制播分離背景下的電視節目評估

□ 陳四芳

在制播分離背景下，作為播出機構的電視臺的主要職責將發生轉移。電視臺一方面要做好新聞采編和播出管理工作，另一方面要改變自制自播的節目模式，建立面向多主體、多渠道的節目訂購采購、擇優播出機制，打造優質播出平臺。這就意味著，隨著節目模式的改變，電視臺在節目購買、排播、改進、淘汰等過程將面臨諸多選擇。只有節目購播前分析精準，對所購節目編排合理，節目播出后評估公正，才能真正達到制播分離所追求的“提高節目質量、降低節目成本、豐富節目內容”的目的。因此，面對新形勢，重新審視和看待電視節目評估，就必須有新準備、新視角和新方式。

加強節目播前評估分析

尊重領導、專家的意見。傳統的領導、專家對節目的評價，主要是體現電視管理者對節目思想性、藝術性、導向性的要求，一般圍繞“節目導向、節目定位、節目內容、表現手法、節目包裝、主持人表現”等方面對節目進行評議。這對于確保正確的輿論導向，弘揚主旋律，營造健康向上的電視文化氛圍具有重要意義。

制播分離背景下，面對多元的節目來源，電視臺掌握著節目內容的編輯權、審查權和播出權，輿論引導能力和導向管控能力將進一步增強。所以節目購播前，領導、專家對節目的評估意見較之傳統模式下將更加重要。但為適應新形勢，對評估應作出相應調整：首先是評估的內容要有擴充，在保障節目思想性、藝術性、導向性的前提下，應對節目的流行性、前瞻性以及廣告吸納能力等作出評估；其次應擴大專家隊伍，吸收一些一線專業的電視節目制作人員，充分利用和發揮他們預測流行趨勢和大眾品味及迎合這些品味的能力；再就是對節目評估的參與，將由單純的成片階段前移到節目方案階段，并貫穿至節目播出前的整個過程，對節目進行整體把關。而隨著其內涵的豐富、重要程度的提高，領導、專家意見在整個節目播前分析評估中的地位和作用將獲得同步提升。

獲取普通觀眾的評估意見。節目播出前獲取觀眾對節目的評價意見，這對于新節目的推出非常重要。普通觀眾評估意見的獲取有多種方法，可以是定性的小組討論，也可以借鑒西方先進的測試評估方法。

小組討論。小組討論是最普通的定性研究方法，即選擇或邀請一些觀眾和一個主持人共同討論有關電視節目或其他方面的一些問題。討論前要仔細、慎重地挑選參加者；討論時將參加者按性別、年齡段，甚至文化程度、收入水平分成不同的小組，每組成員一般為6—10人；討論時間一般在1.5—3小時之間?？梢韵仁湛茨骋粋€或多個節目再討論，有時還可以召集這些人再討論一次。參與討論的主持人要經過培訓，要能自如地引導討論向任何方向進行，并使所有的參加者都積極參與。討論的問題范圍不能限制得太死，但必須事先設計好，保證討論沿著預定的方向進行，以達到討論的目的。

ASI劇場測試。ASI劇場測試是美國著名的節目測試公司之一的ASI娛樂公司（ASI Entertainment）設計的節目測試方法。邀請觀眾到其測試中心觀看電視節目，讓觀眾通過按動座位上的“肯定”或“否定”鍵對節目進行評估。計算機全程監控每個測試者的反應并根據他們在一定時期的投票情況制作出相關圖表數據，并將這些數據與測試者的個人情況和其他信息 （如心理特征等）進行匹配。

在線測試。在線測試是ASI劇場測試方法借助網絡和視頻技術的升級改進版本，通過互聯網將視頻節目傳送給被測試觀眾，以獲取他們的反應。在線測試一來可以真實地反映家庭收視環境；二來可以簡化測試過程，節省成本，同時對受眾的選取也沒有地理區域的局限，因此評估結果也更加準確和客觀。

加大相關數據分析力度。收視率數據作為觀眾收看電視節目的客觀記錄，能反映電視節目的受歡迎程度。目前對收視數據的分析，在電視劇購買評估方面已經積累了相當經驗，這對于非電視劇節目的預測評估有很好的借鑒作用。但相對于電視劇的數據分析主要是針對同一部電視劇前期在各地的收視表現進行橫向、縱向對比分析，再結合其他因素得出綜合評估結果，對電視欄目的評估分析還涉及節目觀眾群與頻道的目標觀眾是否吻合、節目的發展前景、廣告吸納能力等方面的分析。特別是對一個全新的沒有歷史數據的節目，這時就要借助同類節目的收視數據來幫助評估。研究發現，媒介消費者對媒介內容有自己固定的偏向，某一節目對相同內容節目的觀眾同樣具有吸引力。

