生態旅游者旅游動機、顧客參與和行為意向的關系*

岑成德， 鐘煜維

(中山大學 管理學院， 廣東 廣州 510275)

生態旅游作為一種概念或實踐， 以回歸自然和環境保護為核心， 是旅游業可持續發展的最佳選擇。生態旅游在20世紀80年代初被正式提出， 經歷了短短的20多年的迅速發展， 掀起了一股全球性的熱潮， 并將成為21世紀旅游業發展的主要趨勢之一。[1-2]這一旅游形式引起了學術界的高度重視， 國內外學者對生態旅游理論和實踐的研究也越來越深入?？偟膩碚f， 目前對生態旅游的研究主要集中于生態旅游的內涵、 特征、 分類、 目的地選擇、 規劃、 管理或者案例分析和評價等方面。[3]而作為生態旅游主體的旅游者， 對生態旅游的發展起著至關重要的作用。從目前研究文獻來看， 國外學者早已開始重視生態旅游者旅游動機和行為特征等方面的研究， 而國內有關生態旅游者的研究還相對較少。生態旅游涉及多個學科領域， 跨學科研究是學者們積極提倡的研究視角， 本文的新穎之處在于從服務營銷的角度探討生態旅游者旅游動機、 顧客參與和行為意向之間的關系， 在國內外關于生態旅游者研究理論的基礎上， 通過進行問卷調查和實證分析并得出結論， 為生態旅游的發展提供現實的借鑒意義。

一、文獻回顧和研究假設

(一)生態旅游者

目前， 人們對于生態旅游者范疇的界定仍沒有統一的認識。國際資源組織認為生態旅游者是指“以欣賞自然美學為初衷的， 同時表現出對環境的關注”的那部分旅游者。而美國人卡爾文則在其著作《生態旅游資源保護》一書中指出： “一個真正的生態旅游者應該是希望獲得有深度的真正經歷， 并從個人和社會兩個方面認為此經歷有益， 追求身體和精神的挑戰， 愿意與當地居民交往， 學習當地文化， 居住條件簡單， 主動參與而非被動?！贝送猓?有些學者認為， 生態旅游市場完全不同于大眾旅游市場， 只能定位于“精英旅游者”。與之相反， 有些學者認為參與生態旅游活動不應只局限于一些專業人士， 將來生態旅游將會大眾化。[4]雖然學者們對生態旅游者的界定存在著分歧， 但是大家都有共識的是生態旅游者在關注環境方面與大眾旅游者是有區別的。本文探討的是生態旅游者旅游動機、 游客參與和行為意向之間的關系， 因此更傾向于采取卡爾文的觀點。

對于生態旅游者的行為特征， 加拿大學者Ballantine和Eagles[5]的實證研究表明， 生態旅游者在以下三個方面區別于大眾旅游者： 社會動機(通過旅游學習自然)， 景點吸引力的動機(參觀原始的野生區域)和時間長短(行程的33%時間用于旅游)。而人口統計特征方面， 生態旅游者普遍具有高學歷、 高收入等特點， 年紀輕的生態旅游者較有負責任的環境行為的表現， 性別的不同也會造成行為方式的差異。[6-7]因此， 本次研究以高校學生作為調查對象， 并以性別作為控制變量， 得出的分析結果有一定的代表性。

(二)旅游動機和行為意向

旅游動機是指直接推動人的旅游行為的內在動因或動力。目前關于旅游動機研究被普遍認同的是推——拉理論，[8]該理論認為動機按照成因可以分為兩類： 一為內在需求——心理類， 被稱為“推力”， 用于解釋人們外出旅游的內在原因， 如逃避現實、 休閑放松、 強身健體、 探險求知、 社會交往等。[9]另一種為外在刺激——目標類， 被稱為“拉力”， 它與旅游地對旅游者形成吸引力的自身屬性相聯系， 這些屬性包括自然景觀、 休閑設施、 文化氛圍、 節事活動、 購物、 餐飲等。[10]生態旅游者的旅游動機具有多樣性， 國內外眾多學者在不同的生態旅游景點對旅游者各種旅游動機的重要性進行了實證研究， 表明不同的旅游動機對旅游者的重要程度不同。[11-12]本項研究對于生態旅游者旅游動機指標的選擇， 是在前人有關研究的基礎上， 結合對調查對象的訪談結果來確定。我們考察的對生態旅游者較為重要的7個旅游動機包括： 推力型的放松身心、 增長見識、 專業考察和探險運動， 拉力型的生態景觀和環境的吸引、 當地風土人情的吸引以及游覽過程中娛樂活動的吸引。有學者指出旅游動機與游客購后行為意向存在正相關關系，[10， 13]這里說的行為意向既包括游客的重游意愿也包括游客向他人推薦的意愿。旅游動機是旅游行為的驅動因素， 生態旅游者可能同時具有多種旅游動機， 旅游經歷是旅游動機得到滿足的過程， 因此這些旅游動機對旅游者的重要程度會影響旅游者的重游意愿和推薦意愿。

