由“圣誕熱”思中國傳統節日經濟

　　摘要：近年來，人們對圣誕節的慶祝熱情持續升溫，似乎超越了對中國傳統節日的慶祝。“圣誕熱”已不僅僅只是一種文化現象，同時也反映出很多社會經濟問題。而在經濟全球化的大背景下，經濟利益與消費需求的驅動，從內在上對中國傳統節日提出革新的要求，只有使中國傳統節日與時俱進，在保存其原有的深刻的節日內涵的同時不斷創新，有效地將商品消費與文化消費緊密結合起來。才能真正實現中國傳統節日的傳承與發展，并以此帶動經濟的發展，使經濟文化產業永葆生機與活力。
　　關鍵詞：圣誕熱中國傳統節日　節日經濟
　　
　　一、從經濟角度分析圣誕節在中國流行的原因
　　
　　從經濟視角分析，中國的“圣誕熱”是由兩個方面相互作用促成的，即供給方與需求方。在一個市場中，我們可以假設“經濟人”都是理性的，他們總力圖使自己在某項經濟活動中的利益最大化或效用最大化。
　　首先，對于供給方而言，商家如果能從“圣誕熱”中賺錢。何樂而不為呢?無可否認。“圣誕熱”為相關行業創造了許多商機并帶動其發展。如：玩具業，餐飲業，娛樂業，旅游業，甚至交通運輸業等。據報道，在平安夜當晚，很多酒店座無虛席，各KTV等娛樂休閑場所更是人員爆滿，而節日的背后是商家忙碌的背影和竊喜的心情。
　　與此同時，各家廠商借助多種媒體渠道為“圣誕熱”推波助瀾。每年的圣誕節，在商家挖空心思地策劃和媒體濃墨重彩的渲染下變得豐富多彩，在節日尚沒到來之前，一些祝福，連帶如何休閑、如何消費等信息就借著現代通訊工具在人與人之間傳遞，滲透到都市人的神經中，擊中他們的心智，令年輕的心蠢蠢欲動。私密的手機短信滿天飛自不必說。網絡上、電視上、報紙上大量的夸張報道使人們覺得空氣中似乎都含有“圣誕的味道”。
　　現代社會已進入到消費時代，變成一個以“他人導向”為主的社會。物質的極大豐富帶給人們更多的選擇，但人們在消費選擇高度自由化的環境中并沒有增強對信息的選擇能力，反而因不知所措而變得焦慮起來。按照經濟學里邊際效用遞減法則。當物質極大豐富，當需要不再迫切，當選擇成為可能時，人的物質欲望動機就會減弱。只有在適度的外界刺激或他人引導下才可能燃起新的消費欲望。而節日尤其是一些有特定內容的西方節日就成了商家“他人導向”的契機。因此，不僅僅是圣誕節，包括情人節、感恩節、萬圣節等諸多西方節日的大行其道就無不表現出鮮明的商業傾向。“文化搭臺，消費唱戲”已成為一種潮流，在這些節日到來之前，不同的媒介都在傳遞著同樣的廣告信息。讓人無處可遁。媒體不遺余力地報道平安夜、圣誕節、情人節等西方節日中呈現的新的消費休閑方式，使之成了公眾茶余飯后的熱門話題，進而促使公眾積極的參與。而從媒體的報道中，我們更是看到了都市男女追逐西方節日的狂熱，也看到了“去教堂作禱告，去西餐廳享受燭光宴，手捧玫瑰花示愛”等一些西方生活方式的盛行。
　　其次，需求方的反向帶動也成為“圣誕熱”的一個重要原因，在圣誕節的消費群體中，以年輕人為主力軍，究其根本原因，在于圣誕節等西方節日的氛圍迎合了這一特殊消費群體的心理需求。
