國家網(wǎng)絡(luò)電視臺和民營視頻網(wǎng)站豈可相提并論——談中國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展之路

□ 于燕枝

欄目責(zé)編：邵滿春

2009年12月28日，隨著中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的正式開通，浙江廣電、上海文廣、湖南廣電等也相繼推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺。面對“國家隊(duì)”強(qiáng)大的政策扶持，豐富的節(jié)目內(nèi)容資源，還有令民營視頻網(wǎng)站羨慕的采訪權(quán)等種種優(yōu)勢，很多網(wǎng)民和業(yè)內(nèi)人士都預(yù)測民營視頻網(wǎng)站將面臨發(fā)展窘境。筆者認(rèn)為國家網(wǎng)絡(luò)電視臺和民營視頻網(wǎng)站間不會形成相互競爭，不會出現(xiàn)國贏民死的局面。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與民營視頻網(wǎng)站的三大差異

國家網(wǎng)絡(luò)電視臺與民營視頻網(wǎng)站不能相提并論，混為一談，這并不是由于前者是“國”字號背景，具備競爭的先天條件，而是二者在經(jīng)營宗旨、市場定位、責(zé)任使命等方面的不同，決定了二者各有不同的細(xì)分市場和發(fā)展空間，民營視頻網(wǎng)站無需擔(dān)憂其發(fā)展受到“國家隊(duì)”的威脅。

定位不同，受眾范圍不同。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺官網(wǎng)發(fā)布的消息，全球化、多語種、多終端將是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的“競技目標(biāo)”。到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺除了播出英法俄日等八語種節(jié)目外，還將與地方臺等“地方隊(duì)”合作，提供蒙古語、藏語等少數(shù)民族語言節(jié)目。顯然，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的市場著眼全球，受眾也包括海內(nèi)外受眾。民營網(wǎng)絡(luò)視頻主要是面向國內(nèi)市場，多以風(fēng)險(xiǎn)投資為后盾，以娛樂為宗旨，以盈利為目的，以經(jīng)濟(jì)效益為核心，為大眾提供娛樂、影視等節(jié)目，且在語種上以漢語為主，部分英語、韓語等引進(jìn)的影視劇節(jié)目也多配有漢語翻譯字幕；而中國網(wǎng)絡(luò)電視臺雖然在日后也可能會考慮和追求經(jīng)濟(jì)效益，但其最根本的和最核心的還是以社會效益的追求和實(shí)現(xiàn)為主。

當(dāng)然，二者在國內(nèi)市場上可能會有一小部分重合，即競爭性市場，但這部分市場一方面份額很小，不是主要矛盾；另一方面，二者可在這個(gè)市場發(fā)展競爭和合作，這對民營網(wǎng)絡(luò)視頻而言是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

社會功能不同。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的建立適合我國當(dāng)前的國情，它是在當(dāng)代新媒體環(huán)境下，增強(qiáng)我國新聞媒體國際競爭力，加強(qiáng)國際傳播的需要。它肩負(fù)對內(nèi)傳播和對外傳播的雙重責(zé)任，對內(nèi)要成為中國人民了解世界正在發(fā)生事實(shí)的窗口，對外承載向世界展示中國形象，傳遞中國之聲的重?fù)?dān)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的建立是我國增強(qiáng)傳媒國際影響力的現(xiàn)實(shí)需要，它和民營視頻網(wǎng)站根本不能混為一談，更無從涉及國贏民死的競爭結(jié)局，不同的責(zé)任使命注定了其不同的戰(zhàn)略高度和發(fā)展策略。

運(yùn)營模式不同。目前多數(shù)民營視頻網(wǎng)站一般以網(wǎng)友上傳視頻、供網(wǎng)友分享、廣告為運(yùn)營模式，在新聞等嚴(yán)肅節(jié)目的內(nèi)容把關(guān)上是不嚴(yán)格的，有很強(qiáng)的草根性，缺乏權(quán)威性。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)布的內(nèi)容是權(quán)威新聞媒體部門嚴(yán)格把關(guān)的，在娛樂休閑節(jié)目內(nèi)容的甄選上也是健康向上的。從中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的頁面布局看，跟民營網(wǎng)絡(luò)電視臺也存在很大區(qū)別。對新聞臺、體育臺、綜藝臺和愛布谷、愛西柚等欄目分別進(jìn)行點(diǎn)擊，就會出現(xiàn)不同頻道的獨(dú)立頁面，看起來非常類似于多品牌運(yùn)作，意在樹立不同的品牌形象，讓嚴(yán)肅的內(nèi)容更具權(quán)威，讓娛樂的頻道更體現(xiàn)大眾娛樂。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的挑戰(zhàn)