我們假設：

H1a： 生態旅游者推力型旅游動機的重要性與行為意向正相關；

H1b： 生態旅游者拉力型旅游動機的重要性與行為意向正相關；

我們還考察各種推力型旅游動機的重要性與行為意向的相關性以及各種拉力型旅游動機的重要性與行為意向的相關性。

(三)顧客參與和行為意向

顧客參與是服務營銷里一個重要的概念， 沒有顧客的投入， 很多服務便無法進行。Silpaki和Fisk認為顧客參與表現為顧客體力上的投入、 精神上的投入以及情緒上的投入三個方面。[14]在許多服務環境中， 顧客的參與往往是幾種投入的組合。對于生態旅游者來說， 旅游過程的親身經歷， 需要體力上的支出， 欣賞自然和理解自然的過程序需要精神(智力)上的投入， 當遇到刺激、 新奇等事物時又有情緒上的投入。這三種投入貫穿于生態旅游者的旅游過程， 生態旅游者通過參與來和低度開發地區產生互動， 融合于自然環境之間， 生態旅游的過程也就是生態旅游者參與自然生態的過程。例如： 在聯合國教科文組織贊助的Nam Ha生態旅游計劃， 泰國政府指定的保護區——Lunag Namtha， 包括了222000公頃和5個村莊。自助旅行者可以沿著村莊環繞觀察居民的生活方式， 同時不影響居民的日常生活行為， 旅游者住在當地的竹屋， 由兩位當地的居民輪流送當地的食物， 讓旅游者更能了解當地的飲食習慣。[15]這種生態旅游方式不僅使生態所受到的破壞減少， 而且充分體現了生態旅游的參與性特點， 成為一種與當地生態、 文化、 生活方式融合的生態旅游方式。相關研究表明顧客參與對滿意度有正向影響， 從而提高顧客忠誠。[16]顧客在服務過程中的參與， 使得顧客更容易得到定制化的服務以及核心服務以外的附加價值， 從而提高顧客感知的服務價值， 進一步影響顧客的行為意向。對于生態旅者來說， 旅游過程的參與正是回歸自然、 體驗自然的方式， 不同程度的參與收獲的感受和體會也不同， 從而影響到以后的重游意愿和推薦意愿等行為意向。

因此， 我們假設：

H2： 生態旅游者的顧客參與程度和行為意向正相關；

H2a： 生態旅游者體力上的參與程度和行為意向正相關；

H2b： 生態旅游者精神上的參與程度和行為意向正相關；

H2c： 生態旅游者情緒上的參與程度和行為意向正相關。

圖1 研究模型

二、數據收集和分析

(一)樣本數據和可靠性分析

生態旅游者大多是高學歷的年輕人群，[7， 17]本次調查研究以廣州市高校學生為樣本， 以電子問卷的形式， 于2008年2月23日至2月28日， 在中山大學、 華南師范大學、 廣東商學院等高校學生中共回收有效問卷121份， 其中男女比例為63.6%和36.4%； 本科生和研究生比例為71.9%和28.1%。

表1 變量的描述性統計和可靠性分析

問卷設計是在文獻研究和人員訪談基礎上選取了所關心變量的測量尺度， 以李克特5點法進行測量。我們利用spss13.0統計軟件對收集回來的數據進行統計分析， 以驗證我們提出的假設并深入地分析問題。表1是問卷變量的描述性統計和可靠性分析。由表1可看到， 從對生態旅游者的重要性而言， 推力型旅游動機的第一個指標“放松身心”均值最高， 拉力型旅游動機也是第一個指標“生態景觀和環境”均值最高。而數據可靠性指一組計量項目是否在衡量同一概念， 學術界普遍采用內部一致性系數(Cronbach α) 檢驗計量尺度的可靠性。α值大于0.7， 表明數據可靠性比較高； 探索性研究中， α值可以小于0.7， 但應大于0.5。此次研究中， α值最小為0.612， 最大為0.730， 表明此次研究的數據比較可靠。

