電視受眾的傳播心理分析

◎羅曉莉（湖北廣播電視總臺 430071）

◎黃 鵬（武漢廣播電視總臺 430015）

當今社會，信息瞬息萬變，無限的傳播，無限的需求，這確實給我們現有的傳媒競爭格局帶來了很多的變數。過去，電視傳媒只需要面對同業的競爭者，而現在變成了除了面對同業的競爭之外，還需要面對他業競爭者的競爭。

受眾是電視事業生存的需要，作為一名電視工作者，應該了解受眾的喜好和興趣，有的放矢地做節目，這樣才能滿足受眾的心理需求，引起其共鳴。

電視受眾的心理特點

首先要強調的是，我們在這里談論的電視受眾的心理特點是指的大多數人的特點，是有代表性的特點，具有共性的特點。而不是討論某些特殊人群的特點，某些個體的心理需求。

真實性。新聞是新近發生的事實的報道，對于電視受眾來說，電視上播出的真實事件是最能打動人的內涵。當觀眾看到了一條很感興趣的新聞的時候，他會產生“這是真的嗎？”的心理疑問，真實所產生的效應是不可估量的。例如：湖北衛視現在正在播出的一檔欄目《有獎有法》，就是因為所采用的案例都是源于生活中的真實事件，如：買賣房屋中的合同糾紛問題；夫妻離婚過程中的財產分割問題；意外發生時的賠償問題等等。正是因為真實，和觀眾的生活密切相關，觀眾在自己的社會圈中會經常看到這樣的事情發生，所以這類案例的播出贏得了觀眾的青睞，獲得了非常高的收視率。

接近性。接近心理是人們普遍的心理規律，觀眾希望通過電視媒體了解世界大事，也更想從中獲得自己周圍的，同自己相關的事件。不同的社會受眾群體，有著不同的文化層次和不同的心理需求，這就要求電視從業人員在制作節目的過程中要明晰自己的節目到底是做給什么階層的人群觀看的。

談到接近心理，就必須要考慮一個問題，那就是感情的接近性。人，不管是處于社會的哪個階層，都會具有不同層面的感情。當看到一幅動人的畫面的時候，當聽到一首感人的歌曲的時候，當看到一段令人折服的文字的時候，人的感情就會不由自主的被激發出來，自然流露的結果就是內心產生強烈共鳴，從而讓觀者留下深刻印象。

例如：中央電視臺一年一度舉辦的“感動中國”人物評選，這些人物來自于全國各地的不同階層，正是因為他們身上感人肺腑的真情才打動了電視機前的觀眾，使“感動中國”在全國的知名度扶搖直上。

新鮮性。在大學課堂里，新聞學老師曾經這樣教授學生：剛剛發生的新聞是金子，發生第二天的新聞是銀子，發生第三天的新聞是垃圾。這句話形象地概括了新聞的新鮮性對于新聞價值是多么的重要。新聞姓“新”，這是新聞的本質特征，離開了“新”就不能稱之為新聞了。受眾所要求的“新”，不僅僅是新的事物和新的信息，它還包括人們在實踐中產生的新觀念，富有哲理性。例如：湖北廣播電視總臺經視頻道有一檔欄目《經視故事會》，這檔欄目已經播出有七年之久，一直處于湖北地區收視率榜首，一檔以講故事為主要形式的欄目為什么會如此受觀眾的喜愛呢？究其原因，還是因為他的取材。當生活中剛剛發生的事件被改編成了故事，通過故事人物的嘴將一些新觀念、新說法傳播給電視機前的觀眾時，受眾會覺得很新鮮，很新奇，從而成為欄目的忠實觀眾。

受益性。人們在生活、學習、工作中，需要了解周圍事物的變動，掌握各種各樣的信息，尤其對于與自己切身利益有關的事物及其信息，更為關注，有時是為了安全的需要，有時是為了保障合法權益免受損害，有時是為了獲得更多的利益。中央人民廣播電臺的《中國之聲》一經推出，就將頻道的收聽率打造成了全國第一，究其原因，是因為此欄目四百人的采編后臺，為欄目提供了海量的信息，而這些信息適應了不同受眾的心理需求。讓每一個人在片段的有限時間內獲得最大量的信息，從而記住欄目和頻道。