　　對比來看，中國的節日主要源于歲時節氣、祈求自身吉祥幸福，節日習俗以吃喝為主題。以追求健康、長壽為目的，并通過飲食來實現，而西方的節日主要源于宗教及相關事件，緬懷上帝、求其保佑，節日習俗以玩樂為主題，以追求健康、快樂為目的，并通過宗教和娛樂活動來實現。不同的民族傳統節慶之差異，都與該民族或由具有相同文化特質的諸多民族所構成的文化體系的生存形態和生活方式的差異密切相關。中國的傳統節日基本都是封建社會時期形成并流傳下來的，不可避免地打著封建的烙印：等級制、封閉式、家族式，各節日無不以家族、家庭內部活動為中心。節日里，年輕人必須禮拜老人，全家要吃團圓飯，要聞家共慶節日。此外，中國節的另一顯著特點是體現著中國吃文化的習俗，每個節日都有不同的特色食品要求，以區別于其他節日。如吃餃子、元宵、粽子、月餅等。西方的節日就不同了。它更多地是表現出人們的互動性、眾人參與性、狂歡性、熱烈情緒的發泄性，以自我為中心，崇尚個性張揚，圣誕節、感恩節、情人節、萬圣節莫不如此，這與中國節的封閉性、家族性恰好相反，而在吃的方面，則沒有那些嚴格的要求。雖然大部分年輕人并不是基督教教徒，也并不了解這些節日的真正內涵，但西方節日的特點及活動形式對年輕的，追求自由與時尚的消費者有一種無法拒接的吸引力，這種吸引力形成了一種反向帶動或稱為反向刺激，促使生產者不斷在類似圣誕節這樣的西方節日來臨之際“大張旗鼓”，營造更加濃厚的節日氣氛。
　　
　　二、從經濟角度分析引導中國傳統節日消費的對策
　　
　　看到西方節日在中國的盛行，不禁自問：為什么中國的傳統節日不能在中國，甚至在西方盛行?為什么商家、媒體不會在中國傳統的節日上大做文章?是中國傳統節日的內涵不夠深刻，還是形式太過單一?
　　其實，說到節日，人們常常關注的是它的文化甚至政治意義，很少涉及節日背后的經濟含義。從源頭來說，節日有慶祝、紀念的功能。但隨著社會經濟的發展，人們會發現生活中的節日越來越多，紀念的功能慢慢消退，娛樂的性質越來越明顯，經濟因素成為推動節日繁榮背后“看不見的手”。
　　從某種意義上來說，節日=消費+閑暇。在經濟發展水平低時，這個等式可以簡化為：節日=食品消費+閑暇。中國的傳統節日總是與食物聯系在一起，端午的粽子，中秋的月餅，更不用說春節的大吃大喝。可是，隨著經濟的不斷發展和人民生活水平的日益提高，人們對節日的慶祝提出了娛樂性要求，并試圖在慶祝節日的過程中追求一種自身愉悅、輕松、自由、釋放壓力的目的。顯然，中國的傳統節日已經與消費者的心理需求日漸疏遠，這也不免造成“中國節日冷”、“西方節日熱”的尷尬局面。
　　2006年圣誕節，來自北京大學、清華大學、南京大學、武漢大學等名校和中國科學院的10位哲學或教育學博士研究生在網上發表公開信《我們對“圣誕節”問題的看法》，號召大家自覺抵制來自西方的圣誕節，并呼吁政府強制干預。可是，發達國家對節日市場的運作相當成熟，在輸出節日商品的同時，也隨之輸出了他們的文化。他們對商業機會的敏感度及各種促銷手段。使其在節日的“造勢”上十分高效。每個節日都成為商家大展身手的舞臺。商家和媒體從各方面推波助瀾的宣傳攻勢引領了普通大眾對節日的幻想和渴望，從而產生出波瀾壯闊的圣誕節大軍。無論我們是反感還是無動于衷，身邊的節日正日益商業化，這是一個不可避免的過程。從文化或傳統的角度去扭轉這種趨勢的努力，都抵不過經濟利益的驅動力。與其無力的抵制，不如想辦法將中國傳統節日發揚光大。而解決這一問題的關鍵是使中國傳統節日與時俱進，在保存其原有的深刻的節日內涵的同時，不斷創新，使其慶祝方式豐富而多樣。有效地將商品消費與文化消費緊密結合。