受眾生產(chǎn)內(nèi)容與新媒體把關(guān)機(jī)制。傳統(tǒng)電視媒體的把關(guān)從選題到采訪制作再到播出都有嚴(yán)格的把關(guān)程序和標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容生產(chǎn)則有很大不同，它把信息從原有的單行道“推”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p行道“推”和“拉”相互結(jié)合的模式。原有的把關(guān)模式若照搬到網(wǎng)絡(luò)電視，面對由大量的網(wǎng)民生產(chǎn)的海量內(nèi)容，勢必會形成動(dòng)輒封殺、屏蔽自由言論的做法，進(jìn)而引起網(wǎng)民不滿，造成網(wǎng)絡(luò)民意與政府及媒體主管部門的對峙，不利于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺受眾基礎(chǔ)的建立。因此，新的把關(guān)機(jī)制既要保障網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)，同時(shí)又要樹立中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的公信力和權(quán)威性。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺如何讓新媒體形象既不顯得“官方色彩”太過濃厚，同時(shí)又能展示權(quán)威、健康、活潑、積極向上內(nèi)容，這對中國網(wǎng)絡(luò)電視臺而言，是值得下工夫斟酌的。

目前存在的受眾認(rèn)知錯(cuò)位亟待扭轉(zhuǎn)。當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在受眾認(rèn)知上存在一些不利傾向。一段時(shí)間以來，我國商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展陷入困境，競爭日趨激烈、版權(quán)問題嚴(yán)重、盈利模式不清晰。而就在業(yè)內(nèi)紛紛為商業(yè)視頻網(wǎng)站的未來擔(dān)憂之際，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺興建的消息傳出，這立即引起了業(yè)界對商業(yè)視頻網(wǎng)站生死存亡的討論。這些討論的主題思想很容易給公眾造成一種錯(cuò)誤認(rèn)知，那就是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是要和民營視頻網(wǎng)站搶飯吃，以節(jié)目內(nèi)容、采訪權(quán)、版權(quán)、資金等絕對優(yōu)勢以強(qiáng)凌弱，并造成社會資源浪費(fèi)，更有極端觀點(diǎn)認(rèn)為視頻網(wǎng)站的死期已來臨。

筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)的得出，顯然都是將中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和商業(yè)視頻網(wǎng)站放在同一競爭市場這樣一種前提下的，但是通過二者在定位、受眾范圍、社會責(zé)任、運(yùn)營模式等各個(gè)方面的差異分析，這個(gè)前提顯然是不正確的。在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的興建及日后運(yùn)營推廣過程中，這些容易引起公眾錯(cuò)誤認(rèn)識的報(bào)道以及將兩者混為一談的觀點(diǎn)，不僅有失偏頗，而且不利于為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺樹立良好的媒體形象和建立正確的受眾認(rèn)知，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)目前錯(cuò)誤的受眾預(yù)期，在將來想要改變其在受眾心目中的形象，則為時(shí)已晚。

如何轉(zhuǎn)變目前的受眾認(rèn)知，讓受眾對中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的興建具有理性的期待并給予應(yīng)有的支持，進(jìn)而督促中國網(wǎng)絡(luò)電視臺朝著真正不同于一般商業(yè)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營模式去努力探索和創(chuàng)新，這是擺在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺面前的一個(gè)亟待解決的問題。

