媒體影響國家形象的動力機制

　　【摘要】西方媒體報道劉翔退賽事件的進程整體貌似簡潔明確，實則隱諱非凡，初步建立一個理論分析框架，以直觀呈現(xiàn)西方媒體報道體育事件的基本程序與規(guī)則。評論內(nèi)容表現(xiàn)為若干特征，一為評論內(nèi)容呈現(xiàn)多維性，二為評論立場模棱兩可，三為有意造設(shè)消極的中國印象。通過個案分析，以促進理解體育媒體塑造國家形象的動力機制。
　　【關(guān)鍵詞】國家形象西方媒體新聞報道北京奧運會劉翔退賽
　　
　　2008年北京奧運會“鳥巢”競技，觀眾夢想劉翔重演雅典瞬間，捍衛(wèi)自我尊嚴(yán)和民族榮耀。然而，劉翔意外地因傷退賽，各種權(quán)力主體與意識形態(tài)競相登場，頓時風(fēng)起云涌，評論如潮。西方媒體采擷有價值（噱頭）的體育事件，審時度勢、把握契機，歷經(jīng)事實的形象呈現(xiàn)和評論的立場選擇，極力描畫與造設(shè)東方競技印象，建構(gòu)媒體的東方神話。
　　北京奧運會劉翔退賽事件的國際媒體評論回顧
　　絕大多數(shù)西方媒體對劉翔因傷退賽事件進行了全程報道，以高時效完成了體育事件的信息傳達(dá)。如果說事實是新聞報道的源泉與生命所在，那么選擇客觀中立的評論立場則是新聞報道的基本原則。①西方媒體在選擇、解釋與評論劉翔退賽事實上體現(xiàn)出新聞報道客觀中立的原則精神，表現(xiàn)出較高的職業(yè)水準(zhǔn)。首先，西方媒體客觀報道了劉翔退賽事件的過程與細(xì)節(jié)，及中國民眾對此的反應(yīng)和情緒表達(dá)。其次，西方媒體擴延并追加報道了劉翔退賽事件的價值維度和社會影響。再次，西方媒體理性評價了劉翔退賽事件對于國家奧運競技戰(zhàn)略的意義。西方媒體挖掘劉翔退賽事件中閃爍的人性光焰和細(xì)節(jié)中傳達(dá)的人文感動，選擇積極樂觀的評論立場，語言平和，觸動心靈，呈現(xiàn)了事件蘊涵的人文價值及對所評論對象的人文關(guān)懷。
　　與一些媒體在報道劉翔退賽事件上表現(xiàn)出的客觀中立原則和人文關(guān)懷立場相比，諸多報道則借機大肆貶損嘲諷，將劉翔刻畫為臨陣退縮的懦夫形象，并通過無限擴延劉翔退賽事件的社會意義，借此否認(rèn)中國奧運代表團在本屆奧運會上取得的優(yōu)異成績，②甚至刻意將新中國的國際形象造設(shè)為消極、潰敗、陳腐落后的象征。首先，西方媒體無限放大劉翔的國家形象表征意義，將劉翔的競技發(fā)揮與國家的成敗榮辱緊密聯(lián)系起來，隨即和盤托出劉翔退賽事實，借此達(dá)到妖魔化中國的目的。《Time》發(fā)表評論稱：“在中國，劉翔代表著這個國家不斷增長的壯志雄心……很明顯，強大的劉翔退出了。”③其次，西方媒體無限放大劉翔的國家奧運戰(zhàn)略意義，強調(diào)劉翔的明星效應(yīng)以及民眾對劉翔衛(wèi)冕桂冠的渴望，以此否認(rèn)中國精英競技（Elite Sport）取得的驕人業(yè)績和達(dá)到貶損嘲諷評論對象的目的。《國際先驅(qū)論壇報》發(fā)表評論廣泛轉(zhuǎn)摘劉翔退賽事件的消極觀點，整個報道表現(xiàn)為詰難的立場和嘲諷的腔調(diào)，明顯偏離了新聞報道客觀中立的價值標(biāo)尺。④再次，西方媒體將劉翔取得的成績無限抬高或美化，隨即陳述劉翔退賽事實，形成差距顯著的對比效應(yīng)，使受眾萌生強烈的心理反差，進而達(dá)到貶損嘲諷的目的。ABC News發(fā)表評論稱：“今天上午衛(wèi)冕奧運冠軍、中國國家英雄劉翔進入國家體育場，迎來了震耳欲聾的歡呼聲，但幾秒鐘之后，他的夢想以及整個國家的夢想就破滅了。”⑤最后，西方媒體運用其它諸如臆想緣由、隨意聯(lián)想等評論手法，進一步貶損嘲諷。
　　體育媒體政治塑造國家形象的動力機制
　　毋庸諱言，新聞形態(tài)依附于經(jīng)濟形態(tài)和政治形態(tài)，每個國家的新聞媒體均植根各自的國情與形勢，致力維護各自的社會制度、價值觀和國家利益。西方體育媒體理論亦系統(tǒng)闡述與揭示了體育媒體與政治形態(tài)的關(guān)系，以及體育明星媒體形象的建構(gòu)過程和作用機制。
