中國醫療器械出口印度市場的問題及對策

　　隨著印度市場醫療產業的迅猛發展，市場需求在不斷提高。印度的醫療器械產業存在著巨大市場空間，市場前景廣闊。中國作為世界第三大醫療保健產品的供貨商，以較低的成本產生具有價格優勢的產品及規模化生產的出口優勢，占據印度市場十分有潛力。然而，目前來看，中國供應商在印度缺乏市場宣傳，導致中國產品利潤較低，客戶缺乏渠道直接進口和產品售前售后服務不到位等等問題，限制了中國醫療器械生產商對印度的出口。本文對中國出口印度醫療器械市場的現狀進行分析，提出相關的問題及對策，以期為中國供應商出口印度市場提供意見和建議。
　　
　　一、印度醫療器械市場的現狀
　　
　　中投顧問發布的《2009—2012年中國醫療器械行業投資分析及前景預測報告》指出，近年來，以印度為代表的亞洲新興國家的醫療器械產業得到了長足的發展。目前印度GDP(按購買力平權計算)已達4萬億美元。按其現有人口11億人計算，印度人均GDP已超過3 000美元。這一數字表明：印度在世界上已進入中等收入國家行列。過去10年來，印度始終保持7%的國民經濟增長速度，其醫療器械市場則保持每年8%的平均增長速度。印度醫療器械市場的現狀，主要可以歸納成以下幾個方面：
　　1.醫療保健行業快速增長
　　在印度，醫療保健產業產值達350億美元。預計2012年達到750億美元，2017年達到 1 500億美元。印度ASSOCHAM商會的數據顯示，印度醫療保健產業凈利潤在2009年4月到6月間有42.44%的增長。隨著快速發展的醫療保健產業，醫療保健產品的需求也在不斷提高。可見，印度的醫療器械產業存在著巨大的市場空間，市場前景廣闊。印度醫療衛生體系的一大特色是，醫療系統中75%為私立醫院，而公立醫院僅占25%。醫院遍布印度全國各地，北部占35%，西部占25%，南部占30%，東部占10%(如下圖所示)。
　　2.旅游醫療經濟帶動行業發展
　　數量眾多的私立醫院醫療設備齊全，醫療條件不亞于歐洲醫院，且醫生技術水平高而收費相對不是十分昂貴，故近年來每年平均有10萬以上的西方患者以“旅游者”身份到印度私立醫院就診。他們大多做拔牙、鑲牙等普通牙科手術，白內障復明手術，甚至換腎等大手術等，由此每年給印度帶來了巨額外匯收入。這種蓬勃發展的西方人來印度旅游兼看病的“旅游醫療經濟”，促進了印度私立醫院業務量的急劇增加和對進口醫療設備的需求量上升。所以，從長遠來看，印度醫療器械尤其是高端醫療器械產品市場增長空間較大。
　　3.醫療行業管理相對混亂
　　印度對醫療器械管理混亂而且規章繁多，外國人難以弄清楚其中的頭緒。而與印度政府官員打交道也是一大難題。據印度媒體報道，截至2006年，印度政府未頒布過一部關于醫療器械的政策法規全書。這令西方廠商感到無所適從。舉例說，在目前的印度，皮下注射針、心血管植入支架、植入型矯形外科器械(如各種人工關節等)被印度海關列為藥品來進口，必須課以重稅，而一些特殊大型診斷醫療器械，如X光機、MRI等反而只要在印度有關部門注冊登記一下并適當交一些稅費就能順利進口。這一做法使西方醫療器械廠商感到困惑不解。據了解，印度政府計劃出臺一部較全面的“國家醫療器械管理法”，以糾正該國目前對醫療器械管理的混亂局面。
　　4.國內醫療產品成本提高，趨向進口
　　印度的醫療市場較為開放，是世界上最急需提高醫藥、醫療技術、健康保健水平和增加大量醫療設備的地區，但由于該地區科技水平所限，很難靠自身產業的生產和發展滿足其相應需求，所以醫療技術和產品都需要大量進口，許多藥品產自跨國公司，藥品采用國際通用名稱。另外，近年來，印度原料藥出口發展很快，但是，印度尚未建立起基礎醫療器械產業，醫療器械生產是該國的一條“短腿”，其國內所需的大多數醫療器械產品由海外進口，每年可創造1.5億美元的醫療器械產品的進口額。
