從市場結構探尋我國旅游業發展之路

○董樂婷

（山東經濟學院 山東濟南 250014）

從市場結構探尋我國旅游業發展之路

○董樂婷

（山東經濟學院 山東濟南 250014）

近半個世紀以來，旅游產業被譽為“朝陽產業”、“無煙工業”，當屬在全球范圍內發展最為迅速的新興綜合性現代產業。本文利用哈佛學派的產業組織理論及其SCP分析框架，分析了我國旅游產業市場結構的現狀、特點及變化趨勢，并結合影響我國旅游業發展的各方面因素，最終提出優化我國旅游產業組織結構的建議。

旅游產業 市場結構 旅行社 產業結構

自改革開放以來，我國旅游業市場已初具規模，從過去基本上是單一的旅行社發展成為“吃、住、行、游、購、娛”六大要素比較完整的產業體系，2009年營業收入與1979相比，由2.6億美元增加到380億美元，增長了145倍，接待國內和入境旅游者人次突破20億人次，國內旅游收入接近1萬億元。但就我們所取得的成績與自身豐富的旅游資源相比以及與旅游業發達的國家相比仍有很大差距。

在市場結構上，我國旅游業以國內旅游市場為主，入境旅游市場和出境旅游市場發展緩慢，2004—2009年間，旅游外匯收入始終沒有超過旅游總收入的28%。總體上存在著低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。目前我國旅游產業無論在產業規模上還是在產業效益上都處在初級階段，旅游基礎設施、服務設施建設發展很快，但仍不能適應國內旅游發展速度的要求。因此，我們應該從旅游產業的市場結構具體分析。

一、我國旅游產業的市場結構分析

所謂旅游市場結構，即指旅游產業內企業的市場聯系特征，也就是構成旅游產業市場的賣者之間、買者之間以及賣者和買者之間的商品交易關系的地位和特征。旅游產業的市場結構與地區經濟的增長有著密切的關系，市場結構的高度化與合理化會促進旅游收入的增長，同時，旅游收入對GDP的貢獻也會促進旅游產業結構的升級。我國旅游產業結構正處在根本性轉變的關鍵時刻，要改善旅游產業的不合理狀況，必須先從不合理的旅游市場結構找原因，進而不斷調整，推進我國旅游產業結構的合理化、高度化。旅游產業類型見表1。

表1 旅游產業結構類型

目前我國旅游業主要由旅游代理商、旅游供應商、旅客三個要素組成，是由旅行社、旅游酒店、旅游景點、交通運輸、商業、農業、工業、文化、教育、宣傳出版等眾多行業和部門組成的復合型產業。其中旅行社、旅游酒店、旅游景點是三個最主要的子行業，旅行社更可謂發展旅游產業的龍頭。在我國，旅行社產業的發展受到了從計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的很大影響，市場結構是決定產業組織競爭和壟斷程度的基本因素。在1985年國家出臺旅行社管理條例之前，旅行社行業是一個壟斷行業，管理條例出臺之后旅行社數量迅速增加，促進了市場化進程。雖然截至2009年底，全國有旅行社21649家，同比增長4.63%，但是經歷了政府壟斷到市場競爭這一變化中的陣痛，旅行社的市場集中度偏低不可避免，其營業總收入緩慢增長僅占GDP總量的5.4%。2000—2006年“雙百強”旅行社所占市場份額見表2、圖1。

表2 2000—2006年百強國際旅行社集中率演化示意圖

圖1 “雙百強”旅行社所占市場份額

市場集中度的最基本指標是絕對集中度，通常用產業內最大的前幾位企業生產值、銷售額、職工人數、企業資產等指標累計數占整個產業相應指標總數的比例來表示，其計算公式：

如表2，我們取全國雙百強旅行社為樣本，即n=100的情況下，在2000—2006年，百強國內旅行社的市場份額不到20%，由17.7%微跌到15.13%，期間雖有反復，但總體上呈現出下跌趨勢。而百強國際旅行社占國際旅行社旅游業務營業收入比重在45%至50%的區間徘徊。伴隨著旅行社粗放的、規模不經濟的方式擴張，旅游市場較低的進入壁壘造成僅僅數量上的增長，旅行社的市場集中度在逐年下降，競爭日益激烈。依據貝恩教授對產業壟斷和競爭類型的劃分，我國旅行社產業在市場結構類型上正由集中寡占型逐漸演化成競爭型。

