借勢社會熱點特色活動切入臺網聯動發力——從《騎車看世博》活動看地方廣播媒體世博傳播的創新

□ 趙慶豐

借勢社會熱點特色活動切入臺網聯動發力
——從《騎車看世博》活動看地方廣播媒體世博傳播的創新

□ 趙慶豐

一

2010年，中國世博年。

2010年，中國低碳經濟元年。

2010——城市，讓生活更美好；媒體，因世博更精彩。

和國內外“大腕”媒體機構相比，地方媒體顯然在世博報道、節目制作、活動組織等方面不具備優勢，但并不是說無所作為。湖南電臺鄉村之聲綠色938作為一個省級廣播頻道，為了在世博傳播中分得“一杯羹”，凸顯頻道的價值觀，提升頻道的影響力，通過巧妙的借勢，切入特色的活動——《騎車看世博》，使世博傳播充滿魅力。

《騎車看世博》活動從3月8日啟動，到6月1日結束，近三個月的時間，開展了六個主題活動，其中主體活動是5月15日至29日的橫跨湖南、江西、浙江、上海四省市的騎行。

5月15日，在中國南方的版圖上，27名經過選拔的騎士踏上了東征的旅途，在地球北緯28度附近踩出一道遒勁的曲線。

遙遠的路上沒有潘多拉星球的浪漫，15天，1500公里，四省市，32個城市，飛揚塵土、暴雨狂風、坎坷泥濘……他們用鋼鐵般的毅力戰勝了平凡的軀體，在烈日下，在雷電中勇敢飛翔。

《騎車看世博》是一份“宣言書”。騎士們在他們踏過的土地上，播下了綠色的種子，他們向地球村發出大聲吶喊：關愛地球，人人有責；同在藍天下，共享大自然！

《騎車看世博》是一只“宣傳隊”。騎士們高擎“低碳、環保”的大旗，用自己的實際行動，踐行低碳生活。

《騎車看世博》是一首“交響樂”。騎士們用毅力、真誠、互助傳遞著愛的溫暖，感動著我們身邊每一個人。

整個活動得到新華社、湖南衛視等70多家國內外主流媒體的強力關注，新浪網進行了2個多月的專題推介，在社會上引起極大反響。

二

“善戰者，求之于勢”，社會熱點凸顯之時往往就是媒體借勢擴大社會影響力、確立品牌優勢、推進營銷工作的良機。發現媒體自身與重大事件的相關性是湖南電臺鄉村之聲借勢開展《騎車看世博》活動以及圍繞活動開辦世博節目的基礎。

湖南電臺鄉村之聲綠色938頻道的核心定位是綠色理念的倡導者，綠色生活的領導者，綠色產業的推動者，綠色文化的塑造者。根據頻道定位，鄉村之聲在世博傳播中，從兩個方面借勢，一是借世博會之勢，二是借低碳熱點之勢。

2010年，低碳經濟成為全國 “兩會”“一號提案”，成為從中央到地方、從企業到消費者的焦點話題。低碳生活不再是一種生活哲學，而是一種生活態度，更是一種生活現實。低碳生活意味著節能環保，低耗高能，經濟實惠，綠色健康。這是一種大眾追從的時尚潮流。

2010年上海世博會不僅是 “科技的世博”，更是“生態的世博”。 世博會場館，只給節能開綠燈。世博軸，幾乎就是一個節能軸。生態科技、光健康、太陽能、綠色節能理念在上海世博會上得到充分展示。

頻道定位與世博理念、低碳生活找到一個“共鳴點”——綠色、生態。為此，我們創意了《騎車看世博》公益活動，以此為紐帶，將國家倡導的低碳經濟和城市人群追求的低碳健康生活相結合，將上海世博會的生態理念與綠色938倡導綠色生活的宗旨相結合，以傳播“低碳生活”“生態世博”理念為目的，以親自體驗為手段，通過尋找城市綠色主人、騎車去看世博會的方式，讓更多的公眾參與、互動，最終使參與“低碳生活”“生態世博”活動成為民眾的自覺行動，以此探索、體驗和感知“城市，讓生活更美好”的世博會主題。

三

世博會的受關注度極高，地方媒體要想在海量的世博報道中謀得一席之地，必須有獨特的世博會 “議題設置”。

在《騎車看世博》活動中，活動設置環環相扣，從報名——選拔——培訓——出征——簽名——迎接，共設置了六個子主題，活動一環套一環，不斷制造興奮點，相關節目圍繞這六個主題延展進行。

一是 “尋找城市綠色主人”。 這次公益大行動被邀請的對象包括綠色環保企業的典型代表，低碳生活的積極倡導者和踐行者，堅持步行的城市達人，堅持使用環保型交通工具的時尚旅人，堅持使用低能源、低消耗材料的生活先鋒等等。在活動初始階段，我們在電臺開通特別節目和招募電話，三千多名參與者說出自己對世博的憧憬以及低碳生活的理念，通過他們的經歷宣傳綠色環保理念，強調低碳生活態度。同時主持人通過熱線與參與者交流，大力宣傳“生態世博”“低碳世博”，如世博場館建設各種配套材料的選擇要求很嚴格，都是本著高品位、高質量、節能環保的標準，吸引了全球多家著名企業投標，這樣，在輕松的氛圍中，使聽眾在潛移默化中了解上海世博會。

