旅行社旅游電子商務的應用

伍孝勇

旅游電子商務,是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,包括通過網絡發布、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游銷售服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行在線支付;同時,也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息電子化。它集合了經濟學、消費者心理學、銀行學、計算機網絡等多門學科,展現和提升了“網絡”和“旅游”的價值。世界旅游組織發布的一份報告指出,未來5年之內旅游電子商務將占所有旅游交易的25%,而隨著網上旅游交易的迅速發展,2-3年內旅游電子商務貿易額可望達到電子商務貿易總額的近一半。可見,旅游電子商務發展勢頭迅猛、市場前景廣闊。

一、旅行社實施電子商務運作的必要性

1.旅游業全球化趨勢要求旅行社實施電子商務。旅游國際化現在已經是世界旅游市場上的一個通行模式,也是旅游自身的特點和發展的需求所致。通訊和運輸手段的現代化促進了世界經濟的發展,改變了人們出國旅游的時空感,當前,國內國際市場趨于統一,無國界經濟的大發展帶來旅游活動的國際化和資本流向的國際化,這使得世界各國的旅游業越來越相互依賴,緊密聯系,呈現一體化的無國界的旅游狀態。信息技術作為生產力中最活躍的因素日益滲透和改變著現代旅游業,旅行社的信息化、國際化發展因此也顯得尤為緊急。旅游產品的形式多種多樣,縱觀每一次旅游活動的開始和結束,從旅游活動實現的方式和過程來看,我們可以得出這樣的結論“在旅游市場流通領域活動的不是商品,而是有關旅游商品的信息傳遞引起的旅游者的流動”。這是國內外許多學者一致認同的。因此,對旅行社來講,如何收集、整理、加工、傳遞信息是工作的主題,使信息鏈有效地運行于經營活動中是旅行社保持競爭力的重大籌碼。

2.旅行社自身運作需要借助旅游電子商務平臺。從旅游企業的角度來講,由于旅游產業是一個服務性行業,所以一個旅游企業在激烈的競爭中能否獲得更多的生存發展機會取決于消費者對其所提供的滿意度如何,這就要求旅游企業及時、準確、詳盡地向游客群體提供豐富的旅游景點的信息,及時了解國內國際客源市場信息,了解客戶需求,根據客戶的需求提供各種相關服務。國外發達國家旅游公司憑借自己的旅游經濟發展實力、比較完備的旅游管理和服務、先人一步的旅游電子商務應用等有利條件力圖占據更大的市場份額以及將這種優勢進一步擴大下去。面對如此激烈的競爭形勢,我國旅游企業的出路就是盡快與國際旅游接軌,充分利用電子網絡技術,規避自己資本少,規模小的劣勢,以差異化、低成本的旅游產品使我國旅游企業立于不敗之地。

3.旅游消費者的個性需求離不開電子商務平臺。中國互聯網信息中心(CNNIC)在第十七次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱:截止到2005年12月31日,我國互聯網用戶達到4950萬戶,網民總數達到11000萬人,是1997年的179倍。網民的總體特征結構方面是年齡以中青年為主,月收入以中低收入為主。但在大專以上學歷以及高收入人群中,網民所占比重(84.8%)以及上升趨勢(84.7%)非常明顯。因此旅游電子商務的發展前景十分廣闊,旅游產品需求表現出新的特征。加上現代交通運輸網絡的改善,大大方便了旅游,從而促進了個性化旅游需求的發展。傳統的業務管理模式不能滿足這種需求,而旅游電子商務所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息處理能力恰好能夠滿足眾多的遠距離、小批量的旅游消費需求。此外,從旅游產品的自身的不可儲藏性、無形性以及無法運輸等特點來看,具有與電子商務的契合性,決定了旅行社應用電子商務極其必要。

下面以湖南張家界旅行社為例,就旅游電子商務應用進行探討。

二、旅行社電子商務應用模式探討

1.張家界旅行社應用電子商務現狀。張家界是以旅游為主導產業發展起來的旅游城市,但是張家界的在線旅游業目前還比較薄弱,目前總體上還處于“旅游資訊發布、宣傳與吸引網民”的初級階段,已建立了一些初具規模、能提供旅游中“食、住、行、游、購、娛”等方面的“資訊服務類”門戶網站,而且張家界的旅行社絕大多數為中小型企業,其無論在人力、財力、物力等資源上都比較分散,從而導致張家界旅行社在應用電子商務時,出現了旅游網站功能簡單、重復建設、社與民之間互不信任的尷尬局面。

張家界發展旅游電子商務所面臨的問題:一是旅游服務企業發展不平衡,特別是中小旅游服務企業與景區在投資、技術、人才等方面還存在諸多不足之處,企業信息化應用成本較高,基礎薄弱等現實問題。二是旅游電子商務領域的支付、信用、認證等支撐體系還尚不健全,公共服務比較缺失。三是旅游行業的信息資源整合與深度開發還不夠。四是當前面向自助游游客提供的旅游電子商務服務業務,尚存在諸多不足之處。

2.旅游電子商務應用基本模式。構建適用于張家界旅游電子商務的盈利模式可學習以下三種盈利模式:

一是政府主導性旅游電子商務,如中國旅游網(www.cnta.gov.cn)、廣西旅游在線(www.gxta.gov.cn)、云南旅游信息網(www.travelyunnan.com.cn)等。這種模式能為旅游企業和旅客提供全方位的權威的、具有指導性的旅游政策和信息,旅游企業利用品牌和技術優勢獲得發展機會。