媒介融合和分化帶來的挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，媒介的發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，一個(gè)方向是大融合，另一個(gè)方向是大分化。無論是融合還是分化，各種形式媒介的本質(zhì)動(dòng)機(jī)都是取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而創(chuàng)造核心競爭力。未來的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺不僅要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的良好融合，更要吸收和利用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)電視傳播新技術(shù)，向不斷分化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端擴(kuò)展。在這種分化和融合的過程中，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺面臨著如何整合現(xiàn)有資源，與其他媒體建立良好合作關(guān)系，促進(jìn)傳媒和諧發(fā)展的挑戰(zhàn)，還面臨怎樣創(chuàng)新新聞報(bào)道模式，貼近受眾，在復(fù)雜的新媒體環(huán)境中引導(dǎo)輿論的挑戰(zhàn)，更面臨著中國文化的對外輸出以及外來文化輸入所形成的文化沖突與融合的挑戰(zhàn)。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)互動(dòng)，在內(nèi)容的親和力上下工夫。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在運(yùn)營推廣上，一方面應(yīng)該撇清與商業(yè)視頻的關(guān)系，建立正確的受眾認(rèn)知，避免同質(zhì)化內(nèi)容，擔(dān)負(fù)起國際性媒體的責(zé)任，做好國內(nèi)外傳播。另一方面，應(yīng)該處理好和一般商業(yè)視頻站點(diǎn)之間的關(guān)系，因?yàn)樯虡I(yè)性視頻網(wǎng)站之所以能吸引大量網(wǎng)民，在于其能充分發(fā)揮娛樂功能，投受眾所好。因此，這是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)該借鑒的，一開始就突出互動(dòng)、創(chuàng)新、活力，培養(yǎng)在受眾中的親和力；同時(shí)這也是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和商業(yè)視頻網(wǎng)站可開發(fā)的合作領(lǐng)域。如果擴(kuò)展傳輸終端是粗放式發(fā)展，那么中國網(wǎng)絡(luò)電視臺要做的就是集約式發(fā)展，在加強(qiáng)受眾互動(dòng)培養(yǎng)親和力方面精耕細(xì)作。

培養(yǎng)新媒體人才。新媒體人才主要包括新媒體采編人才、技術(shù)人才、新媒體推廣人才等，王庚年在《建設(shè)國際一流媒體，積極爭取國際話語權(quán)》一文中提到：“國家實(shí)力、傳播平臺和話語權(quán)隊(duì)伍是掌握國際話語權(quán)的三大前提”，其中新媒體的話語權(quán)隊(duì)伍指的就是新媒體采編人才，他們不僅要有過硬的政治素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)，還必須站在全球傳播的高度，高瞻遠(yuǎn)矚，放眼全球；不僅要懂新聞還要會技術(shù)，既能為電視拍攝節(jié)目，又能為網(wǎng)絡(luò)提供稿件圖片，這種全能型的新聞人才的培養(yǎng)迫在眉睫；技術(shù)人才是占領(lǐng)新媒體高峰的重要保障，只有不斷探索和掌握世界前沿的新媒體技術(shù)，才能有效防止邪惡勢力群體和黑客等的惡意破壞，保障媒體的良好運(yùn)轉(zhuǎn)和信息通暢；新媒體營銷推廣人才也是不可或缺的，如何在瞬息萬變的新媒體環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，讓中國網(wǎng)絡(luò)電視臺以全新的形象走向世界，是需要廣集營銷推廣方案的。

立足國際化媒體的高度，充分利用新媒體爭奪國際話語權(quán)。以互聯(lián)網(wǎng)等為主要形式的新媒體，是進(jìn)行信息的全球傳播、樹立國家形象的重要媒體陣地，是我國爭奪國際話語權(quán)的重要工具。只有掌握新媒體信息技術(shù)，才能在全球傳播語境下客觀、真實(shí)地傳遞中國聲音，引導(dǎo)輿論，反擊西方媒體的歪曲報(bào)道和不實(shí)報(bào)道。因此，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺任重而道遠(yuǎn)。應(yīng)盡快建立國際傳播平臺，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，擴(kuò)大在世界上的影響，提升國家軟實(shí)力；在突發(fā)事件、國際熱點(diǎn)問題、涉及國家利益等問題上，讓政府、媒體、民眾的聲音有效形成合力，共同抵制西方強(qiáng)勢媒體獨(dú)霸世界話語權(quán)的世界傳播格局。這是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺肩負(fù)的重要?dú)v史使命。

參考資料：

1．［美］尼葛洛龐帝著，胡 泳、范海燕譯：《數(shù)字化生存》,海口，海南出版社，1997年3月版。

2．王庚年：《建設(shè)國際一流媒體，積極爭取國際話語權(quán)》,《中國記者》,2009（8）。

3．茍德培：《網(wǎng)友話語權(quán)vs網(wǎng)媒把關(guān)人：對抗還是融合》,《新聞世界》,2009(7)。