英雄烈火，票房遇冷
——融媒體時代新主流電影營銷策略的構建與反思

胡翠芳 廣東白云學院

所謂“新主流”電影，是指以紅色革命、國防軍事等為題材，以愛國主義為精神內核，具有明顯的主流意識形態指向，同時以商業類型電影為形式載體，兼顧普適性的人性、情感和價值的表達，強調視聽層面的觀賞性、娛樂性，具有較強的市場競爭力和社會影響力的影片類別。(1)

隨著20世紀末電影類型化的進一步發展，主旋律電影在營銷理念上有了質的突破，“新主流電影”的概念于1999年由馬寧首次提出，當時受限于傳播媒介的欠發達，“新主流電影”概念的橫空出世是基于本土化傳播的“俚語環境”應運而生。不管是站在國家認知和國家支持的層面理解“新主流電影”，還是立足于其特點從類型化的發展角度來考量，“新主流電影”無疑打破了傳統主旋律電影、商業電影和藝術電影三者之間在話語形態上的桎梏壁壘，并逐漸形成了以主流價值觀的建構和表達為核心的主旋律電影商業化、商業電影主流化、藝術電影市場化的漸進與轉型。尤其是“新主流電影”國族軍人形象的重構更是將“英雄”形象從“神壇”上角救出來，成為人民的、大眾的、身邊的英雄。2007年是中國“新主流電影”的落地開花的第一年，由馮小剛導演執導的中國電影《集結號》創下的2.6億票房，僅次于同時期的商業電影《滿城盡帶黃金甲》?！都Y號》、《十月圍城入》、《唐山大地震》、《智取威唐山》、《戰狼1》、《湄公河行動》、《戰狼2》、《血戰湘江天獵》、《紅海行動》、《流浪地球》票房累累。類型化特征與主流意識形態的自然縫合，使“新主流”電影中的軍人形象呈現了全新的面貌。“新主流電影”充分運用融媒體時代的媒體特質，以《建國大業》為代表的明星云集、以《湄公河行動》為代表的營銷爆梗、以《紅海行動》為代表的話題制造、以《戰狼2》為代表的多微宣傳，這都是新主流電影營銷策略在面對主旋律電影和商業電影之間采取的措施，也自然的針法兒縫合市場價值、娛樂趣味和文化價值的傷口。

針法自然，奈何融媒體特質更是變化萬遷，依然無法治愈所有的傷口，新主流電影營銷問題頗多，不穩定的票房和口碑值得反思和重構?！缎梁ジ锩范Y獻辛亥革命 100 周年和2019年暑期檔的《烈火英雄》就是例子。反觀《集結號》、《戰狼》、《紅海行動》、《流浪地球》等新主流電影營銷的成功，直視新主流電影營銷策略的問題與不足。

首先，新主流電影營銷重視“成片營銷”的同時也兼顧“過程營銷”，以打破“填鴨式”營銷。過程營銷是充分尊重并調動受眾的興趣，增強基參與感與知情要權，以打破電影制作團隊對市場的意淫上。融媒體時代，每個受眾都是市場的消費者更是市場的發聲者，“填鴨式”營銷忽視了受眾在新媒體時代主體意識的增強，忽略了與觀眾的平等互動，這樣的新主流電影無法走進觀眾的心里，也走不到市場的中央。增強營銷的過程參與，從科普冷知識、小知識、樹立小英雄和大文化的視點出發，英雄才能真的是英雄，而不是遙不可及的神。

其次，新主流電影營銷重視內嵌國族形象的同時，需弱化說教式表達，重視“沉浸式”營銷。融媒體時代的到來，讓地球上的每一個人都變成了一個信息的傳播者、事件的表達者和問題的發聲者，每一個人都是一個“行走的自媒體”。傳統的程式化傳播、說教式英雄、一味戳點卻全卻笑點的影片已經不再匹配當下的媒介傳播手持。媒體的便民化與大眾化同時滋生了新的傳播途徑“沉浸式傳播”，對于市場而言，新主流電影的營銷策略應當和媒介的發展特質相匹配，才可以取得更好的效果。以抖音為例的“沉浸式”小視頻營銷，值得新主流大片參考學習，以增強新主流電影的持續商業化、類型化。

第三，新主流電影營銷使用“科技”通用語的同時，應立足“國際視角”以破“上帝視角”。兼具藝術性、文化性、商業性、科技性于一身的電影藝術注定其營銷的復雜性、多變化?！读骼说厍颉返某霈F開啟中國電影科幻電影的元年。對于人類而類，音樂是世界的通用語，那么，如今隨著科學技術的進一步發展，世界文化的極大豐富，“科學技術”已經成為電影的國際通用語言，縱觀好萊塢電影，以《阿凡達》為首的新一輪制作技術正在以更加迅猛的勢頭直擊市場的心臟，中國的新主流電影敏銳地捕捉到這一針法，積極打造中國的科幻電影。在新主流電影進一步發展的過程中，技術依然是為內容服務的，《烈火英雄》的爆炸，要更多地站在國際視角出發，立足國際視角，拍攝長足的新主流電影，才能實現“華萊塢”之夢。

總結

新主流電影營銷在融媒體時代正變得復雜多樣，從內容營銷方面來看新主流大片有著更加成熟的敘事和市場號召力，“共享性”主題增多，進一步縫合主旋律電影與主流商業電影之間的縫隙，新主流電影正在走向主流。從技術營銷方面來看新主流大片正大成為“新主流”的勢頭已暫露，應用技術的同時，需要調整創作視角以國際視角展現國家文化較實力。

注釋：

(1)詹慶生.“新主流”電影中的軍人形象建構及其文化意義.中國藝術報(文藝評論)[J]，2019，(03)：1.