杭州“中國茶都”品牌促進研究

　　【摘要】杭州茶文化歷史悠久，底蘊深厚，是我國的茶文化研究交流中心。基于杭州被授予“中國茶都”稱號以及“生活品質之城”城市品牌建設的研究背景，提出了以社會復合主體為有效組織方式、以品牌活動為有效載體，促進杭州“中國茶都”品牌建設的工作思路。
　　【關鍵詞】杭州 “中國茶都” 品牌促進
　　
　　研究背景
　　“中國茶都”品牌由來。眾所周知，杭州的西湖龍井茶在眾多名茶評比中位居全國十大名茶之首，還擁有徑山茶、天目青頂、雪水云綠、千島玉葉、千島銀珍等名茶，受到世人的廣泛贊譽。杭州是我國的茶文化研究交流中心，擁有國字號茶葉博物館——中國茶葉博物館和國字號茶文化社團組織——中國國際茶文化研究會，因此杭州是較早開展茶文化活動的地方，國際茶文化交流活動頻繁。同時，杭州是我國茶葉科研、質檢、教育和茶科技人才中心。在杭州有兩個國家級茶葉研究機構——中國農業科學院茶葉研究所和中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院；有一個國家級和一個部級茶葉檢測中心——國家茶葉質量監督檢驗中心和農業部茶葉質量監督檢驗測試中心；還有浙江大學茶學系，是全國茶學教育的重點學科，浙江林學院茶文化學院是全國首家提供本科學歷茶文化教育的機構，樹人大學的應用茶文化專業也在業界享有相當的口碑。另外，杭州盛行飲茶，茶葉生產和旅游貿易、茶館業、茶飲料產業欣欣向榮。杭州茶區的旅游資源豐富，形式豐富的茶文化旅游為海內外游人所喜愛。2005年4月，杭州被授予“中國茶都”的稱號。
　　杭州的城市品牌建設。當今世界，經營城市的理念正在從主要經營土地、基礎設施等有形資產，轉變為主要經營城市品牌這一無形資產。①杭州的特色是休閑、文化、創業三位一體，傳統消費領域特別適合創業，比如女裝、絲綢和茶。在明確了城市品牌之后，“茶”成為杭州重點打造的行業品牌之一。如何進一步挖掘“中國茶都”的品牌內涵，進一步樹立“中國茶都”的品牌地位，將“杭為茶都”真正打造成建設“東方休閑之都”、“生活品質之城”的一塊“金字招牌”，成為在杭茶文化界人士普遍關注的問題。
　　社會復合主體——杭州“中國茶都”品牌促進的有效組織方式
　　打響“杭為茶都”品牌，豐富的茶資源固然重要，更需要一種新的機制將不同方面、不同層次、不同內容的茶資源整合起來，調動方方面面的積極性、主動性、創造性，使各方力量朝著共同目標進行藕合，形成整體合力。②社會復合主體，就是以事業發展、項目帶動為立足點，積極鼓勵和推進黨政界、知識界、行業界、媒體界等社會主體之間的互動，形成多方參與、主要以協商方式解決所面臨問題的合作形式。在一定程度上，它克服了層級制度的弊病，具有發達國家新型社會組織方式的某些特點，并適應了數字化技術發展的全球趨勢，對落實科學發展觀、構建社會主義和諧社會，具有示范意義。③社會復合主體創新還有利于一種社會資本、公共精神和公民文化的形成。杭州市通過社會復合主體創新，正在實踐這種理念，正在培育杭州市民和居民的參與感，公民參與和協商民主正在成為杭州市民和居民的生活方式之一。
　　早在2004年，杭州市就與中國國際茶文化研究會等在杭8家“國字號”茶研究單位共同成立了“茶為國飲、杭為茶都”戰略聯盟。2010年，利用社會復合主體的創新理念，響應和推進公共治理模式創新的“杭州中國茶都品牌促進會”成立了。這一組織模式具有重大的理論價值和現實意義，有利于培育茶文化有關的社會復合主體的研究與實踐，探索形成了新型社會創業平臺和機制，提煉形成和諧社會主體建設的“杭州模式”，對共建共享與世界名城相媲美的“生活品質之城”產生重大而深遠的影響。
　　如今的“杭州中國茶都品牌促進會”，正在努力做到對社會資源的有效整合。在市委政策研究室、市旅游委員會的指導下，運用各發起單位本身作為茶文化研究機構與教育機構的資源優勢，聯合在杭的多家知名涉茶企業，并獲得了杭州各主流媒體的大力支持，形成多方參與、共建共享的良好氛圍，已經被杭州市政府社會復合主體工作委員會評定為“4A級社會復合主體”。
　　品牌活動——“中國茶都”品牌促進的有效載體
　　“中國茶都”的品牌促進需要借助于一系列公眾關注的品牌活動，提高城市品牌在社會公眾中的影響。杭州的茶人們著手打造的第一個品牌活動就是“全民飲茶日”。