　　體育事件的媒體報道遵循兩條邏輯主線，即事實的準(zhǔn)確傳達(dá)和評論立場的選擇。西方媒體普遍在劉翔因傷退賽這一事實的信息傳達(dá)上表現(xiàn)謹(jǐn)慎，或選擇客觀描述事件或選擇轉(zhuǎn)載中國方面的解釋說明以準(zhǔn)確傳達(dá)事件。然而，媒體有其新聞立場和評論風(fēng)格，掌控媒體信息發(fā)布的新聞報道者亦有其自己獨樹一幟的立場、觀點和風(fēng)格。報道者具有不同的文化背景、觀念基礎(chǔ)、生活環(huán)境、知識層級和認(rèn)識能力水平，同時受到媒體意識形態(tài)的干擾與控制。報道者按照其崇奉的或委屈于其切身利益緊密聯(lián)系的意識形態(tài)精神旨意，產(chǎn)生的評論立場和價值建構(gòu)最終將成為儀式化的國家意識形態(tài)或社會意識形態(tài)建構(gòu)工具。從西方媒體對劉翔退賽這一具有重大社會影響力的公眾事件報道的立場選擇和形象塑造中，亦能窺得西方媒體這個意識形態(tài)充滿紊亂的信息網(wǎng)絡(luò)體系全貌。以報道內(nèi)容是否體現(xiàn)樂觀積極的主題，可模糊劃分為四個價值判斷層次，即樂觀積極的（人文關(guān)懷）、中立的（客觀報道）、消極的（貶損嘲諷）、極為消極的（惡意中傷），以此初步構(gòu)建一個意義分類框架（如表1所示）。分類的背后映射出諸如奧林匹克主義、實用主義、象征主義、懷疑主義、自我主義、多元文化主義等各種意識形態(tài)搶占話語權(quán)的混亂格局。
　　西方媒體報道劉翔退賽事件的意識形態(tài)表現(xiàn)為若干特征。首先，評論內(nèi)容呈現(xiàn)多維性。既有客觀的、人文的，又有嘲諷的、中傷的，傳達(dá)出歐美諸國對新世紀(jì)中國形象的主動認(rèn)知，形成傳統(tǒng)形象和新形象認(rèn)知間的振蕩調(diào)整，影射出由以往“陳腐、落后”的印象向“開放、朝氣”的印象轉(zhuǎn)型的良好態(tài)勢。其次，評論立場模棱兩可。西方媒體在呈現(xiàn)體育事實和選擇評論立場方面高舉兩面派旗幟及扮演變色龍角色，媒體立場或報道者立場處于模棱兩可的狀態(tài)，譬如NBC、BBC、Sportingnews等媒體在報道劉翔退賽事件中表現(xiàn)出正反立場和價值對立，Sunny Wu等報道者表現(xiàn)趨同，贊賞、中立、批評三維立場同時出現(xiàn)在一篇報道評論中。西方媒體評論立場的模棱兩可，讓人無所適從，一方面它屈從于各種意識形態(tài)表現(xiàn)的話語訴求，另一方面是媒體或評論者逃避新聞責(zé)任的基本手段。再次，西方媒體有意造設(shè)消極的中國印象，除個別評論的造設(shè)手法表現(xiàn)生硬外（惡意中傷），大部分評論的造設(shè)手法表現(xiàn)隱蔽，所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，在或左或右或中立的評論立場選擇中，往往采用放大事件意義、象征與隱域、差異對比等評論手法，將與身俱來的原初形象扭曲并造設(shè)為丑陋的另類景觀。
　　西方媒體報道劉翔退賽事件的進程整體貌似簡潔明確、模塊齊整（指程序和步驟），實則隱諱非凡、手法隱蔽（指過程實現(xiàn)和評論手法），在此初步建立一個理論分析框架（見圖1），以直觀呈現(xiàn)西方媒體報道體育事件的基本程序與規(guī)則。此外，在分析框架中值得重點提出另做討論的是，媒體造設(shè)評論對象的形象認(rèn)知對于干擾和影響受眾觀念或社會意識形態(tài)的作用（甚至某種意識形態(tài)的媒介進路循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展）究竟有多大？亦詰問西方媒體在報道劉翔退賽事件中被擴延的理論意義：是大眾傳媒創(chuàng)造了社會意識形態(tài)，還是社會意識形態(tài)創(chuàng)造了大眾傳媒？（作者分別為河北理工大學(xué)體育部副主任、教授，碩士研究生；本文系國家社科基金資助項目《北京奧運會國際媒體政治研究》研究成果，項目編號：09BTY039，蘭健參與課題研究與論文寫作）
　　注釋
　　①黃璐，李清華：“研究體育新聞必須澄清的一個質(zhì)性問題”，《首都體育學(xué)院學(xué)報》，2007年第19期。
　　②黃璐：“國際輿論導(dǎo)向下的中國唯金牌論”，《天津體育學(xué)院學(xué)報》，2009年第24期。
　　③Hannah Be