　　
　　二、中國醫療器械出口印度存在的問題
　　
　　目前我國出口到印度的相關醫療產品數量不多，但是市場反應良好，倍受市場關注，足見我國該類產品在當地已具市場競爭力。隨著中國和印度地區經濟交往的進一步發展，整個印度市場在我國對外貿易中的地位也日益提高。與此同時，印度市場的需求不斷增長，使中印兩地醫療領域的經貿合作將出現巨大的商機。然而，目前中國醫療器械出口印度仍存在各種問題。
　　1.對印度醫療采購觀念缺乏了解
　　眾所周知，印度是歷史古國，人口眾多。印度醫療器械市場巨大，但是，如何進入市場的關鍵是對當地消費者消費模式和心理的了解。印度大部分是私立醫院，采購的流程比國內有所不同，同樣是由醫院的專門采購部門負責采購，但是，采購人員除了對產品的質量需要嚴格把關以外，很重要的是成本因素。在印度醫院的采購人員看來，國外進口的產品，能直接在國外拿貨比和中間商購買要可靠實惠，價格上少掉中間商的傭金，減少了成本。而大多的中國供應商仍舊以為印度的市場模式和國內一樣，購買進口產品一定是通過本地的代理商。其實不然，由于信息日益便利、市場更加透明，印度市場的國際采購逐漸走向直接跨國購買。中國的生產廠家應該看到當前印度采購者消費觀念的轉變，積極采取措施抓住商機。
　　2.產品出口缺乏品牌意識
　　目前中國的醫療器械、醫療產品出口印度，相當部分是國內的廠家通過出口給印度的中間商，然后被貼新的品牌，再賣到醫院或其他的終端用戶。他們清楚大量的醫療器械產品是來自中國，但卻沒有一個良好的渠道去購買中國的產品。中國的供應商在意的是有沒有訂單來維持生產。他們并不介意在國外的使用者是否認識自己的品牌。因此，產品普遍缺乏在當地的宣傳。一方面是廠家考慮費用的負擔。一般宣傳不管是展會、雜志還是其他廣告，都要投入一定的資金，而且需要相當長的時間。這些只有規模大、效益好的廠家才會愿意嘗試。另一方面是廠家缺乏品牌推廣的意識。品牌是企業長遠發展的前提，可是我國的很多企業仍然處在生存的階段，講求目前的經濟利益。
　　3.出口產品低價競爭形勢嚴峻
　　現階段，中國醫療器械出口印度出現低價競爭趨勢。一般高端的產品，印度會從歐美國家進口。而中低端產品，特別是技術性含量不高，價格低廉的產品才會從中國進口。由于知道印度市場較大，醫療器械廠家紛紛趨之若鶩。他們以接近成本的價格出口，出口的價格是他們國內價格的2/3，甚至是一半的價格。比如，普通的胎兒監護儀，在國內市場的價格為7 000～10 000人民幣/臺。而相同的產品，如果有印度的代理商要貨，他們最低會賣到500美元/臺，折合人民幣3 500元左右。供應商這樣做的目的是為了用較低的價格來吸引顧客，其實，他們的產品在印度國內被中間商使用他們的品牌，再翻倍價格賣出去，受益的是中間商，而醫院和其他使用醫療器械的人根本不認識你的品牌。只要價格稍微反彈，中間商隨時可以找其他的廠家貼牌生產。
　　4.售前及售后服務不到位
　　中國的醫療器械產品要出口到印度市場，建立良好的售前及售后服務體系是必不可少的。醫療器械不同于一般的消費品，產品的使用者是特殊的人群，產品使用的效果至關重要。如果衛生標準不達標，安全不合格，那么結果不僅僅是經濟上的損失，而且隨時可能引起重大的醫療事故。所以，產品的售前，采購者會做詳細的了解、調查、測試，效果滿意后才會決定購買。而售后服務的需求就更加明顯，特別是對于機械產品，跨國銷售以后缺乏售后的維護，對于購買者是很大的風險。目前，許多醫療器械產品的供應商依賴印度地區的代理的原因就在于無法在印度當地提供售前及售后的服務。即使印度的醫院知道你的產品價格比其國內同類產品價格低廉，也只會選擇在當地能提供售前測試和售后維護的產品。
