略論旅游文化宣傳促銷策略

　　【摘要】旅游宣傳具有特殊的促銷作用，能否把旅游市場做大，不僅取決于旅游產品能否適銷對路，而且取決于宣傳促銷是否到位。通過分析河北旅游宣傳促銷的現狀，指出了所存在的不足，認為應在加強資金支持的基礎上，以整體宣傳意識做好旅游宣傳。
　　【關鍵詞】旅游文化宣傳促銷河北
　　
　　旅游產品宣傳是旅游業為了樹立良好的形象，開拓市場，吸引旅游者而進行的一系列有關旅游產品的信息傳遞和溝通的各種活動。旅游產品宣傳促銷的重要性超過了其它商品市場。它不但可以樹立起旅游產品的具體形象，提高市場知名度并將信息傳遞給消費者，從而縮小經營者與顧客，生產與消費之間的距離，激起消費和購買的欲望，還能加深消費者對旅游地的了解，增加旅游消費，提高旅游者對旅游的情趣。旅游宣傳具有特殊的促銷作用，能否把旅游市場做大，不僅取決于旅游產品能否適銷對路，而且取決于宣傳促銷是否到位。對于旅游產品銷售，擴大市場份額，提高國內外市場占有率，促進旅游業成為新的經濟增長來說，都有著重要意義。因此，許多國家和地區將旅游宣傳活動稱為旅游業的“開路先鋒”。
　　河北旅游資源和旅游發展現狀
　　有“燕趙”之稱的河北是中華民族的重要發祥地之一，文化歷史悠久。早在五千多年前，中華民族的三大始祖就在河北由征戰到融合，開創了中華文明史。春秋戰國時期河北地屬燕國和趙國。元、明、清三朝定都北京，其歷史影響了河北深厚的文化積淀。河北也是全國惟一兼有海濱、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份，種類齊全的地形地貌和溫和宜人的氣候，造就了河北獨特秀美的自然風光。它現有世界文化遺產3處，省級以上文物保護單位680處，居全國第一；國家級文物保護單位88處，居全國第三。此外，國家級歷史文化名城5座，中國優秀旅游城市4座，國家AAAA旅游景區16處，全國十大風景名勝區2處，國家級風景名勝區5處，國家級森林公園9處，國家級自然保護區3處。悠久的歷史，燦爛的文化，壯麗的河山，使河北成為全國重要的旅游資源大省，成為新世紀最具發展潛力的旅游熱點地區之一。
　　河北旅游宣傳促銷現狀
　　近幾年來，河北省政府高度重視旅游業的發展，提出了以政府指導和組織協調為主導，試圖全方位、多角度、立體化宣傳與推介河北的主導發展方向。在省政府、旅游局的領導下，各市、地級政府和旅游部門采取通過一系列具體的宣傳促銷手段，對河北旅游文化進行了大力的宣傳推介，極大地提高了河北的知名度，取得了較為顯著的效果。
　　針對不同的客源市場，宣傳推介河北旅游。俄日韓一直是河北省重要的境外客源地市場。通過邀請旅行商、記者來省內考察，舉辦旅游業務洽談會、旅行商懇談會，赴外舉辦旅游推介會，舉辦豐富多彩的文化交流活動，開通包機和游船航線，與當地旅行社合作，在其電視臺合作拍攝反映河北旅游文化的紀錄片，并在電視臺、電臺及報紙等平面媒體播放刊登廣告、專題節目、旅游圖文、參加旅游論壇等形式，形成了河北旅游宣傳的立體化傳播。
　　注重和加強旅游品牌的宣傳力度。河北省根據自身的資源特色和市場需求，挖掘文化內涵，精心設計推出了承德皇家風情、秦唐濱海休閑、張承草原冰雪、保定山水文化、石家莊紅色激情、燕趙歷史文化等精品旅游線路，這些線路基本涵蓋了河北省的精華景區。
　　積極拓展合作空間，擴大影響范圍。河北省旅游局積極尋求與媒體和其它旅游組織或企業的合作，擴大宣傳的范圍，如與河北日報合作，聯合舉辦了“2009選美河北——河北最美30景”評選活動；與臺灣中華兩岸旅行協會合作，組織臺灣旅行商來我省考察參觀，舉辦了“冀臺旅游合作懇談會”；與周邊旅游局合作，聯合推出“尋找我最喜愛的短途旅游線路”評選及文化展示活動；與一些航空公司合作，在重點航線航班上或營業部、值機柜臺放置旅游宣傳品；舉辦空中文化體驗之旅——河北旅游文化周活動等。通過與不同部門、不同地區和國家開展形式多樣的合作，使河北省豐富的旅游資源引起了更為廣泛的關注。
　　采取了形式多樣的旅游宣傳促銷手段。積極舉辦各類大型旅游節和多種形式宣傳活動。近年來，河北省各地培育了眾多主題鮮明、影響較大、特點突出的旅游節慶和旅游宣傳活動：秦皇島山海關旅游文化節、邢臺太行山旅游文化節、中國承德國際旅游文化節、張承壩上草原節、廊坊熱氣球節、中國崇禮國際滑雪節、石家莊清涼山冰雪旅游文化節、保定敬老健身節、中國國際狼牙山登山節、邯鄲太極拳國際交流大會、邯鄲女媧文化節、野三坡開山節、易縣時尚露營音樂節及“2007魅力河北行”、“2007百姓最喜愛的河北魅力景區”評選、“對話·體驗新唐山”、“山莊月、中華情”中秋雙語晚會、“2010走進世博-旅游大篷車”等，有力拓展了河北省節慶旅游市場，吸引了廣泛的社會關注。
