應用服務創新四維度模型提升商社汽貿服務質量的研究

　　摘要：文章在對商社汽貿服務質量現狀和存在的問題進行分析的基礎上，選用服務創新四維度模型，對商社汽貿在服務概念、客戶界面、服務傳遞系統和技術選擇四個維度上如何創新進行了探討。
　　關鍵詞：商社汽貿服務創新四雛度模型服務質量
　　
　　一、研究背景
　　
　　(一)商社汽貿及主要競爭對手的發展現狀
　　商社汽貿系重慶商社(集團)有限公司的全資子公司，成立18年來發展迅猛，2009年銷售突破33.8億，是西部地區最大的汽車經銷商之一。目前擁有13個品牌3S、4s店，3家專賣店，一個銷售中心以及萬州、涪陵和永川3家二級網點。現設有汽車俱樂部、汽車消貸中心、汽車租賃公司、汽車美容公司，并率先聯手全國規模最大的外資救援服務機構——大陸汽車俱樂部(CAA)結成戰略聯盟，為汽車消費者提供全國各大城市24小時路援服務。
　　商社汽貿在重慶最主要的競爭對手有兩家：位于北部新區的中汽西南汽博中心，是目前國內功能最齊全、西部規模第一的綜合性汽車市場，代理國內外34個知名汽車品牌；百事達公司是以汽車貿易和服務業為主的民營企業，在重慶主城區擁有7個品牌4S店，在涪陵、萬州等10余個區縣建有完善的分銷網絡，這些網絡在當地市場擁有的份額都處于前列。
　　
　　隨著汽車行業的競爭日趨激烈，越來越多的經銷商意識到，服務質量的好壞不僅關系到客戶滿意度的高低、廠家返利的多少。還可以降低成本，提高企業的競爭能力和盈利能力，因此，提升服務質量對于商社汽貿的發展有著重要的作用和意義。
　　
　　(二)服務創新四維度模型的選擇依據
　　服務創新是企業根據社會需求，對企業資源(包括資金、流程、人員等)進行重新組織，推出新服務或提高原有服務效率的行為。通過服務創新可以更有效地挖掘客戶需求，明確企業服務傳遞過程中存在的問題，通過不斷完善和改進，更好地滿足客戶需求，進而提升服務質量。
　　在模型選擇方面，筆者重點考慮了三個因素：其一。要為審視商社汽貿的服務質量現狀提供一個分析框架，能夠對服務質量領域的關鍵維度進行識別和整合：其二，盡管品牌廠家對服務質量的度量和考核具有很強的話語權，但是這個模型不能僅限于指導規定動作的完成，還要具有創新導向和競爭導向：其三，我們不僅關注新服務概念的提出，也關注其實現過程和支撐條件。基于以上三點，筆者引入了Bilderbeek等學者提出的四維度模型。它從四個維度較為全面地描繪了服務創新的提出及實現過程，使我們能從更一般的角度對服務創新包含的維度進行分析和討論。
　　下圖標明了服務創新的四個維度，分別是新服務概念、新的客戶界面、新的服務傳遞系統和技術的應用。不同維度間存在關聯和相互作用，分別對應不同的職能活動。本文將從商社汽貿的實際情況出發，圍繞這四種維度展開利用服務創新四維度模型提高服務質量的討論，
　　
　　二、商社汽貿服務質量方面存在的問題
　　
　　(一)服務內容與競爭對手相比缺乏有效的競爭力
　　從服務內容的寬度來看，中汽西南所擁有的車管站、檢測線、駕訓、餐飲等功能商社汽貿尚未涉及；從服務內容的廣度來看，商社汽貿在區縣網點的發展速度和市場份額遠不及百事達：從服務內容的深度來看，與競爭對手共有的整車銷售和維修、備件、裝飾美容等業務上也沒有深入挖掘，形成自己獨特的競爭優勢。
　　
　　(二)服務流程執行不到住
　　各品牌廠商對4S店的服務規范都有明確的規定，從銷售到維修都有相當完整的標準流程可供參考。但在具體執行過程中，由于員工對標準的理解存在差異。或者受成本、效率等其它客觀因素的制約，實際執行力度與標準流程會發生偏差，出來的效果就會打折扣。
　　
　　(三)不同品牌4s店的服務質量水平不均衡
　　商社汽貿旗下的保時捷、奔馳等部分品牌的服務水平已跨入全國先進行列，但是也有一些公司的SSI、CSI成績不盡如人意，直接影響了公司的專業形象及經營業績。
　　
　　三、商社汽貿服務質量存在問題的原因分析
　　
　　(一)部分員工服務意識不強
　　雖然目前經銷商對服務質量的重視日益增加，但由于國有企業本身存在著體制弊端，而商社汽貿目前的發展重心仍然在業務方面，所以仍有部分一線員工沒有真正形成顧客至上的服務觀念。
　　
　　(二)質量檢查監督人員有限
　　商社汽貿總部從事質量管理工作的人員僅有2人，在公司的統一要求下，各分、子公司也都設立了1名質量管理專員，但多數是以兼職為主，在質量監督方面投入的精力有限。這些人員的工作崗位、學歷背景、經驗技能參差不齊，難以滿足汽貿服務質量監督體系的需要。
　　
　　(三)質量檢查監督方式不到位
　　商社汽貿目前雖然已有自己的質量管理辦法和考核細則，但受人力、物力和專業技術水平的限制，對各分、子公司的監督頻率僅為每月2次，且以面上的檢查為主，尚未深入到具體的流程中去。