　　“全民飲茶日”的倡議發布于2005年春天。在“中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會”期間，在杭的八家國家茶葉科研、教育、文化專業機構和社會團體提出了“倡導‘茶為國飲’，打造‘杭為茶都’”倡議書，來自全國各地的茶人、愛茶人以及專家學者在杭州西子湖畔就此專題舉行高級論壇并發表了“杭州宣言”，建議設立“全民飲茶日”，宣傳科學飲茶。2009年，作為杭州西湖國際茶文化博覽會活動之一的首屆“全民飲茶日”活動，于4月20日（谷雨日）順利舉行，并取得了預期的成效。
　　首屆“全民飲茶日”活動在組織上采取面上活動和重點活動相結合的方式，同時兼顧了活動受眾的廣度和活動內涵的深度。面上活動方面，在全市設立了將近100個飲茶點，范圍涉及沿西湖景區、學校、機關、寫字樓、社區及茶樓等，開展了向市民提供免費茶水、贈送青瓷杯、分發《茶與健康》宣傳冊、萬人參與簽名活動及其它宣傳活動，達到了非常好的茶文化普及與宣傳效果。重點活動方面，主要由啟動儀式廣場茶藝表演、廣場茶文化咨詢與競答活動、“茶與健康”研討會等構成。活動得到北京、上海、青島等10多個大陸城市和臺灣地區的響應，所有響應省市均在4月20日前后，以統一標志，統一口號、統一宣傳內容和形式開展了“全民飲茶日”活動。
　　品牌活動的價值在于扎根與延續。2010年4月，第二屆“全民飲茶日”以1+1+1+1+1為活動形式，即一天春茶大派送、一場啟動儀式、一次賑災義賣、一個主題研討會、一場大型茶文化體驗活動。通過全國30余個城市聯動，展現富有文化底蘊、歷史傳承與創新的茶文化與運河文化。第二屆全民飲茶日較之于第一屆，規模更大，影響力更大，參與面更廣，涉及度更寬泛。2010年4月18日下午在杭州運河博物館報告廳舉行的“茶與運河”研討會，是以生動、活潑、有趣的方式，進行的一場內容別開生面，既有深度又有感染力的開放性學術報告。在中國幾千年的發展過程中運河沿岸的城市把茶文化與運河文化緊密結合，創造出獨特的文化魅力。會議將對如何把茶文化與運河文化發揚光大讓更多人知道和喜愛，如何更好保護茶文化和京杭大運河這些珍貴的歷史文化遺產的問題進行探討，讓在場人士獲益匪淺。
　　2010年的“全民飲茶日”在全國范圍內得到了更大范圍的響應。杭州與運河流域33個城市以及上海、廣東、香港、澳門、臺灣等地區聯動，展現出了富有文化底蘊、歷史傳承與創新的茶文化與運河文化。各地的“全民飲茶日”活動形式豐富多樣，整個茶行業都傾力打造和推升著“全民飲茶日”的知名度，以期更多的人能“知茶、愛茶、飲茶”。臺灣地區更是以臺中為中心，在全臺灣十五大主要火車站舉辦了“全民飲茶日”之感恩奉茶活動。
　　“茶人精神”的核心是“奉獻”。這一點也在參與兩屆“全民飲茶日”活動的眾多茶人、茶機構身上得到了生動的詮釋。中國國際茶文化研究會組織了龍井茶進社區活動；中國茶葉學會聯絡了國內和臺灣地區的有關城市積極響應活動；杭州市茶樓業協會組織了50多家較大的會員企業積極參與了茶館、景區和寫字樓贈茶活動，還組織中國茶都（杭州）茶藝表演隊進行廣場茶藝表演；中國茶葉博物館組織了“茶與健康”研討會；運河博物館組織了“茶與運河”研討會……另外，“全民飲茶日”活動也得到了有關茶企業的積極參與和支持。經過各方共同努力，活動很好地整合了個人、機構“奉獻”出來的資源，統一理念、統一組織、統一宣傳，形成合力，取得了單一活動起不到的效果。
　　可以說，“全民飲茶日”是杭州各界人士合力打造的品牌活動。目前，杭州正在爭取“全民飲茶日”永久落戶，以進一步強化杭州作為中國茶都在國際視野中的地位。計劃通過有關國字號茶機構認證，明確每年農歷谷雨這一天為“全民飲茶日”，并將杭州作為該活動的永久舉辦地，使其成為標志性的茶都活動。通過若干年努力，向聯合國糧農組織等有關國際機構發出“世界飲茶日”倡儀，打造“世界茶都”。
　　除了“全民飲茶日”，杭州各界茶人還在精心策劃更多的品牌活動，包括聯合有關研究機構，每年開展茶葉培育、生產工藝、消費習慣、貿易流通以及茶文化等方面的發展趨勢研究和發布活動；為杭州茶產業的規劃和發展提供學術支持的杭州茶文化歷史與現狀的研究；面向世界各地游客、茶文化及文學愛好者等推出的“南方有嘉木”精品茶文化旅游線路；為進一步推動東西方生活文化的融合，提高杭州城市國際化程度而實施的“茶與咖啡”對話活動等。通過對這些品牌活動的組織與宣傳，將進一步提升“杭為茶都”的行業品牌。（作者單位：浙江農林大學茶文化學院）
　　
　　注釋
　　①葉泳生，姜海，覃凡：“城市‘特有資產’與城市品牌建設”，《城市問題》，2005年2月。
　　②饒旭鵬：“政府職能轉變趨勢下地方治理模式創新探索”，《商業時代》，2010年第8期。
　　③毛壽龍，李文釗：“社會復合主體與城市治道變革”，《北京行政學院學報》，2010年第1期。