推進傳媒產業發展的思考

◎陳 雨（武漢廣播影視局 430015）

近20年來，中國新聞傳媒業沿著“事業性質，企業管理”的思路經營和發展，成就有目共睹。諸多傳媒集團的組建，在廣告、房地產等多種行業的成功商業化運作，不僅自身獲得發展，也為本地經濟做出貢獻。特別在今天，科技進步日新月異，新媒體新技術廣泛介入傳統媒體為主的信息服務平臺，媒體間的界限開始模糊，電視辦報紙，報紙辦網絡，CMMB（中國移動多媒體廣播）實現了廣播、電視、手機、數碼相機等多媒體的移動互動，傳媒作為產業呈現出更為廣闊的前景。作為社會發展的推進器，新時期傳媒產業要想獲得深度發展，實現經濟和社會效益的雙贏，筆者認為，須對傳媒產業再做宏觀和戰略性的思考。

1.完善傳媒宏觀管理體制。

我國現有的傳媒管理體制是伴隨著社會主義制度的建立而形成的，帶有計劃經濟時代的色彩。在新的市場經濟體制下，傳媒產業必須改變以往單一行政為主的傳媒管理形式，實現傳媒管理體制的科學化和系統化。政府要按照政事分開、政企分開的原則，主要以間接手段進行宏觀性、戰略性和政策性的調控，不直接干預傳媒的生產報道活動，而多給予預測性、參考性和指導性的信息，并盡量減少指令性報道要求。政府應在傳媒發展的政策上有所創新，明確傳媒集團的性質，同時加快新聞法制化建設。

2.建立合理的傳媒資產管理體系。

經過10多年的發展，傳媒集團已經成為中國經濟發展中的新生力量，不僅創造高額稅收，還帶動大批勞動力就業。在新時期要推動傳媒集團的發展，政府應考慮通過制度創新，建立合理的傳媒資產管理體系。為此，必須首先明晰產權，按照現代企業制度的要求打造新型的市場主體。對由政府投資的國有傳媒集團，建議將其資產納入國有資產管理體系，指定國有資產管理委員會的有關部門對傳媒資產進行監管。并對傳媒集團實行國有資產授權經營，制定相應的國有資產保值增值責任體系。同時健全財務監管機制，建立有效的財務管理體系。

3.推進傳媒集團化，整合傳媒資源。

要使傳媒走上良性發展的道路，必須進一步深化集團化改革，全面提升傳媒集團的競爭力和影響力。為此必須首先明確集團化改革的目標模式。根據中國的具體國情，傳媒集團化改革宜采用“一團兩制”的模式，實行采編、經營“兩分開”，宣傳部門還是事業性質，保留報社、電視臺、電臺等事業法人資格和編制，是輿論宣傳的主體；經營部門剝離出來成立公司，建立現代企業制度和母子公司體制，是市場運作的主體。按照現有法律框架，建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制，明確黨委與公司董事會的權、責、利劃分，形成有效的權利制衡機制。同時在集團化的帶動下，以主流傳媒為核心，推進省內傳媒資源的整合，實現資源的優化配置，做大做強主流傳媒。

4.延伸傳媒產業價值鏈。

在市場化條件下，傳媒產業要做大做強，必須發掘資源潛力，促進信息資源的多級化開發，實現利益的最大化。為此，必須探索傳媒產業價值鏈經營。傳媒產業價值鏈的構筑，有利于優化傳媒的產業結構，合理配置傳媒產業資源，分散市場壓力，保持傳媒的可持續發展能力。在強調多元化經營的今天，構筑穩固有序的產業價值鏈是實現多元化的有效途徑。但是，價值鏈經營的關鍵，在于傳媒核心競爭力的打造。在提升核心競爭力的基礎上，利用強有力的主業張力向其他行業擴展，同時以主業的引力來吸引其他行業的資本，從而以更低的投入實現擴張和整合，形成完整的產業價值鏈。

5.促進傳媒與資本的聯姻，加速傳媒產業發展。

要深化集團化改革模式，必須減少集團化運作中行政意志的力量，打通傳媒與資本的聯系通道，探索傳媒與資本結合的有效模式。如果實現了傳媒與資本的聯姻，以資本作為連結相關傳媒資源的紐帶，以資本單位為主體參與市場資源配置，不僅能夠增強傳媒自身的造血功能，實現資源的重新配置，而且有助于改變傳媒的股權結構，重新設計和建立起規范的法人治理結構，并通過發揮資本市場監督作用提升傳媒的管理水平，最終建立起適應市場經濟要求的管理體制和運行機制。政府要鼓勵有實力的主流傳媒開辟安全有效融資渠道，提高資本運作效率。當然，與資本聯姻并不能解決一切問題，在環境條件不具備的情況下，錯誤的聯姻決策，甚至還會帶來巨大的風險，以致造成國有資產的流失。

6.協調城鄉傳媒發展，縮小信息鴻溝。

為實現城鄉的和諧發展，縮小城鄉差距，在新聞傳播領域，也要統籌城鄉傳播事業發展規劃，在資源投入方面，要盡量向農村傾斜。要充分利用中央的有關政策，促進廣播電視“村村通”工程的順利完成，提高廣播電視的覆蓋率；同時，堅持“三貼近”的原則，根據農民的需要，辦好地方黨報，或突出黨報的農村服務特色，在發展農村郵政電訊事業的基礎上，改善農村的報刊發行。利用縣域經濟發展的契機，發展地市報紙的縣域版，或適時恢復發展縣市報紙。只有這樣，才能在發展過程中，縮小城鄉信息鴻溝，實現城鄉新聞傳播事業的同步發展。