二是“低碳生活體驗營”。從報名的選手中挑選出100名選手成為本次活動的“城市綠色主人”，參加在長沙的培訓，挑選隊員作為“騎車看世博”活動的正式代表。訓練體驗營地處岳麓山風景名勝區、緊靠長沙市5000畝白鶴自然保護區，周邊多為原生態自然林，非常適合自行車的訓練和隊員的體能測試。

三是開展 “長株潭三地環保大簽名”。5月9號在長沙、株洲、湘潭同時舉行。凡是低碳生活的支持者、環保理念的倡議者到活動現場參加大簽名活動均可以獲得上海世博會紀念品。在短短兩個小時的時間里，三地近萬名市民拿起彩色水筆，在象征生命與自然的綠色長卷上寫下自己的低碳宣言：“少開車、多步行、節約用紙、節約用水、隨手關閉電源……”。每位環保者寫完宣言后都會認真地簽下自己的名字。

四是舉行 “騎車看世博出征儀式”。5月15日上午9時 18分，出征儀式在湖南廣電中心大樓前坪舉行。《騎車看世博》的隊員莊嚴宣誓：“我自愿加入《騎車看世博》騎行隊伍，以倡導環保理念、踐行低碳生活為己任，積極參與各類環保活動，追求健康向上的生活，號召更多人關注上海世博會，關愛地球，承擔一個公民應盡的社會責任。同在藍天下，保護大自然；同在藍天下，共享大自然。從身邊小事做起，從我做起，為共建綠色家園風雨無阻，勇敢向前！風雨無阻，勇敢向前！”

五是騎行途中城市廣場舉行低碳生活宣傳。老百姓大藥房連鎖有限公司得知活動后，主動提出在沿途經過的30多個老百姓大藥房門店設立活動的“綠色加油站”，騎友在“綠色加油站”得到了及時的休息和補給。

六是在上海世博園遠大館舉行“低碳生活簽名長卷贈與儀式”。5月29日，我們以遠大館“低碳設計”為由頭，開辟特別節目 《世博企業館風采錄》，將2010上海世博會的場館設計等一一呈現、娓娓道來，讓聽眾輕松“預熱”、走近世博。

四

《騎車看世博》活動開展以后，引起全國知名網站新浪網的積極關注，新浪網在世博專題頁面中開辟了 《騎車看世博》專欄。對15天騎行過程，我們采用播客、網絡視頻音頻圖片等形式傳播隊員旅途活動進展，對活動過程進行全方位的展示。通過新浪播客現場拍攝的趣味視頻音頻圖片，實現了線上線下互動，供網民共享，擴大活動的社會關注度，近三個月的點擊量超過1000萬人次。

與此同時，活動引起了各方廣泛關注，社會各界熱議不斷，湖南省政協副主席魏文彬對活動創意高度肯定；全國多名政協委員、湖南省環境保護廳、湖南省體育局有關領導號召市民積極參與本次活動，如湖南省環保廳副廳長彭翔寄語活動：“加大節能減排力度、迎接綠色世博會，湖南人民廣播電臺綠色938這次開展的 ‘體驗低碳生活’大型公益行動——‘騎車看世博’活動非常好。提倡大家從自己的生活習慣做起，培養良好的環保意識，率先垂范，影響更多人養成節能環保的行為習慣。”湖南省人口資源環境委員會主任胡偉林也發表講話：“‘低碳生活’對于我們普通人來說，是一種態度，而不是能力，我們應該積極提倡并去實踐‘低碳生活’，注意節電、節油、節氣，從點滴做起，從身邊做起。讓我們一起‘騎車看世博’”！

廣大環保志愿者、自行車運動愛好者、低碳生活提倡者都積極加入到活動當中，3000多人通過廣播對活動進行咨詢，近萬名長株潭市民參加了環保大簽名活動。挑選出的27名成員中，有年過半百的退休老師，也有剛剛考上大學的莘莘學子；有愛好運動的男士們，也有巾幗不讓須眉的女同胞；有企業老總，也有在工地一線勞作的建筑工人。為了共同的理想，他們聚集在一起，和諧共處，協同互助。

新華社、湖南衛視、湖南經視、湖南日報、江西人民廣播電臺、浙江廣播電視臺、上海東方傳媒集團、新民晚報等媒體進行了報道，新浪網、優酷網等20多家網站圖文并茂地進行了宣傳，激發了社會大眾對于綠色環保、低碳生活的理念回歸，延展了活動的社會意義。

編者按：2010年10月31日，上海世博會落下帷幕。184天里，上海世博會不僅創下了世博歷史參觀人數之最，而且成為國內外眾多媒體聚焦的熱點。據統計，本屆世博會累計吸引了18萬人次的媒體記者入園采訪，其中境外記者達1.3萬人次。2010年上海世博會，是一場文化交流的盛會，也是一個媒體展示的舞臺。以下兩篇文章中我們可以看到地方廣播媒體是如何借助活動創新世博傳播，以及各國媒體如何在世博報道中展示各自的風度和辣度。

湖南人民廣播電臺）