　　2008年元旦中國人按照新的法定假日方案度過第一個節日之后。人們迎來了放假的除夕、清明、端午和中秋，以及縮短的“五一”和保持不變的“十一”黃金周，這些假日的調整從法律層面上保護了中國傳統節日。與此同時。對于中國傳統節日，除了要加強教育，使國民，特別是青少年真正了解節日的來源、意義與內涵，不斷弘揚中華民族的傳統美德外，還應在節日的慶祝方式與活動上有所創新，將娛樂性與教育性相結合。例如：中國傳統節日——春節。除了紅燈籠、中國結等產品外，廠商可結合不同消費群體的特點，研制出不同的產品，如針對追逐時尚與個性的年輕人，廠商可一改以往燈籠只能掛在門上窗前的傳統。將其制作成小飾品或小禮物，供年輕的消費者佩戴、贈予：再如中秋節，嫦娥奔月的故事對于年輕人而言也僅僅是個故事，為何不在此故事的基礎上開發出更多新的產品?西方人可以將圣誕老人、圣誕樹、雪橇車布滿各個大小商店，我們也可以將嫦娥玉兔送進消費者的手中。而對電子產品的開發，如將節日故事制作成音像產品，也是一個有效途徑。
　　廠商也可借助媒體的力量革新中國傳統節日的慶祝方式，使慶祝傳統節日成為一種時尚。著名政治學家、新聞專欄作家李普曼提出“身外世界與腦海圖景”即媒體的虛擬環境說。它指人們所感知的世界是媒介所構造的虛性世界，人們就是對這一虛性世界進行感知、體驗、經歷和反應的。面對媒體關于洋節的大量報道，受眾群體在“虛擬環境”中體驗真實，如報道中有時尚者“去教堂、送玫瑰、吃巧克力”，其他消費者也會效仿。這就好比年輕人消費可口可樂，不是在飲這種飲料。而是在飲可樂這個商標，是因為看到廣告上有漂亮的年輕男女喝可樂。因此，在消費領域中，人們以為自己是在獨立自由地選擇著商品，但實際上卻是被幕布后一只手巧妙地操縱著購買特定的商品，原來人應該具有的獨立的真正消費活動就變異為一種外在的虛假的行為。人的趣味受到控制，他想看和想聽的是報道中允許他看到和聽到的東西。為了不使自己孤立，為了成為時尚一族，年輕人，這些時尚流行的倡導者、弄潮兒就成了推動洋節盛行的生力軍。從這個意義上看，與其說他們是在消費“圣誕節”，不如說是消費一種意義，一種符號——社群感。所以。廠商可借助媒體將慶祝中國傳統節日轉變為消費一種意義。一種時尚的消費符號。根據節日經濟學原理，這種轉變不僅為廠商創造了更多盈利的機會，也進一步滿足消費者的心理需求，使其愿意慶祝中國傳統節日，并為慶祝自己本民族的節日而感到快樂。
　　
　　三、結論
　　
　　“圣誕熱”已成為社會各界所關注的文化經濟現象，對于中國傳統節日的回歸對策，也可謂仁者見仁。智者見智。很多人并不反對過西方節日，因為只有中國接受世界，世界才能接受中國，但是我們不應放下警惕。肆意去享受開放所帶來的一切，既然有精華的存在，就不排除有糟粕的可能。同時，我們應重視對中國傳統節日及文化的繼承與發展，在此基礎上“化西為中”，學習與借鑒西方節日中對弘揚中國傳統節日及文化有利的元素。節日文化是隨著世界脈搏的跳動不斷變化的，在經濟全球化的大背景下，經濟利益與消費需求的驅動，從內在上對中國傳統節日提出革新的要求，只有使中國傳統節日與時俱進，在保存其原有的深刻的節日內涵的同時，不斷創新，使其慶祝方式豐富而多樣。有效的將商品消費與文化消費緊密結合。才能真正實現中國傳統節日的傳承與發展，并以此帶動經濟的發展，使經濟文化產業永葆生機與活力。
　　
　　參考文獻：
　　
　　[1]李麗敏，論西方文化沖擊下中國傳統節日的回歸，雞西大學學報，2