(二)假設的驗證——多元回歸分析

本節采用多元線性回歸方法對假設進行驗證， 根據研究需要， 個別問題我們會從更微觀的層次對生態旅游者的行為意向進行深入的分析。有學者認為性別因素對生態旅游者的旅游動機和行為方式都有影響。[18-19]本次研究以學生群體為樣本， 為了得到更嚴格的分析結果， 我們將以學生的性別(男=1； 女=0)作為控制變量引入多元回歸模型， 以排除旅游者性別因素的影響。預先要說明的是， 所有模型中的VIF值最大不超過2， 表明并不存在多重共線性問題。多元回歸分析結果如下。

1. 行為意向對旅游動機的回歸分析

表2顯示了生態旅游者行為意向對旅游動機的回歸模型的結果， 共包括4個模型： 模型1.1為基本模型， 是行為意向僅對推力旅游動機和拉力旅游動機的回歸模型， 在此基礎上， 模型1.2加入了性別作為控制變量， F值顯示兩個模型都有著較好的擬合度(p<0.01)。模型1.1的結果顯示生態旅游者的推力旅游動機和拉力旅游動機與行為意向都有顯著的正相關關系， 總體變差解釋力為14.8%。模型1.2加入了性別作為控制變量， 考察自變量的標準化Beta值和T值， 可發現推力旅游動機和拉力旅游動機與行為意向的正相關關系依然顯著， 只是拉力旅游動機的強度和p值有所降低(t=0.25變為t=0.24， p<0.01變為p<0.05)。無論如何， 在可以接受的顯著水平下， 模型1.1和模型1.2的結果證明了假設H1a和H1b的正確性， 即生態旅游者的推力旅游動機和拉力旅游動機的重要性與行為意向都有顯著的正相關關系。

表2 行為意向對旅游動機的多元回歸模型

注： * P<0.10， ** P<0.05， *** P<0.01。

我們在更微觀的層面進一步分析各類推——拉旅游動機與生態旅游者行為意向的相關性。模型1.3是行為意向對各推力旅游動機的回歸結果， 以性別為控制變量， F值顯示該模型有著較好的擬合度(p<0.01)。考察各自變量的標準化Beta值和T值可發現， 推力旅游動機中， 只有放松身心和增長見識這兩種動機的重要性和生態旅游者的行為意向有顯著的正相關關系(p<0.01和p<0.10)。專業考察和探險運動這兩種旅游動機的重要性對生態旅游者的行為意向并不顯著相關。模型1.4是行為意向對各拉力旅游動機的回歸結果， 以性別為控制變量， F值顯示該模型有著較好的擬合度(p<0.01)。同樣地， 考察各自變量的標準化Beta值和T值可發現， 拉力旅游動機中， 生態景觀和環境的吸引以及當地風土人情的吸引這兩個動機的重要性都與生態旅游者的行為意向有顯著的正相關關系(p<0.01和p<0.10)。而游覽過程中的娛樂活動的吸引這一動機的重要性與生態旅游者的行為意向沒有顯著的相關關系。

2. 行為意向對顧客參與的回歸分析

表3 行為意向對顧客參與的多元回歸模型

注： * P<0.10， ** P<0.05， *** P<0.01。

表3顯示了生態旅游者行為意向對顧客參與的回歸模型的結果， 共包括3個模型： 模型2.1為基本模型， 僅是行為意向對顧客參與的回歸模型， 在此基礎上， 模型2.2加入了性別作為控制變量， F值顯示兩個模型都有著較好的擬合度(p<0.01)。模型2.1的結果顯示生態旅游者的顧客參與程度和行為意向存在顯著的正相關關系， 總體變差解釋力為35.4%。模型2.2加入了性別作為控制變量， 考察自變量的標準化Beta值和T值， 可發現顧客參與和行為意向的正相關關系依然顯著， 只是強度稍微下降(t=0.60變為t=0.59)。無論如何， 在p<0.01的顯著水平下， 模型2.1和模型2.2的結果證明了假設H2的正確性， 即生態旅游者的顧客參與程度與行為意向顯著正相關。

進一步地， 我們考察各層面的顧客參與程度和生態旅游者行為意向的關系。模型2.3是生態旅游者行為意向對各層面顧客參與程度的回歸結果， 以性別為控制變量， F值顯示該模型有著較好的擬合度(p<0.01)。考察各自變量的標準化Beta值和T值可發現， 生態旅游者精神上的參與程度和情緒上的參與程度都和行為意向存在顯著的正相關關系(p<0.01)， 而體力上的參與程度和行為意向并沒有顯著的相關關系。模型2.3的結果支持了假設H2b和H2c但不支持假設H2a。