　　
　　
　　三、中國醫療器械出口印度的對策
　　
　　1.加大自有品牌推廣力度
　　出口印度市場醫療器械產品的供應商應該提高自我的品牌推廣意識，通過各種渠道加強宣傳。良好的產品和服務加上適當的品牌推廣，才可以使自己的產品走得更遠。比如在印度經常舉行國際醫療器械的展會，去那里和業界的同行相互交流，了解熟悉產品的市場的同時，也可以宣傳自己的產品。另外，雜志廣告也是重要的渠道。例如，印度醫療雜志DOCNDOC的廣告，將品牌宣傳到印度各大醫院及地區。每月出版56 000冊，目標受眾達5 370家醫院及1 870個零售分銷點。同時他們針對目標顧客選取1 500個目標受眾派發4頁宣傳單進行重點宣傳。一個月后進行電話回訪，對客戶提出的具體問題進行解答，為廣告商家提供反饋信息。并在刊登廣告第三個月末，提供專業的調研報告，為企業品牌在印度的銷售作出分析。同時，通過和對競爭對手的對比分析，為產品在印度市場的銷售價格提供合理意見。該報告可以幫助企業更好地達成交易并促進在印度的分銷。
　　2.與印度代理商的合作
　　印度的醫藥和醫療器械銷售網非常密集，其特點是分工很細，外商難以滲入。因此，歐洲醫療器械商會建議：想要進入印度醫療器械市場的外商最好首先找一家比較可靠且有信譽的當地代理商，避免自己貿然“孤軍深入”并不熟悉的印度市場去開拓業務。另一個打入印度市場的捷徑是直接與當地同類產品廠商建立合資企業生產醫療器械產品并在當地銷售，一些有雄厚經濟實力的外國公司已經這樣做了，如美國通用電氣公司(GE)在印度就成功地建立了合資企業。目前，印度醫療系統使用的CT、MRI等大型診斷成像設備基本上都是GE在印度合資公司的產品。應該注意的是，與代理商的合作模式應該考慮企業的長遠發展，對品牌定位和市場價格要嚴格把關。
　　3.開發中國高端產品
　　提高產品技術含量，是避免低價競爭的重要策略。我國雖已成為亞洲乃至世界醫療器械生產大國，但絕非醫療器械生產強國。因為我國的出口醫療器械產品絕大多數是“低端產品”，故出口附加值并不很高，中國出口aq0SBxBuTQCvtmQoeE5WFg==印度醫療器械高端市場有待開發。2009年，印度Claris制藥企業和阿拉賓度制藥公司在長沙楚天制藥機械設備公司分別采購了脂肪乳灌裝設備和一批西林瓶灌裝線與安瓿瓶灌裝設備。據悉，這是楚天制藥機械設備生產線首度打入印度高端市場。我國應加大研發經費投入和醫療器械新品的研制力度。尤其應加速開發那些深受國際市場歡迎的永久性植入式心血管疾病治療型醫療器械(如心臟起博器、血管支架以及更高級的可用于恢復聾兒聽力的電子耳蝸等等)，以期迎頭趕上歐美發達國家的先進醫療器械水平。
　　4.建立售前售后服務網絡
　　建立良好的售前、售后服務網絡是醫療器械供應商打入印度市場的前提和重要保障。建立這樣的服務網絡，在前期可以找當地的連鎖機構代理合作。通過支付一定比例的傭金，由代理連鎖機構來負責售前售后服務，也可以和關系穩定的代理商合作。代理商在熟悉產品的特性以后，掌握一定的測試和維護的技術，在銷售代理的同時，提供相應的維護服務。在本身產品做到一定規模的時候，再在銷售相對集中的地區建立服務網點。確定好售前、售后服務的模式，是醫療器械產品出口印度市場的關鍵。
　　
　　四、總結
　　
　　作為中國的醫療器械廠商，出口印度自然具有很大的商機。然而，如何建立良好的營銷渠道正是供應商在摸索并試圖解決的問題。重視自身品牌推廣、通過與當地代理商合作、開發高端產品并建立良好的售前、售后服務是出口印度市場的重要策略。
　　(廣州科技貿易職業學院經濟貿易系)