旅游產業的市場結構決定旅行社的價格協調行為，產品差別化是直接影響企業間價格協調的主要因素。所謂產品差別化是指同一產業內不同企業生產的同類產品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產業間替代的不完全性的狀況。這是企業在經營上對抗競爭的一種主要手段，也是一種非價格壁壘。在我國旅行社數目日益增多的競爭型市場中，各企業對未來預期的差別很大，目標價格難以協調，產品組合未能形成體系。我國旅行社的業務定位也不明確，大旅行社批零兼營，難以發揮規模優勢；中小旅行社也做批發業務，而且產品雷同，各自為戰，存在著惡性價格競爭。旅游地仍以觀光型為主，專項型旅游地開發也未真正起步，度假型旅游地的開發還無法滿足游客的需求。

市場績效是指在一定的市場結構和市場行為條件下市場運行的最終經濟成果，游客的滿意度正是用以說明旅游市場績效的重要指標之一，然而我國旅行社散、小、弱、差的現況使消費者回頭率一直偏低。這四者之間的關系十分密切。作為旅游業的龍頭產業，我國旅行社以經濟基礎條件較好的中心城市和東南沿海地區的發展為先導，但是對其他地區的輻射力度并不理想，反而造成獨立分散的局面。如前文所述，這種分散局面也是致使旅游業的一般集中度較低的原因之一，難以形成規模經濟。2004年全國旅行社的平均年營業收入只有682萬元，遠遠低于中型旅行社1000萬元這個下限；全國旅行社的從業人員平均每家只有16人，遠遠低于中型旅行社100人這個下限標準。同時，我國旅行社整體上的小規模經營使產品組合效用低下，大多數老旅游地的產品結構已不合理，單一而不成體系，業務競爭實力較弱，一方面致使我國豐富的旅游資源得不到有效的利用，另一方面國內外消費者的品牌偏好更不明顯。而且我國旅行社普遍存在缺乏信譽的現象，很容易導致整個旅游業步入需求與供給水平之間的惡性循環。因此，我國旅游產業的市場績效是很不樂觀的。

二、關于優化我國旅游產業結構的幾點建議

為了旅游產業結構的優化和升級，我們必須根據實際情況對旅游市場結構中出現的問題進行適當的調整，才能滿足旅游經濟發展對旅游市場結構的需求。旅游產業結構主要包括旅游產業部門結構、區域結構、組織結構、產品結構、所有制結構等，下面就從這幾個方面提出具體的建議。

第一，在旅游產業部門結構方面，將景區開發為主轉向旅游目的地的開發，充分發揮旅游產業關聯性強的優勢，從帶動各部門的協調發展到帶動一個城市的經濟增長。把傳統的“點—線”的旅游體系擴展到“線—面”的旅游體系。

第二，在旅游產業區域結構方面，一方面，我們要對中西部地區的旅游業更新觀念、加大投資，充分利用其深厚的文化底蘊和旖旎的自然風光創造價值；另一方面，要使旅游產業從一地經營轉向輻射地區共同經營，要求旅游活動不局限于一個區域，加大消費的流動性。

第三，在旅游產業組織結構方面，隨著產業結構升級，我國旅游企業組織重組，實行跨行業、跨地區、跨所有制直至跨國的旅游企業集團化、網絡化經營將是一種必然選擇。從旅游產業組織形式來說，從單體企業組織向鏈條企業組織轉變，促使旅游批發商、旅游代理商和旅游零售商的戰略聯盟的出現。

第四，在旅游產業產品結構上，要從觀光產品為主轉向觀光產品、度假產品和主題產品共存，實現旅游產品形式的轉型。要有針對性地去宣傳產品，避免以“名山大川”千篇一律的做法，因為不同的客源國有不同的愛好，例如夏威夷之所以有競爭力，重要原因是突出“沖浪、海泳、夏威夷歌舞”等自身特點。繼2008年北京奧運會掀起的入境旅游高峰之后，上海世界博覽會、廣州亞運會不僅會大幅提高當地旅游行業的景氣度，也將是中華文化再次向全世界展示自己的舞臺，國際旅游和國內旅游面臨著又一次絕好的發展機遇。

第五，在旅游產業所有制結構方面，鼓勵各種形式的資本投入，靈活發揮各自的經營優勢。目前我國已有一些旅游上市公司，有助于形成規模效應，增強國際國內旅游市場的競爭能力，因此，應該鼓勵一批以旅游產業為主業的旅游股份制企業。

據國家統計局分析，我國人均消費從目前到2020年，將以每年10.8%的速度遞增，新的消費高峰就要來臨，居民消費將由實物消費為主走上實物消費和服務消費并重的軌道，旅游業將是消費升級的主要行業之一。我國人口基數大，隨著人均收入水平的逐步提高，人們消費的傾向增加，再加上不同收入層次的居民旅游消費的升級，將給我國旅游業的發展帶來巨大的市場。我們一定要抓住這個發展契機，掌握旅游業市場結構變動的脈搏，實現我國旅游產業的跨越式發展。

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