電視媒體市場化運作下的體制機制改革
——以山東龍視天下傳媒集團為例

田宇 山東師范大學新聞與傳媒學院

在競爭日益激烈的全媒體媒介格局下，電視媒體正面臨著平臺創收下滑、成本劣勢突顯、面向市場缺乏靈活的體制機制等諸多問題。電視媒體若想要留住觀眾，培養用戶，改變傳統的單純依靠廣告的收入模式，就應以打造品牌節目為核心發力點，確立以優質贏口碑、以品質贏市場的制作理念，以創意引領創收；搭建媒體融合平臺，垂直行業深耕，打造新領域、新傳播、新營銷的業務模式，以內容生產帶動商業變現；通過電視媒體生產運營機制優化升級，豐富電視媒體內涵與外延，推動電視媒體超越傳統媒體范疇，成為綜合內容服務提供商，實現多元盈利。

一、優化升級生產運營機制，激發廣電事業內生動力

(一)通過廣電集團頂層設計優化，內部生產組織機構重組，建立融合化、專業化、體系化的管理運營機制

以市場為導向，制定戰略布局及業務渠道拓展規劃，配套調整內容組織架構設計，為集團經營創收、節目研發、運營管理等全方位發展提供有力的崗位體系和人才支撐。龍視傳媒在19年的機構改造中，統籌整理集團資源，優化機構設置，組織成立了節目制作中心、運營研發中心、新媒體拓展部及龍視國際演藝四個部門，為19年產業拓展提供機制保障。運營管理中心專職從事集團業務模式、運營模式、盈利模式等商業模式的設計與運作。負責集團所有業務的拓展、對接、洽談和運營管理，制定各項業務的前期策劃方案，與節目中心共同推進項目的執行。統籌集團創收和支出，控制成本，負責集團全年創收任務目標的制定和實現。節目研發制作中心專職從事節目創意研發，建立常態化、專業化、系統化節目研發體系，搭建務實高效、多功能、實戰型的項目執行團隊。成立宣傳工作室，負責節目全媒體推廣傳播，增強品牌節目影響力、傳播力。龍視國際演藝公司以市場演藝項目打造為核心，專職從事演藝項目運營與拓展。新媒體拓展部根據全媒體多屏化、移動化、社交化、場景化、智能化創作規律與傳播規律，專職從事融媒拓展工作，從傳統媒體單一渠道傳播、盈利模式轉向行業深耕。實現一次創意，多次傳播，并以內容生產拉動商業變現。[1](見圖1)

(二)建立適合市場化運作、融合靈活的用人機制，理順生產關系，充分釋放團隊能量，發揮人才價值，提高廣電集團生產力

制播分離改革、市場化改革，以廣電平臺為支撐，以市場化團隊運作為核心，積極構建“平臺+個人”模式。在集團內部設立項目經理、產品經理、個人工作室、獨立制片人崗位，負責團隊搭建，項目管理，以團隊武裝動能，以平臺武裝產能。龍視傳媒集團作為山東臺旗下市場化公司，在組織管理上采取扁平化管理模式，集團目前擁有十個項目團隊，各團隊在運營上獨立成本核算，在業務上各具特色和專業優勢，在內部合作和資源共享方面能夠兼容并蓄、相互扶持，并肩作戰，最大限度發揮人員的業務優勢和主觀能動性。網絡化小團隊靈活作戰，實現了組織團隊與虛擬快速移動團隊相結合的管理特色，多元化發力、專業化作戰、體系化拓展，充分提高人才使用效率。其次，要健全完善人才培養機制，在集團的運營管理和人員管理上搭建素質優化、年齡合理、學歷匹配、機構均衡的人才梯隊。龍視傳媒人員年齡結構以中青年為主力，20—30歲員工占公司總人數33%，30-40歲員工占公司總人數48%，人員學歷水平較高，本科及以上人員占集團總人數的84%。在人才培養上實施“骨干人才培養計劃”和“人才儲備工程”，通過這些措施加強集團人才培養的可持續性，為集團的全面發展提供有力人才支撐。[2]

圖1 山東龍視天下傳媒集團公司組織架構圖

二、垂直深耕，跨界發展，以內容生產帶動商業變現，探索融合性廣電產業建設

互聯網的普及和碎片化時代用戶的養成，短視頻內容行業迎來快速發展期。在全媒體生態環境下，廣電集團應運用互聯網思維積極建設以廣電為主導的全媒體產品系統和全媒體業態系統，深入垂直領域探索跨行業資源整合，推動媒體融合向縱深處發展。通過部署全媒體內容矩陣，提供垂直化、場景化、智能化內容服務，以內容生產帶動商業變現，通過搭建全媒體矩陣平臺跨界整合資源，催生以廣電為主導的新產品、新業務、新模式，不斷拓寬融合傳播的渠道與范圍，提高廣電集團對多種融合業務的承載能力，推動廣電集團由泛娛樂全生態鏈內容提供商轉型為綜合服務提供商，實現廣電集團跨界發展。2018年，龍視傳媒集團在保持傳統電視播出平臺節目制作的同時，順應媒體融合的趨勢，立足現有資源，選擇母嬰及汽車兩大板塊進行垂直深耕，并于2018年11月成立新媒體拓展部專職負責小籠包親子母嬰項目的短視頻(網絡視頻)內容生產全及媒體平臺的矩陣搭建和運營。小籠包親子是集PC端、移動端、公信力媒體為一體的綜合母嬰類平臺，內含小籠包親子公眾號、微博、抖音、愛奇藝、火山小視頻、喜馬拉雅、荔枝、IPTV點播、山東廣播電視臺青少頻道每天7小時的“小籠包親子”節目帶等內容種類。在電視端，龍視傳媒根據互聯網時代收視習慣及傳播規律，選擇在山東電視臺青少頻道推出由《驚喜育兒幫》、《米粒兒歌》、《小嘴叭叭秀》三個節目組成的節目帶。根據全媒體時代碎片化、場景化的收視習慣，該節目帶每檔節目的時長不超過20分鐘，其中《米粒兒歌》時長最短，只有5分鐘。節目內容同步在移動互聯網端進行全網推廣，實現一次創意，多次傳播、多次傳播。龍視傳媒試圖以小籠包親子項目作為突破口，打破原有單純依靠廣告的盈利方式，深入母嬰領域，依靠全媒體矩陣平臺整合旅游、母嬰商城、婦產護理等行業資源，打造“廣電+母嬰”產業集群，逐漸搭建起以廣電為主導的包含電商、旅游、教育的生活服務和文化消費的一體化綜合平臺。與此同時，龍視傳媒圍繞節目核心人物小籠包家族這一IP形象，進行了各種衍生品的開發，以融合為發力點，力求在新興市場中建立新渠道，培養集團新的經濟增長極。

