整合式互動廣告的發展

◎周 豫（武漢大學新聞與傳播研究生 430072）

IMC理論——“整合營銷傳播”是上世紀90年代最偉大的營銷革命。1993年舒爾茨等在 《整合營銷傳播》一書中首次提出這一理論。

一、廣告在“傳播”與“營銷”間游動

20世紀是廣告理論大發展的時代。回顧20世紀廣告理論的發展歷程不難發現，廣告的核心功能是在 “營銷”和“傳播”之間來回波動。

20世紀之前的廣告功能單一，主要以簡單告知的信息傳播為任務。直到約翰·肯尼迪第一次明確把廣告的功能從“傳播”引向“營銷”，提出“廣告是印在紙上的推銷術”，“營銷”作為廣告的核心功能逐漸壓倒了“傳播”。大衛·奧格威提出的品牌形象理論，把“產品”變為了“品牌”，使得廣告關注的重點由“廣告人”自身推進到“消費者”，相應的廣告目的也不再是追求銷售量的短期提高，而是擴大品牌知名度、提升品牌形象。廣告也開始由“營銷本位”向“傳播本位”回歸。然而，定位理論把“廣告”變成“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統觀念中“廣而告之”的印象，廣告的核心功能也由信息傳播變為對消費者因材施“告”。一時間，各種“精準”、“目標”之說紛紛出現，廣告的核心功能又被定位在無所不能的“營銷”上。

二、IMC理論對傳統廣告的“消解”

當廣告的核心功能在 “傳播”和“營銷”之間來回擺動時，20世紀末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨曾說，IMC“是關于營銷傳播規劃的一種思想，它明確了綜合規劃所產生的附加價值。依靠綜合規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價，并且將其融合，從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。”IMC理論以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的作用，最終建立品牌整體的一致性，建立與消費者的長期、雙向的關系。它把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

營銷就是傳播，廣告理論發展到IMC，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營銷”上“合而為一”，但這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提下的無奈之舉。為順應潮流，各廣告公司紛紛宣稱能為客戶提供廣告、公共關系、促銷、展示、直效營銷、CI等設計項目，卻不考慮自身是否有實施整合傳播的能力。廣告公司似乎越來越全能，“傳播就是廣告”，IMC理論對廣告傳播的意義不斷擴大，“廣告”在這一片叫囂中“消亡”了。

三、整合式互動廣告在IMC理論中“回歸”

IMC理論源于4C理論，強調的是與消費者的溝通與互動。以整合為核心思想的IMC理論，更多是一種營銷手段、策略，而不是一種簡單的針對廣告或公關技巧的具體傳播工具思想。但IMC理論對于新時期的廣告和廣告業發展來說，最大的啟示莫過于整合和互動的思想，為其具體的廣告運作的執行策略提供了一種思路。

對于整合而言，首先在于廣告信息的整合。IMC理論以消費者為核心，廣告的重要任務是整合消費者的需求信息，從誘導導向轉向溝通導向，擺脫傳統的促銷思維慣性，真正把滿足消費者需求作為主要目標。其次是廣告創意和策劃的整合。廣告策劃本身就是一個整體協調的過程，在充分遵循廣告界廣泛認可的“整體廣告策劃”的基礎上，還要加強傳統和新興廣告媒體的整合利用，注意傳遞信息主旨的一致。第三，廣告傳播渠道的整合。傳統和新興廣告傳播渠道的整合是大勢所趨，在策劃時做好與其他營銷推廣要素的配合才能相得益彰。

另一方面，互動是使整合發揮效用的必要條件。互動的核心是參與，通過互動媒體消費者可以廣泛地參與到廣告主的生產和營銷過程，廣告主也可以據此收集消費者資料，為實行個性化大規模定制生產、營銷和傳播創建整合營銷傳播的基礎——數據庫。而消費者也可以由此獲得所需信息，并能通過互動媒體實現網絡購物、電視購物、手機購物等行為。可以說，整合式互動廣告是目前與整合營銷傳播最為契合的廣告形式之一。

整合式互動廣告是企業、傳媒、廣告不同產業間分工轉化為產業內（廣告產業）分工的過程和結果。產業間分工內部化，意味著產業間分工縮小甚至消失，但這反而擴大和深化了產業內的分工。在廣告產業整合中，原有產業中具有較大產業影響力和較強實力的廣告公司，開始由原來的單一經營轉為整合意義上的多元經營。也就是說，廣告公司開始向整合的目標產業擴展了自己的經營范圍，同時，在整合背景下，對互動廣告提出了更高的要求:整合式互動廣告不僅包括廣告傳播系統中廣告傳播主體、廣告傳播媒體、廣告傳播形式與內容之間的整合或融合，還包括在不犧牲營銷、傳播、消費分工帶來專業化效率的前提下，用互動廣告整合消費者需求信息和購買平臺、企業品牌的創意活動以及廣告主的廣告促銷渠道。在具體操作層面上，應該保證廣告自身本質，不能被整合化潮流“消解”，而應在廣告產業內整合過程中實現“回歸”。