三、討論

(一)生態旅游者旅游動機和行為意向

旅游動機是游客購買行為的驅動因素， 有學者認為， 旅游動機同時也與游客購后行為意向有關。旅游動機具有多樣性， 本次研究表明， 對于生態旅游者來說， 并不是所有類型的推——拉旅游動機與購后行為意向之間都存在顯著的正相關關系。這與前人的理論研究結果不完全相同。旅游動機和購后行為意向之間的關系目前學術界極少進行實證檢驗， 我們的研究對此進行了有益的探索。

研究發現， 生態旅游者多種推-拉旅游動機中， 放松身心、 增長見識、 生態景觀和環境的吸引以及當地風土人情的吸引， 這四種旅游動機的重要性與生態旅游者的購后行為意向顯著正相關。為前人的理論觀點提供了實證檢驗。生態旅游就是要更多地關注自然， 回歸自然， 體驗自然， 此結論也反映出學生群體旅游者對生態旅游的概念有較清楚的認識， 而旅游者對生態旅游這個概念和原則的理解正是未來生態旅游發展的關鍵。

此外， 專業考察、 探險運動以及游覽過程中娛樂活動的吸引這三種旅游動機的重要性與生態旅游者的購后行為意向并沒有顯著相關關系。這與以往學者的觀點有所不同。我們認為， 對于學生群體來說， 因專業考察而出游是為完成教學計劃的見習活動， 因此， 為拓展見識， 學生大多不會重復游歷同一地方。而探險運動本身追求的是新奇和刺激， 因此旅游者會覺得同一地方歷險過一次就已經足夠了。此外， 雖然生態旅游者在旅游過程中也追求娛樂性， 但是生態旅游的真正目的是體驗生態環境和當地文化， 因此游覽中的娛樂活動對購后行為意向沒有顯著相關也合情理。

(二)生態旅游者顧客參與和行為意向

服務營銷領域的學者認為顧客參與表現為顧客體力上、 精神上以及情緒上的投入三個方面。有學者認為， 服務環境下增加顧客參與程度可以提高顧客感知價值從而影響購后行為意向。[14]本次研究發現， 生態旅游者體力上的參與和購后行為意向并沒有顯著關系， 不支持前人的觀點。我們認為原因有兩個： 一方面， 顧客參與是三個層面的投入， 而體力的支出本身是顧客需負擔的一種成本， 從而抵消了整體感知的價值， 因而對購后行為意向沒有影響； 另一方面， 生態旅游作為一種特殊的旅游形式， 不同于單純的野外拓展、 極限運動等旅游活動， 它并不追求體能上的自我挑戰， 因而體力上的參與程度和生態旅游者購后行為意向也沒有顯著的正相關關系。

此外， 數據分析表明， 生態旅游者精神上的參與和情緒上的參與都和購后行為意向存在顯著正相關關系。驗證了前人的觀點?？梢姡?生態旅游者在旅游過程中能夠在精神上得到滿足和受教育， 能夠對自然環境產生心靈上的共鳴和震撼必然會令旅游者有較高的重游意愿和推薦意愿。學者們認為， 與大眾旅游者相比， 生態旅游者的參與是主動式的參與， 主體與客體密不可分， 自身是整個綜合生態系統的一部分， 達到“天人合一”的境界， 自覺參與有組織的環保活動。大眾旅游者往往是走馬觀花， 心靈感受不深。生態旅游者是積極地親近大自然， 接受生態環境的教育和熏陶， 心靈與自然共鳴， 人的情感得到升華， 使保護成為自覺行動。

(三)研究貢獻和局限性

本次研究探討了生態旅游者旅游動機、 顧客參與和行為意向之間的關系， 對生態旅游的理論和實踐有一定的現實意義。從目前文獻情況來看， 在生態旅游研究領域， 國內外學者較少從服務營銷的角度對生態旅游者的行為進行研究。本研究擴展了研究思路， 豐富了生態旅游營銷方面的理論。從實踐上看， 本次研究探討了生態旅游者多種旅游動機、 各層面顧客參與和行為意向之間的關系， 為生態旅游景點的服務營銷提供了理論依據， 有利于提高游客的重游率和口碑傳頌。

由于時間和資金所限， 本次研究只以高校學生為樣本， 學生群體與廣泛意義上的生態旅游者有一定的差異， 這可能對本次研究的結果有所影響。由于采用的是方便抽樣， 研究結論的推廣有效性有待進一步檢驗。此外， 本次研究只是著重探討了旅游動機、 顧客參與和行為意向之間的關系， 對影響行為意向的其他可能因素并沒有加以討論。今后的研究可以進一步擴大樣本范圍， 并且可以增加顧客滿意、 感知價值等其它影響因素， 深入探討它們之間的關系。

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