海南旅游目的地發展環境分析

　　[摘要]本文從旅游目的地營銷角度，審視海南島安全、友好、旅游吸引物、可進入性等基本旅游目的地要素構成，針對海南建設濱海型旅游目的地的現狀，運用SWOT分析法，從供給角度對海南島擁有的優勢與其所面臨的環境之劣勢以及國際旅游島蓬勃發展之機遇和威脅做出總結。
　　[關鍵詞]海南；旅游目的地；發展環境
　　[中圖分類號]F590　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2010)35-0077-02
　　
　　1　海南旅游目的地概況
　　
　　海南地處熱帶，位于東經108°37’～111°05’，北緯18°10’～20°10’，是中國最南端的省省。北以瓊州海峽與廣東省劃界，西臨北部灣與越南民主共和國相對，東瀕南海與臺灣省相望，東南和南邊與菲律賓、文萊和馬來西亞為鄰。
　　海南島形似一個呈東北至西南向的橢圓形大雪梨，四周低平，中間高聳。海南屬熱帶季風海洋性氣候，年平均氣溫22.5℃～25.60℃，干季、雨季明顯。在長達1617.8千米的海岸線上，沿岸84個港灣可開發成港口。近海水深200米以內的大陸架漁場6.65萬平方千米，海洋生物豐富，有魚類1000多種，藻類200多種。
　　海南島土地總面積3.4萬平方公里，人口700萬人，其中黎族、苗族、回族等120多萬人。海口作為海南省省會城市，是省政治、文化、經濟、交通中心。三亞位于海南的最南端，是著名的熱帶旅游城市和海港。農業多年來始終是海南經濟的基礎，而以旅游業為龍頭的現代服務業，將是海南長遠發展的支柱產業。
　　
　　2　海南旅游業發展現狀分析
　　
　　2008年海南接待游客2060萬人次，同比增長9.97％。其中，接待國內旅游者1962.0775A次，接待入境游客97.93萬人次，接待外國游客73.13萬人次。2008年全省旅游總收入192.33億元，其中國內旅游收入165.01億元，旅游外匯收入3.90億美元。全省有A級景區(點)32家，其中5A級2家，4A級7家；旅游飯店423家，星級飯店266家，已評定五星級飯店14家、四星級飯店53家。隨著海南旅游接待能力的持續增強，旅游產業規模的逐步擴大，旅游基礎設施的不斷完善，旅游產業對相關產業經濟發展的帶動作用也十分明顯。
　　
　　3　海南旅游目的地服務分析
　　
　　3.1　基礎設施
　　交通運輸：海南島陸上交通以公路為主，有干線直通各港口、市、縣，并有支線延伸到全島318個鄉鎮和各旅游景點。全省共有港口54個，其中海口和三亞兩港口已開辟對外貿易航線條，和世界24個國家和地區有航運業務往來。擁有海口、三亞兩個4E級標準的大型機場，開通航線384條，另有專門進行島內客運的小型客機。海南主要鐵路為海南東環鐵路(建設中)、海南西環鐵路、粵海鐵路。食宿接待：海南的“吃”有幾大特點：新鮮、天然、奇特、豐富。游覽娛樂：海南主要的娛樂場所有酒吧、咖啡廳、夜總會等，溫泉度假區也是重要的娛樂場所，海南島已建成8個符合國際標準的高爾夫球場和若干個高爾夫球練習場，設施齊全，環境各具特色。旅游購物：《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》(以下簡稱《意見》)提出，海南要積極發展大型購物商場、專業商品市場、品牌折扣店和特色商業街區，建設和經營好免稅店，完善旅游城鎮和休閑度假區的商業配套設施，逐步將海南建設成為國際購物中心。
　　3.2　旅游服務
　　旅游咨詢：海南已擁有海南旅游咨詢服務中心、海南旅游咨詢網、海南旅游網等全方位服務的咨詢網站。辦理入境手續：《意見》提出，為了實施更加便利的出入境管理措施，增加了芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國為入境免簽證國家，至此海南免簽證國家達26個。財政信貸：《意見》表明，中央財政通過稅收和發行國債等實現對旅游產業的直接投入，主要用于旅游產業前期的基礎設施建設，而旅游產業進一步開發所需資金還是要通過多元化的融資渠道來實現。貨幣兌換：根據《意見》提出的投資貿易便利化、貨幣兌換便利化、刷卡消費便利化、資金匯劃便利化的金融需求，這些必將利于實現國際旅游島的建設。
　　目前，美蘭機場已開通的國際航線主要有海口至9個國家和地區24條。另外，近年來海南的旅游企業越來越重視售后服務工作。通過建立完善的顧客管理檔案與顧客回訪制度，在游客返程后，主動征求游客對景區建設、服務等各方面工作的意見和建議。
　　3.3　可進入性
