消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

路鈺偉

（1、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300000 2、蘇州濱特爾水處理有限公司，江蘇 蘇州 215000）

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展和資源的無(wú)節(jié)制消耗，大量的社會(huì)化產(chǎn)品處于飽和或過(guò)飽和化生產(chǎn)狀態(tài)，人們的消費(fèi)模式逐漸從必需的溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向了小康型的潛在性消費(fèi)或者欲望消費(fèi)，為了爭(zhēng)奪買(mǎi)方市場(chǎng)各個(gè)商家展開(kāi)渾身解數(shù)，刺激消費(fèi)者的潛在性需求。各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮讓消費(fèi)者防不勝防。由于每個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”在進(jìn)行與自己利益相關(guān)的成本與效益分析時(shí)都有著充分的信息。然而在實(shí)踐當(dāng)中市場(chǎng)主題由于種種原因不可能占有完全的市場(chǎng)信息，大多數(shù)都處于信息不對(duì)成的博弈當(dāng)中。因此雖然處于買(mǎi)方市場(chǎng)，但由于信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，個(gè)體化消費(fèi)很難與商家的集團(tuán)化營(yíng)銷(xiāo)分庭抗禮。商家的巧妙營(yíng)銷(xiāo)卻一再刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望——欣欣然而又樂(lè)此不彼的盲目消費(fèi)，而消費(fèi)者在一次又一次掏光自己腰包的同時(shí)仍然堅(jiān)信自己理性的舉動(dòng)。

那又是什么促成了消費(fèi)者一次又一次的消費(fèi)？是生活的必需，還是理智的購(gòu)買(mǎi)，抑或是商家的刺激？

當(dāng)我們走進(jìn)一家飯館吃飯時(shí)，服務(wù)員會(huì)很勤快的招呼并詢(xún)問(wèn)是需要紅茶還是綠茶？我們很可能會(huì)根據(jù)各自的喜好選擇紅茶或綠茶。而當(dāng)我們一邊品茶一邊點(diǎn)菜時(shí)服務(wù)員更勤快的介紹魚(yú)是他們的招牌菜問(wèn)我們是吃鯉魚(yú)還是鯽魚(yú)？我們也會(huì)脫口而出鯉魚(yú)或鯽魚(yú)。還隨口夸獎(jiǎng)一番服務(wù)員的服務(wù)是多么的周到細(xì)致。當(dāng)拿到結(jié)賬單時(shí)我們就有些郁悶了：我怎么就點(diǎn)了茶水呢？魚(yú)也不是我最喜歡吃的??？殊不知我們已經(jīng)不自覺(jué)的被服務(wù)員誘導(dǎo)了。在心理學(xué)上稱(chēng)為“沉錨效應(yīng)”——是指人們?cè)趯?duì)某人某事作出判斷時(shí)易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

聰明的服務(wù)員正是利用了“沉錨效應(yīng)”對(duì)客人的需求采用了先入為主的方法，使客人在不自覺(jué)中被誘導(dǎo)消費(fèi)。如果服務(wù)員只是簡(jiǎn)單的問(wèn)您是否需要茶水時(shí)，你可能會(huì)回答是要還是不要。售出茶水的概率為50%。但當(dāng)服務(wù)員直接問(wèn)您需要紅茶還是綠茶時(shí)，人們往往易受第一印象的支配：要么選紅茶要么選綠茶。這樣服務(wù)員售出茶水的概率為100%。當(dāng)你回過(guò)神的時(shí)候茶水已經(jīng)端到你的桌子上了。

普遍來(lái)講顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度只是局限于表觀(guān)臆測(cè)：要么貨比三家，要么看牌子聽(tīng)廣告。至于產(chǎn)品真實(shí)度的評(píng)判要不是本行業(yè)的人員幾乎說(shuō)不出任何本質(zhì)性的特征。正是基于這種懸殊的信息不對(duì)稱(chēng)，廠(chǎng)家?guī)捉鼱I(yíng)銷(xiāo)之能事：鋪天蓋地的廣告宣傳，促銷(xiāo)打折，捆綁銷(xiāo)售，先試后買(mǎi)等等不一而足。