與針對某一特定新節目或方案進行被動的數據分析相比，建立常規的節目監測分析系統更為重要。一些創新能力較強的地面頻道，要建立頻道跟蹤機制，及時發現它們的新節目動向，分析其節目模式、收視走勢、觀眾規模和構成等情況，為開發和評估新節目提供指導。同時還要借助社會力量，及時掌握國外最新節目模式的情報。近年來省級衛視頻道新推出的節目有相當數量是直接購買國外成熟節目版權，然后進行本土化運作，這樣既可以省去節目研發的時間，更重要的是可以降低新推節目的市場風險。另外，除收視率數據外，其他的一些數據資料對于我們分析評估新節目也很有指導作用。由統計機關發布的傳統的人口統計資料、中央電視臺每五年一次的 “全國電視觀眾抽樣調查”結果（對外發布）、電視觀眾生活形態調查結果等，對于我們了解觀眾的需求、喜好都很有幫助。

完善節目播后評估體系

更加科學理性地對待收視率指標。由于收視率數據標準統一，相對客觀，近幾年在電視節目評估體系中得到了一致認可，但也存在使用簡單化、過度依賴等問題。在制播分離背景下，收視率指標仍將是播后評估體系中的一個重要指標，但要科學理性地看待它，不能簡單地以節目實際收視率作為節目評估的指標，必須盡量消除季節、時段、頻道等播出環境變量對收視率的影響，以解決不同節目收視率的可比性問題。目前中央電視臺通過開機率、落地率、不同節目類別的收視意愿分別對時段、頻道和節目類別進行加權，對收視率指標進行修正，這種對收視率指標的運用方法值得借鑒。另外，收視率只是從量的角度反映節目有多少人看，至于觀眾為何要看，他們對節目的感受和質量的評價怎樣，收視率指標是無法反映的，所以節目評估時不能過分倚重收視率指標，更不能純粹使用收視率指標。

重視觀眾滿意度指標。在制播分離背景下，由于節目購播前領導專家的意見對節目是否購買起了很重要的作用，而每一期節目排播前都有相關領導審看以保證節目符合播出的導向、藝術、技術等方面的要求，所以對節目進行播后評估時，要改變以往重領導專家意見而輕觀眾意見的傾向，在追求收視率的同時應重視觀眾對節目質量的評價，也就是觀眾滿意度。目前國內的滿意度調查來源于香港的 “電視節目欣賞指數調查”，觀眾滿意度由收看過某一節目的觀眾對該節目進行評價，是觀眾對節目質量的心理評估，是“收視率”行為評估之外的質化評估，是對收視率指標的一個重要補充。同時不斷地對觀眾的滿意度進行跟蹤研究，隨時監控節目在觀眾心目中的喜好變化，追究引起觀眾滿意與不滿意的原因，也將有助于節目健康、良性地發展。

引入收益指標。收益指標主要是從經濟效益角度對電視節目進行評價，評估其投入產出比。目前國內大部分電視臺的創收手段還比較單一，主要依賴于廣告收入。這種現狀使得電視節目不僅要獲得觀眾的認可，有著較好的收視表現和觀眾滿意度，而且還要獲得廣告客戶的認可，為電視臺帶來可觀的廣告收入。廣告收入與收視率之間存在一定的正向互動關系，現實中，大部分廣告商決定投放廣告的主要參考依據基本也是收視率。但近幾年，這種單純以收視率來決定廣告投放的粗放性廣告經營模式在悄然發生變化，特別是隨著2010年廣電總局“廣告限播令”的實施，電視媒體的廣告資源正逐步走向集約，其價值在核心節目上更加得到體現。收視率已明顯不能擔當“節目產出值”的重任，廣告收入將直接說明一個節目的含金量，它應該成為評估節目的一個單獨的重要指標。同時制播分離的一個重要目的是降低節目成本，隨著制播分離的推進，傳統節目模式下被淡化的成本意識將大為增強，成本核算也將得到簡化。所以，引入收益指標有利于播后評估體系的進一步完善。