從以上的分析中我們可以看出，作為傳媒工作者，受眾的心理需求是非常重要的、不可忽視的。那么，作為傳媒工作者，如何正確、恰當地迎合受眾的心理需求呢？

傳播者的一般心理

從剛才的分析中，我們可以看出，受眾的第一需求心理是求新。就是去尋求和反映受眾應知而未知的事實。如果用信息論的觀點來看，就是尋求和反映事物存在的“不確定性”，并設法減少和消除人們認識的 “不確定性”。在求新思維中，比較主要的有：發散思維、側向思維、逆向思維。

1.發散思維。

發散思維是美國心理學家吉爾·福特于1959年提出的 “智力三維結構”中論及的一種思維方式。主要觀點是：從同一信息來源，亦即從一個思維點出發探求多種不同答案的思維過程和方法，它可以使思維方向分散于不同方面，沿著各種不同的方向進行思考。這種思維方法具有三個特點：一是思維的流暢性，二是思維的變通性，三是思維的創造性。流暢性，是指思維在短時間內迅速作出眾多的反應的能力，體現發散思維從同一來源中作出眾多輸出的特點。變通性指思維者思路開闊，善于尋找新的思路，新的方法，引導創造走向成功。創造性，以新聞作品來說，只要傳者在時新社會變化了的情況下，寫出具有時新性、知新性的報道就是創造性作品。

2.側向思維。

側向思維指思維主體或從不同的視角觀察、認識、處理主體與客體的關系，發現典型側面，以尋求新奇的、巧妙的解決問題的途徑；或借助其他可以迂回的道路，從意想不到的地方入手解決問題。在新聞采寫中，常存在著這樣的矛盾：傳者不是新聞事件的參與者，他是以“局外”人的身份去觀察、認識、反映新聞事件的。要處理好這一矛盾，在進行正面了解的同時，運用側向思維，進行側面采訪，選取最佳視角和最佳側面，產生最佳透視效果。

3.逆向思維。

在新聞報道中運用逆向思維不是主張懷疑主義、相對主義。而是根據客觀事物對立的雙方互相聯系、依存、制約、轉化的規律，在特定的情況下，利用事物因和果、前和后，作用和反作用相互轉化的原理，由果到因，由后到前，由反作用到作用反順向思考，以達到認識的深化，或獲得創造性成果。

根據受眾與傳播者的各自心理特點，如何將兩者結合起來，取長補短，更好地有的放矢，達到最佳的傳播效果呢？

遵循的原則是：

1.真實性原則。

真實性原則是電視新聞工作者在新聞創作中準確地把握新聞事實，正確地反映社會生活的準則。因為，任何新聞事件都是產生于特定時空中的，有其發生的特定條件和演變過程。如，在貧困地區，人均年收入達萬元是新聞，但如果把這件新聞放到“十萬元不算富，百萬元才起步”的沿海發達地區，那就毫無新聞價值。如果電視新聞工作者改換了其中的任何一個條件，這一事件或者會變得毫無價值，或者會沒有可信性，自然就會影響到受眾的求真心理。

2.概括性原則。

概括性原則是指電視新聞工作者在新聞創作時，抓住新聞人物和新聞事件中的最具個性化特征，最富于典型意義的實例，進行提煉、加工、熔鑄，使之具有更強的代表性和普遍意義。它有別于文學作品的概括，它只能對同一電視新聞事件和同一電視新聞人物進行概括，它可以舍棄同一新聞事件和同一新聞人物之中的某些方面或者突出某些方面，但不能將別的事件或別的人物糅合進去。它可以以事為主概括化。

3.審美化原則。

審美化原則是指在電視新聞創作過程中，電視新聞工作者必須努力去發現美、發掘美，通過美的人、事、物，使觀眾的心靈產生震撼，以滿足受眾審美的心理需求，并在受眾感受美感的基礎上，達到受眾求知、求益等心理需求。

選擇美的對象，追求美的理想，是實現審美化原則的前提，但作為電視新聞傳播者必須意識到，它并非惟一。電視新聞創作選擇美的對象的時候，并不拒絕丑的事物，丑是美的另一面，它同樣也是審美化原則所允許的。正如西方新聞界人士對美國著名報人普利策的評價：“批評的眼光，不滿的精神和追求美好的愿望是他的天性。”

[1]胡正榮：《傳播學總論》

[2]劉京林：《新聞心理學概論》