在這些搶購(gòu)的產(chǎn)品中有多少是我們必需購(gòu)買(mǎi)的，又有多少是自認(rèn)為慧眼識(shí)珠？還是沖著誘人的價(jià)格盲目消費(fèi)？恐怕每個(gè)人在內(nèi)心都會(huì)給出明確的答案。

有一家超市銷(xiāo)售兩種同材質(zhì)不同型號(hào)的不銹鋼水杯，400ml和600ml價(jià)格一樣每只80元。好多天都無(wú)人問(wèn)津，人們也不在意他們的存在。忽然有一天人們注意到400ml的水杯每只100元，而600ml的水杯每只80元。沒(méi)過(guò)幾天一大批水杯被銷(xiāo)售一罄。

這是商家利用了顧客的“知覺(jué)對(duì)比”消費(fèi)心理，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)沒(méi)有足夠的認(rèn)知情況下，會(huì)從一些表象來(lái)判斷是否值得采購(gòu)，比如價(jià)格對(duì)比，實(shí)用性對(duì)比等等。當(dāng)顧客看到容積大的水杯材質(zhì)不比容積小的差但價(jià)格反而低時(shí)，認(rèn)為淘到了寶貝，會(huì)趕緊買(mǎi)下來(lái)，生怕被別人占了便宜。而一些有錢(qián)人更熱衷于價(jià)格高的產(chǎn)品，當(dāng)他看到400ml的水杯竟然比600ml的還貴時(shí)，會(huì)認(rèn)為遇到了真貨，自然慷慨解囊毫不吝嗇。原本無(wú)人問(wèn)津的水杯，僅僅在價(jià)格上做了一點(diǎn)差異化處理就實(shí)現(xiàn)了單體利潤(rùn)和銷(xiāo)售量雙贏。

商家的精明在于琢磨并操控了消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用“直覺(jué)對(duì)比”的心理戰(zhàn)術(shù)出奇制勝。而結(jié)果整個(gè)銷(xiāo)售在一片“互惠互利”中落下了帷幕。

而當(dāng)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品讓你應(yīng)接不暇不知道該買(mǎi)哪一款好時(shí)，商場(chǎng)售貨員也會(huì)很及時(shí)的利用“知覺(jué)對(duì)比”心理戰(zhàn)術(shù)促使你買(mǎi)下某一款產(chǎn)品。當(dāng)你漫步在各種品牌的手提電腦面前不知選擇哪一款產(chǎn)品時(shí)，服務(wù)員會(huì)很熱情的向你詢(xún)問(wèn)你中意的產(chǎn)品，從你的言語(yǔ)表情中會(huì)及時(shí)捕捉相關(guān)信息，等對(duì)你的需求大致定向后，她并不急于給你介紹滿(mǎn)足你需求的產(chǎn)品，而是給你介紹好幾款不太滿(mǎn)足你需求的產(chǎn)品特性，當(dāng)然這些介紹不是很細(xì)致，當(dāng)介紹到你中意產(chǎn)品面前時(shí)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足你需求的產(chǎn)品特性，使你更鐘情于你的需求，但她并不會(huì)讓你覺(jué)得她是刻意迎合你的需求才這么介紹的，而是讓你感覺(jué)到她的這些產(chǎn)品中只有這一款最合適你，好想專(zhuān)為你設(shè)計(jì)的。讓你有種“眾里尋他千百度，暮然回首那人卻在燈火闌珊處”意境。