三、結合自身優勢，打造品牌節目，內容為王，以創意引領創收

跟風，內容原創匱乏，同質化嚴重，受眾審美疲勞，天價制作成本等行業現象，國家廣電總局提出了“小成本，大情懷，正能量”的創作原則。在國家限娛政策的調整下，一批觸動人心的高品質文化類節目脫穎而出，取得了良好的社會效益。這就證明，無論時代如何改變，保證品質，做到內容為王，努力提供觀眾喜愛的節目，依舊是電視節目創作的主旋律。2018年，龍視傳媒制作的《美麗中國》秉持“小大正”的創作理念，聚焦環保故事，傳遞環保理念，參與節目的嘉賓全部都是為環保做出貢獻的素人。節目播出后反響熱烈，多個相關話題登陸微博熱搜榜，短視頻播放量突破7500萬，節目微博話題總閱讀量超16億，成為引領“小大正”創新理念節目內容“小而美”的創作典范。中宣部《新聞閱評》表揚節目“形式創新下功夫，對鼓勵全民行動、建設美麗中國有積極的社會意義”。

在節目內容同質化嚴重的競爭狀態下，要堅持差異化定位，不盲目跟風，結合自身優勢，打造品牌節目，做到社會效益與經濟效益統一，用創意引領創收。龍視傳媒將“弘揚中華優秀文化、打造文化類產品集群”做為主攻方向，立足中國傳統文化，打造了《非遺說》《國學小名士》《名師高徒》等優秀品牌節目，并且圍繞儒家文化及諸子百家思想，積極拓展文化產業項目，在綜藝娛樂節目、大型主題晚會等方面精準發力，用創意引領創收。2018年8月亮相山東衛視的《國學小名士》第二季精準定位國學，以弘揚中華優秀傳統文化為宗旨，以國學普及與教育傳承建設為目的，創新節目模式，對中華傳統文化進行創造性、創新型挖掘。節目從全球頂級名校十幾萬學生中選拔出108位國學少年參與節目競賽，通過對經史子集、歷史典故、建筑等國學知識的競答遴選出“北斗七星”選手。節目播出期間，主話題“國學小名士”的微博閱讀量達到12.2億，成為閱讀量僅次于《朗讀者》的文化節目。《國學小名士》播出兩季之后形成了現象級文化傳播新態勢，“史上最強飛花令”、“5分鐘127句帶花詩詞”、“你好！諸葛亮”等多個節目短視頻億級播放量引發社交網站轟動效應，使《國學小名士》成為“文化類節目標本”。

是山東首個以非遺為專項選題的大型文化綜藝節目，節目邀請全國各地不同行業的領軍人物或優秀人才作為非遺助推人，對各類非遺項目進行尋訪體驗和創新推廣，屬于十大產業中的文化創意產業節目。龍視傳媒后續推出的《名師高徒》《好運連連到》等節目也都選取了非遺作為節目的切入點，對中國優秀傳統文化進行持續性開發，引發觀眾對傳統文化的關注，實現節目社會效益及互聯網效益的最大化。除持續打造文化類品牌節目外，龍視傳媒圍繞儒家文化及諸子百家思想積極拓展文化產業項目，如第三十五屆中國(曲阜)國際孔子文化節暨第十三屆聯合國教科文組織孔子教育獎頒獎典禮及文藝展演，是龍視傳媒制作的以“用儒家文化講好中國故事”為主題，以弘揚儒家文化為目的的文化節，中國(曲阜)國際孔子文化節歷經多屆，通過對儒家文化創造性的挖掘與演繹，使傳統文化在新時代充滿活力的同時，還使文化節成為弘揚中華優秀傳統文化的重要品牌，進一步放大文化交流載體的“品牌效應”。

業而言，互聯網既是挑戰也是機遇，不斷優化適應市場發展的體制機制；明確自身優勢，確立內容創作主攻方向，用創意引領創收；垂直深耕，推動媒體融合與產業融合向縱深處發展；是全媒體媒介格局下電視產業突破原有單純依靠廣告的盈利模式，從泛娛樂全生態鏈內容提供商轉變成為跨行業綜合內容提供商的轉型升級通道。用互聯網思維武裝隊伍，全面升級體制機制及戰略方向，將互聯網變量變成電視媒體的最大增量，提高電視媒體的傳播力及影響力，實現社會效益與經濟效益的統一。