　　在國內外舉辦旅游推介會，參加國際國內旅游交易會、展銷會、博覽會，開展直接的面對面的宣傳促銷。通過利用中國國際和國內旅游交易會、中國旅游交易會、北京國際旅游博覽會、中國北方旅游交易會、華中旅游博覽會、廈門海峽兩岸旅游博覽會、蘇州國內旅游交易會、昆明國際旅游交易會、北京地壇冬春季書市、天津旅游產業節、2010年上海世博會河北周、國際旅游交易會等展會平臺，多層面展示了河北省旅游整體形象。此外，赴海外多次參加各類旅游會展及舉辦河北旅游推介會。
　　河北旅游文化宣傳促銷存在的問題及提升對策
　　拓寬資金來源渠道，繼續加大宣傳促銷投入。宣傳促銷需要有持續性，這就需要大量資金，政府可以通過設立旅游業發展基金、建立旅游宣傳促銷專項資金、規定旅游企業（主要是旅行社、飯店、景區景點）從營業收入中提留一定比例的宣傳促銷費用，專款專用①，積極鼓勵和引導個體和私營企業參與旅游宣傳促銷，多渠道籌資，不斷增加宣傳促銷投入。
　　加強整體宣傳意識、促進旅游企業參與合作、共同促銷。旅游是需要聯合發展的，單靠某一方面的力量和旅游產品難以有所作為，只有以政府為主導，景區、景點、飯店、旅行社、交通運輸、社會共同參與，各方加強聯合促銷，依靠整體力量，形成一種“同呼吸共命運”的思想，共同開展聯合促銷，這才是“旅游形象宣傳”與“旅游產品促銷”實現結合、產生最大效益的必有之路，同時也可以避免重復浪費。
　　注重外宣與內宣相結合。宣傳推廣不能只是“眼睛向外”，外面的聲勢很大，而家里的雨點不多。要注重旅游宣傳的全社會參與，發揮社會成員在宣傳旅游形象中的積極作用。在對內宣傳上要形成配套的城市旅游宣傳服務體系，除了注重利用傳統型的節慶節日、學生假日、雙休日等機遇做宣傳②，還要在個市區內樹立大型的旅游形象廣告和標牌，在大型商店、超市里擺放獨特新穎、上檔次的旅游宣傳品③，增加市民對自己居住的省市了解度，同時加強同社區的合作，提高市民對旅游城市的重視率、對游客殷勤度、對環境的保護意識，增強市民的自豪感。
　　加強對公眾的宜傳，注重宣傳內容，創新宣傳形式。旅游市場擴大的根本在于對公眾的宜傳。實際上，只要公眾有需求，旅行商就會順應市場并且開發產品擴大市場。在利用媒體進行旅游宣傳促銷時，要注意宣傳的內容。首先，要打好季節時間差，以人無我有的獨特資源吸引游客。可以組織名作家、記者或專人，深入景點景區對整個景區的歷史文化背景進行挖掘，然后通過歸納、整理，形成有創意的專題性或通俗易懂的小說、歷史故事等文體，并在一切可以利用的報刊、電視等媒體上刊播，進行長期地廣泛宣傳。同時，要不斷創新宣傳促銷的方式：在某些重點景區（點）開展一些文化藝術活動、召開學術研討會、攝影等類型的比賽等；從城市形象塑造的角度宣傳與推介。
　　加強旅游從業人員培訓，營造良好氛圍構建全民參與。做好旅游宣傳促銷工作，離不開高素質、會經營、懂管理、善導游的人才去挖掘推介。要把旅游從業人員的培訓作為旅游戰略的首要工作來抓，按照旅游業發展的需要，編制人才培訓規劃，加強對各類從業人員的教育、再教育，建立中高級旅游人才引進機制。另一方面，要加強公眾的宣傳教育，提高公眾對“旅游立市、旅游立縣”認識，營造“旅游為人人，人人為旅游”的良好氛圍，讓旅游業的發展與市民利益聯系在一起的宣傳深入人心，激發公眾參與構建河北特色旅游文化的熱情，提升公眾的文化環境保護和生態環境保護意識，促進對特殊環境和文化的認同和善待，自覺認識到地方文化和文脈保護的重要性，增強當地居民的文化自豪感，同時教育市民糾正不良習性，陶冶高雅情操④。（作者為燕山大學經濟管理學院副教授；本文系河北省社會科學發展研究課題《河北文化旅游資源宣傳策略的研究》成果，項目編號：200903048）
　　
　　注釋
　　①李順芳：“加強旅游宣傳促銷，促進龍巖旅游經濟發展”，《閩西職業技術學院學報》，2006年第4期。
　　②高峰毅：“略談旅游宣傳促銷突破口的選擇及其運作”，《五臺山研究》，2003年第3期。
　　③汪克會：“切實加強寧夏旅游宣傳促銷工作”，《寧夏大學學報（人文社會科學版）》，2001年第23期。
　　④江春平：“泉州旅游文化宣傳策略研究”，《湖南科技學院學報》，2008年第29期。