這一款產(chǎn)品不一定是最好的，也不一定是最適合你的。只是售貨員運(yùn)用了“知覺(jué)對(duì)比”讓你更傾心于你的第一直覺(jué)而做出了消費(fèi)的決定，提升了你的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)你傾心于黑色時(shí)她說(shuō)黑色更紳士，當(dāng)你留戀藍(lán)色時(shí)她說(shuō)藍(lán)色更優(yōu)雅。而真正適合你的可能是紅色。商家的目的是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不是為你找到最合適的產(chǎn)品。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”玩的就是信息的不對(duì)稱(chēng)，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中每個(gè)人對(duì)信息的了解是有很大的差異，掌握了充分信息的人往往會(huì)處于有利地位，而信息貧乏的人員，比如說(shuō)一般的消費(fèi)者，則處于劣勢(shì)地位。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代賣(mài)方比買(mǎi)方更了解相關(guān)商品的各種信息，掌握更多信息的一方可以向信息貧乏一方掩飾真實(shí)而對(duì)消費(fèi)者不利的信息，夸大或者虛構(gòu)對(duì)消費(fèi)者有利的信息，而在市場(chǎng)中獲益。

信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致大眾消費(fèi)存在兩種消費(fèi)模式：一種是不知道自己在做什么，不知道產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格之間存在怎么樣的聯(lián)系，他會(huì)進(jìn)行理智的消費(fèi)，收集足夠的信息實(shí)現(xiàn)合理的消費(fèi)。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的氛圍下一種正常的消費(fèi)模式。還有一種是不知道自己不知道在做什么，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于商品的信息知之甚少，也不去了解該類(lèi)商品的一些必要的信息，只是誘導(dǎo)于商家的促銷(xiāo)宣傳而盲目的消費(fèi)。當(dāng)然也就更抵不住商家的巧妙營(yíng)銷(xiāo)了。

信息不對(duì)稱(chēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊病，要想減少信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的危害，政府應(yīng)在市場(chǎng)體系中發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。適時(shí)公布一些必要的消費(fèi)信息，降低因信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的消費(fèi)誤區(qū)，減少社會(huì)不和諧的因素。這一理論正可以解釋很多市場(chǎng)現(xiàn)象如股市沉浮、就業(yè)與失業(yè)、信貸配給、商品促銷(xiāo)、商品的市場(chǎng)占有,房地產(chǎn)市場(chǎng)等。

這種信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的盲目消費(fèi)會(huì)極大的刺激我們的過(guò)度消費(fèi)欲望，進(jìn)而會(huì)逐漸演變?yōu)橐环N浪費(fèi)消費(fèi)，不利于我們的身心健康和生活品質(zhì)，也無(wú)形中加大了資源的消耗。我們應(yīng)提倡一種健康時(shí)尚而又節(jié)儉的消費(fèi)理念。在進(jìn)行消費(fèi)前請(qǐng)冷靜一下，問(wèn)一下自己這個(gè)消費(fèi)是不是必需的或值得的?？吹秸T人的促銷(xiāo)打折產(chǎn)品，更要冷靜思考一下，目前自己是不是真的需要，如果需要還要弄明白商家為什么促銷(xiāo)，打折是不是商家私底下提高了原價(jià)等等。如果以后用的上，而目前的價(jià)格優(yōu)惠以后可能不復(fù)存在，那么也要考慮過(guò)時(shí)性帶來(lái)的沉沒(méi)成本等等?？傊谀壳靶涡紊T人的促銷(xiāo)面前要冷靜消費(fèi)，往往奢侈的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成就是這些看似很小的誘因造成的。這些魚(yú)龍混雜的促銷(xiāo)也不是一種很健康的社會(huì)現(xiàn)象。它直接誘導(dǎo)了人們過(guò)度消費(fèi)的心理。公眾和社會(huì)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該引起警惕和注意。

[1]李勇.謹(jǐn)防盲目消費(fèi)——看非常時(shí)期過(guò)后的信息化建設(shè)[J].每周電腦報(bào)，2003-06-25.

[2]李勇.謹(jǐn)防盲目消費(fèi)——看非常時(shí)期過(guò)后的信息化建設(shè)[J].每周電腦報(bào)，2003-06-25.