次為會展中心附近的住宿條件、會展中心內餐飲服務與質量以及會展中心內座椅的數量和舒適度。實際表現排前5位的屬性依次為：會展中心內手機信號良好、會展中心附近的交通便捷性、會展中心的總體整潔度、會展中心設施設備的完好度以及會展中心附近的住宿條件。會展中心內座椅的數量和舒適度、會展中心的指示牌清晰度以及會展中心內洗手間的數量這三項屬性的實際表現最差（表1）。

表1 問卷調查數據匯總結果

另外，在所有193名受訪對象表明的前往上海展覽中心參加展會的主要原因或目的分別是“好奇或受展覽宣傳吸引”（占33.03%），“了解行業新趨勢”（占22.02%），“朋友或同事介紹、推薦”（占22.02%），以及“參展商人員或受主辦方邀請”（占12.84%）。另外，46.03%的受訪對象表示“可能”在未來還會前往上海展覽中心參加展會，還有41.27%的受訪對象表示將來“非常有可能”會前往上海展覽中心參加展會。當然這一結果，不排除受訪對象主要為上海本地人員，而上海展覽中心每年的展會數量穩定，且在各市內展覽中心中具有一定地位等原因的影響。

2.問卷結果的I P A分析

利用I P A分析工具，分別以重要性與表現性為橫坐標與縱坐標，將12個屬性在這兩個維度上的得分繪制成散點圖，并以各項屬性的重要性與表現性的總均值數為劃分標準線，結果見圖1。

落在A象限（左上角）內的屬性為：會展中心指示牌的清晰度（4）、會展中心內洗手間的數量（5）、會展中心內能提供方便上網（11）。這一象限內的屬性得到參展人員比較高的重視，但上海展覽中心在實際表現上仍需要改進，還有很大的提升空間。

落在B象限（右上角）內的屬性有：會展中心的總體整潔度（1）、會展中心設施設備的完好度（2）、會展中心客服的服務質量（3）、會展中心內手機信號良好（6）、會展中心附近有充足的停車位（9）、會展中心附近的交通便捷（10）。這些屬性受到參展人員的重視，同時上海展覽中心目前在這幾方面的表現良好，需要繼續保持。當然鑒于上海展覽中心在這次調查問卷中，這幾項的得分并不是很高，建議管理者可以采取相關措施，使這些方面表現得更為突出、得到更高的認同。

落在C象限（左下角）內的屬性是：會展中心內座椅的數量和舒適度（7）、會展中心內餐飲服務與質量（8）。這些屬性在參展人員看來并不是特別重要，但上海展覽中心在這兩方面的表現也比較差。有不足就需要改進，但在沒有充足資源的情況下，可以作為非優先考慮屬性，暫時不作處理，待以后條件充分之后進行改進。

落在D象限（右下角）內的屬性是：會展中心附近的住宿條件（12）。可見上海展覽中心附近住宿方面較有優勢，但參展人員并沒有相應重視，或是并沒有意識到上海展覽中心這一優勢。若不采取相應措施，這一優勢將被人們忽視。

圖1 上海展覽中心設施和服務的I P A分析圖

四、上海展覽中心設施和服務存在的不足與改進對策

通過上文分析，可以將上海展覽中心內部設施和服務所存在的不足歸結為以下幾點：第一，展館內指示牌、標示不明顯，不利于參展人員辨明方向，掌握展區方位、各服務點（餐飲、洗手間、安全出口等）位置；第二，展館內硬、軟件配套設施不齊全，座椅和洗手間數量不能滿足參展人員的需求，餐飲服務質量不能達到不同參展人員的要求；第三，在展館管理方面宣傳力度不夠，沒有讓公眾知曉上海展覽中心的優勢所在，特別是上海展覽中心的區位優勢。雖然以“具有上海少有的地理條件優勢”自居，但在相應的屬性得分上并沒有突出體現。

為此，建議從以下幾方面對上海展覽中心的設施和服務水平進行改進。

1.改進上海展覽中心的指示牌。不僅展館內部的指示牌和標示，還包括上海展覽中心周邊范圍內的道路指示、各出入口的清晰編號和用途說明、展館室外范圍內的各指示、指路牌，都需要改進。建議在各主要入口處設置上海展覽館的主要建筑結構圖，同時在各個展會的門票上或場館簡介中添加展館的結構地圖。在各展廳的入口處設置明晰的該展廳的區域圖，以及此次展會的區域劃分，并將各服務站點在展廳內的位置標識出來。同時，在展館內增加明顯的方位指示牌，特別要標出安全出口、樓梯、洗手間、各展廳接駁處的方位，增加內場工作人員，方便參展人員詢問。

2.增加中心內洗手間和座椅數量。鑒于上海展覽中心洗手間不足，很大程度上是受制于其建筑結構，因而對于洗手間的改進意見為通過在內場中增加明顯的指示牌，以及在室外場地增加可移動的衛生廁所。而在座椅方面，雖然上海展覽中心在室外有很多長石椅，且由于其曾是英籍猶太人哈同的私人花園，室外環境優美，但這并不能滿足內場的參展人員對座椅的需求。建議可以在展廳內增設座椅，最好在各個展廳內有固定的座椅。同時在某些并不會設立展臺的區域（這些區域同時被經常作為臨時的餐飲區、吸煙區或是參展商休息區）內設置座位，并長期固定地作為休息區域，同時可以提供餐飲服務。

3.增加公眾上網查詢點。雖然上海展覽中心能根據參展商的要求，為他們的展臺內提供網絡服務，但并不能滿足那些前來參觀展會的觀眾或者買家的需求。建議在休息區域以及各服務站點提供免費的高速上網設備，或是在整個展覽中心范圍內提供穩定的、開放的、高速的無線網絡服務。

4.加強對上海展覽中心區位優勢的宣傳。可以設計以此為出發點的宣傳標語或口號，或者在給參展人員提供的宣傳資料內附上上海展覽中心附近的酒店、購物、娛樂等信息，在場館內提供中心周圍交通出行的信息，在會展的淡季可以向社會公眾開放提供場館內的停車位。這方面的改進，同時需要政府部門的重視和關懷，需要通過與政府相關部門的協調和協商來解決。

[1]Crouch， G.， > Weber， K. （ 2002） . Marketing ofconvention tourism. In K. Weber， > K. Chon （Eds.）， Conventiontourism： International research and industry perspectives （pp. 57-78）.New York： The Haworth Hospitality Press.

[2]Hinkin， T. R.， > Tracey， J. B. （ 2003） . The serviceimperative： Factors driving meeting effectiveness. Cornell Hotel andRestaurant Administration Quarterly， 44（5/6）： 17-27.

[3]Deborah Breiter， Ady Milman（ 2006） . Attendees’ needsand service priorities in a large convention center： Application of theimportance-performance theory [J].Tourism Management 27： 1364-1370

[4]Martilla， J. A.， > James， J. C.（ 1977） . Importance-Performance analysis. Journal of Marketing， 41（1）：77-79.

（責任編輯：周群艷）

10.3969/j.issn.1674-8905.2010.09.011