二是大型旅游企業旅游電子商務,如廣西華光旅游網(www.gxbc-ts.com)這種模式是為旅游企業間的合作、網上旅游交易、網上支付等旅游電子商務交易服務的。

三是中小旅游企業旅游電子商務,如桂林旅游商務網(www.gu-ilintour.net.net)這種模式的旅游電子商務的優勢是專門服務于小的細分市場,以本地風光或旅游商務為主要內容。

3.張家界旅游電子商務應用模式。 鑒于張家界的旅游服務企業發展不平衡,特別是中小旅游服務企業與景區在投資、技術、人才等方面還存在諸多不足,企業信息化基礎還比較薄弱,若選擇自主投資建設電子商務平臺,一方面投資成本較高,另一方面也造成重復投資,不利于節約社會資源,因此張家界應用旅游電子商務應當采取政府主導,中小旅游企業積極配合的模式。有必要由政府建立公共電子商務服務平臺,為電子商務的主體(即旅游景區、旅游服務企業、游客)提供以下旅游電子商務服務。

(1)創建“公共電子商務服務平臺”。 基于互聯網環境和移動商務環境,建設可信、安全“旅游公共電子商務服務平臺”,為旅游景區、中小型旅游服務企業提供電子商務技術與業務服務,改變景區、中小型旅游服務企業自主投資建設與運行電子商務平臺的模式,解決在投資、技術、人才等方面存在的不足和企業信息化應用成本較高、基礎薄弱等現實問題。

(2)搭建電子商務支撐體系。通過搭建基于互聯網和移動商務環境的公共電子商務服務平臺,解決試點區域在旅游電子商務領域存在的認證、交易、支付等支撐體系不健全、公共服務缺失等問題,為區域性的中小型旅游服務企業與自助游游客提供了可信、專業、安全、優質的交易服務與業務服務,改善區域性的旅游電子商務運行環境。

(3)開通電子商務業務。 提供可信、專業、安全的“旅游電子商務直通車”,構建自己個性化的企業電子商務平臺,開展在線電子商務業務。具體功能應涵蓋旅游服務企業和旅游景區樹立企業形象、發布信息、在線認證、在線交易、網上支付、結算管理、顧客服務、在線交流等具體項目。

(4)實現整體在線服務。公共電子商務服務平臺為自助游游客提供了從目的地選擇、旅游線路設計、旅游服務預訂、觀光旅游到游覽后的回味、交流與分享的“全程在線旅游服務”。自助游游客通過“旅游直通車”能夠便捷、輕松地進行旅游資訊查詢、旅游預訂和在線購物消費,同時進行在線游覽體驗、回顧與交流,分享旅游快樂。

三、旅行社應用電子商務的建議

1.改善電子支付觀念及安全條件。旅游電子商務能夠得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的廣泛使用,而在之前的調查分析中可以了解到,張家界旅游者一般會選擇有形支付方式。導致這一現象的原因在于旅游者對于網上支付安全的滿意度不夠,對數字化貨幣在網絡上傳輸和周轉等這類無形的電子支付方式存在觀念上的障礙,消費者的個人信譽和商家信謄在網上都沒有建立起來,調查中得知,網絡支付安全問題仍舊是是阻礙張家界旅行社電子商務發展的重要原因之一。

2.中小旅行社戰略重組。前文分析中得知,張家界旅行社以中小旅行社為主,為解決旅行社資源分散的問題,當地中小旅行社可與有資金和技術優勢支撐而又缺乏實體背景的網絡旅游公司進行戰略重組,實現優勢互補,加速品牌塑造的進程。發揮地區資源優勢,開發、組合新興旅游產品,強化與景區、交通業主、賓館等旅游資源供應商的戰略合作伙伴關系,占據旅游資源的優先開發、使用權,形成獨具特色的旅游產品系列,以差別策略參與市場競爭,鞏固作為地區級旅游產品經營商的地位。采取這一策略的中小旅行社應當選擇好的分銷渠道,同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道,以達到銷售量最大的目的。在買方市場的現實情況下,通過兩條渠道分銷產品比通過單一渠道更容易實現“市場滲透”。

3.“虛擬經營”與物理實體經營結合。張家界旅行社大多采取傳統的經營方式,過分重視物理實體經營。而當地旅行社應當認識到,旅游電子商務的應用是虛擬經營與物理實體經營相結合。決不能因為旅游電子商務的優勢而否定旅行社的業績和作用,現代旅游網絡在信息整理、 市場開發上的缺陷就是缺乏旅游業介入的結果。旅行社是旅游業的中間商, 它應以熟練的業務技能介入網絡, 開展電子商務, 以網絡平臺為辦公桌進行 “虛擬經營” ,同時不能完全代替傳統旅行社的經營方式。

4.加強培養復合型經營人才。旅游電子商務的主要成分是“旅游商務”,是在“電子” 基礎上的旅游商務。人是第一生產力,旅行社要明確人的作用和人的知識技能的變化。旅游電子商務的應用也只能靠人。旅游網站的建設和管理涉及多方面的知識,諸如網絡知識、 電子商務知識、 旅游專業知識、 心理學和管理學等等多方面的綜合知識。張家界各旅行社對于人才培養方面不夠重視,既精通電子商務又熟悉旅游管理的人才很少。旅游管理部門應與旅游院校緊密合作,以科學的理論指導工作;旅游院校也應調整辦學方向,開設與旅游電子商務相關的課程,如電子商務、 旅游電子商務理論、 旅游電子市場、 電子消費、 網絡經濟等,使學生畢業后能掌握旅游電子商務系統知識和技能,為旅游企業的電子商務化進行轉型或更有效管理服務。

(作者單位:吉首大學旅游學院)