　　海南旅游目的地在設計旅游路線時充分遵循可進人性原則，使其具有較強的體驗功能，同時，它也充分考慮到其所涉及的地區和景點是否容易進入和離開，重視景區(點)所在地區的交通狀況和基礎設施。
　　
　　4　對海南旅游目的地發展的SWOT分析
　　
　　4.1　優勢
　　4.1.1　區位獨特，旅游資源豐富
　　海南位于我國南部沿海，毗鄰港、澳、臺、粵等地，又位于連接東亞和東南亞的交通要道上，與菲律賓、馬來西亞、新加坡等國遙遙相望。目前已開辟了多條與周邊地區連通的海運、鐵路、航空等線路，區位優勢為海南旅游客源市場的開拓創造了有利條件。海南旅游資源豐富，總體上表現為9大旅游景觀：海岸帶景觀，湖?自水體景觀，山岳、熱帶原始森林景觀，森林公園與自然保護區，民族風情，歷史遺跡，海南風貌，熱帶風光，海南特產。
　　4.1.2　政策優勢
　　作為全國最大的經濟特區，海南享有其他很多地區所不具有的優惠政策。例如，在吸引海外旅游者方面，海南享有“免簽證”、“落地簽證”、“異地簽證”權的特殊政策，這不僅簡化了入境手續，方便境外游客來海南旅游，同時為海南拓展客源市場提供了良好的政策環境。
　　4.1.3　豐富的特色旅游產品
　　海南旅游經過十幾年的發展，已建成天涯海角旅游區、南山文化旅游區、博鰲旅游區、七仙嶺溫泉度假休閑區、尖峰嶺國家森林公園等一批特色鮮明、內涵豐富的精品旅游景區。隨著海南旅游業的不斷發展，已經突破單一的觀光產品結構，開始向度假旅游、生態旅游、高爾夫旅游、會展旅游、文化旅游等方面拓展。
　　4.1.4　旅游接待服務設施較完善，交通網絡發達
　　旅游產業已形成較為龐大的規模，目前全省有旅行社150家，各類旅游景區、參觀點69家。海南擁有中國第一個10萬噸級國際油輪專用碼頭，旅游汽車1800多輛，自駕車租賃公司16家。旅游行業管理人員17730A.與旅游業直接相關的從業人員超過了13萬人。全省98％的A級旅游景區(點)已按標準完成了廁所的改造，醫療設施設備不斷改善，城市現代化水平不斷提高。全省已形成了基本配套的旅游產業接待體系。
　　
　　4.2　劣勢
　　4.2.1　旅游資源的脆弱性
　　海南屬于濱海旅游目的地，在具有獨特吸引力的同時，也屬于脆弱易損型資源。隨著近年來旅游業的迅猛發展，游客的大量涌入，開發模式的錯位導致對旅游資源持續利用的忽視，已經給資源和環境帶來了巨大的壓力，造成的環境污染、旅游者感受性體驗降低、景觀破壞等諸多問題，已在海南初露端倪。
　　4.2.2　管理和服務水平低，旅游市場混亂
　　現階段，由于海南旅游管理體制的改革未能及時跟上旅游業快速發展的需求，海南旅游企業社會化、市場化、規模化程度低，管理體制具有明顯的政企不分、條塊分割等不健全的特點，旅游行政管理部門的管理和服務水平低下，產業內部競爭過度，外部競爭乏力，給海南旅游市場帶來嚴重的負面影響，從而導致了海南旅游業綜合競爭力不強。
　　4.2.3　營銷目標單一化
　　不少旅游目的地只是單純把旅游接待游客數量及其增長速度和旅游收入等數量作為旅游業績考核的主要指標，而缺乏對旅游服務質量、目的地社區居民感知及目的地可持續發展的考量。結果造成在旅游促銷期內，大量游客涌入，客流量超過環境承載力，給當地社會、環境帶來負面的影響。海南在建設國際旅游島時，要吸取成熟旅游目的地的教訓，盡量減少此類現象的發生。
　　
　　4.3　機遇
　　2006年5月，海南省政府通過《海南省旅游發展總體規劃》；2007年4月，中共海南省第五次代表大會上作出建設國際旅游島的戰略決策；2008年3月，國務院同意海南設立國際旅游島綜合試驗區，同年4月，海南省出臺《海南國際旅游島建設行動計劃》；2009年年初，海南省政府出臺了《關于積極應對金融危機促進旅游經濟平穩增長的十項措施》；2010年初，中國國務院發布《意見》，提出國際旅游島建設發展的六大戰略定位，將海南建設國際旅游島上升為國家戰略。這些國家和地方政策的支持為海南國際旅游島的建設提供了廣闊的市場空間。
　　4.4　挑戰
　　海南的濱海旅游資源與環境并不具有壟斷性。放眼周邊許多旅游目的地，如濟州島、馬爾代夫乃至夏威夷等，由于在氣候、生物、水文等地理環境條件及旅游資源都與海南相似，加上旅游設施完善、服務和管理水平高、產品特色鮮明等原因，在國際旅游者的心目中，已樹立起穩固的濱海旅游勝地的形象，在國際旅游客源市場上具備很強的競爭力。因此，未來海南能否確立起自身的優勢，樹立差異化的旅游目的地形象，是海南旅游目的地發展必須要面對的重要課題。
　　綜上所述，海南旅游的發展有良好的優勢和發展機遇，但是，也存在著劣勢和威脅。只有發揮優勢，改善劣勢，才能最終實現海南旅游的可持續發