　　
　　(四)不同品牌之間流程存在著巨大差異
　　不同品牌之間流程的差別也給統一監督造成了不便，這種差異使得各分、子公司自身對服務質量的監督力度和監督方式各不相同，難以有效的復制和傳播。
　　
　　四、利用服務創新四維度模型改進商社汽貿服務質量的建議
　　
　　(一)維度1：商社汽貿的服務概念
　　“新服務概念”維度要求企業對自己和競爭對手提供的已有服務和新服務都有準確的認識。根據上文對商社汽貿和競爭對手服務內容的比較，商社汽貿的服務內容在寬度上不如中汽西南，廣度上不如百事達，在現有發展戰略既定的情況下，就必須在服務內容的深度上挖掘創新，做到“敵有我優”，從而形成自己獨特的競爭優勢。
　　例如，在舉行新車交車儀式時，給客戶送一個用紅繩系住的蘋果，寓意“平平安安”。一定會給客戶留下比送大禮包或者鮮花更加深刻的印象。就現階段而言，打造“商社汽貿，您的汽車專家”的品牌形象就是汽貿服務概念創新的指導思想，在這個指導思想下，汽貿可以創新的服務概念有很多。比如提供交通車服務、提供代步車服務、提供接送車和上門維修服務等。
　　
　　　(二)維度2：商社汽貿的顧客界面
　　服務創新的第二個維度是顧客界面的設計，包括將服務提供給顧客的方式以及與顧客之間交流、合作的方式。商社汽貿目前所采用的顧客界面主要以電話界面、短信界面、現場交互界面等傳統界面為主。這里重點探討一下網絡界面、客戶服務中心界面的功能開發。
　　1　網絡界面。商社汽貿雖然有屬于自己的網站，但僅僅停留在宣傳新聞和企業文化的層面，并未將網絡界面在向顧客提供服務過程中的作用發揮出來。現階段商社汽貿網絡界面的改進可以先從以下四個方面進行：
　　第一是在商社汽貿網站的首頁上將旗下諸多品牌店的網址統一做一個鏈接，讓客戶對商社汽貿和具體4S店之間的關系有更直觀的感受，強化客戶對大汽貿的品牌認知，也方便客戶直接點擊自己感興趣的品牌重點瀏覽。
　　第二是開辟網上課堂，定期發布一些保養、維護、操作駕駛方面的注意事項和常見故障診斷及排除方式，與用戶一起學習成長。
　　第三是開展網上答疑，對客戶學車、買車、用車等過程中的所有疑問予以解答，傾力打造“商社汽貿，您的汽車專家”的品牌形象。
　　第四是開設論壇專區，將在網站上咨詢新車價格、配置信息的客戶資料轉給相關品牌去跟進追蹤，變被動等待客戶到展廳去看車為主動出擊，通過關注潛在客戶提高銷量和市場份額。
　　2　客戶服務中心界面。這里所說的客戶服務中心界面，不是指目前各4s店成立的以回訪和提供客戶滿意度為目的的客服中心，而是指商社汽貿層面的客服中心，它應當滿足以下三個條件：
　　一是擁有完善的商社汽貿的客戶信息系統：二是要能根據客戶的價值、特征和行為對客戶進行分類，從而制定出相應的客戶管理策略：三是具備強大的呼人呼出功能，在工作時間提供人工服務，處理客戶的投訴和建議，或者對客戶咨詢的問題予以解答，非工作時間提供自助語音服務。
　　
　　(三)維度3：商社汽貿的服務傳遞系統
　　“服務傳遞系統”維度側重于服務企業的內部組織安排，即通過合適的組織安排、管理和協調，確保企業員工有效地完成工作，并開發和提供創新服務產品。換句話說，服務傳遞系統的本質是如何通過有效的管理來確保員工將服務流程執行到位。商社汽貿的服務傳遞系統可以從以下幾個方面進行改進：
　　首先是強化培訓，統一認識。服務創新最終要靠員工來實現。因此，通過培訓確保員SHE確理解服務創新的內容，清楚地知道創新服務產品的標準流程和實施方式，是服務創新得以實現的前提條件。
　　其次是優化服務流程，提高服務效率。研究表明，在服務傳遞過程中，顧客等候服務的時間是關系到顧客滿意度的重要因素。所以，縮短顧客等候時間，提高服務傳遞效率將大大提高企業的服務質量。例如，當維修車間的技工在工位上進行保養作業的時候，給他們提供必需的工具、設備和信息，使其在工位上一次性完成所有的保養作業項目，同時讓左右技工分工合作，固定其操作位置，減少時間的浪費和來回走動，使原來需要1小30分鐘完成的保養縮短至1個小時，工作效率提高33％。通過對流程細節的改進和固化可以提高車間周轉效率，縮短用戶等待時間，減少不滿和抱怨，進而提高服務效率和服務質量。
　　再其次是完善服務質量監督體系。針對目前商社汽貿服務質量監督體系存在的問題，可以從以下三個方面進行完善：第一，邀請一些汽車行業內著名的專家學者對如何開展4S店的質量監督工作進行培訓，指導各級質量管理專員更有效地開展自己的工作：第二，完善檢查方式，通過從第三方機構聘請神秘顧客對客戶進行口頭或問卷調查等方式將檢查深入到具體的流程中去：第三，由汽貿總部牽頭，利用開展汽貿服務質量交流會等形式為同業人員提供一個交流的平臺。
　　
　　(四)維度4：商社汽貿的技術選擇
　　技術在服務創新模型中只是一個可選維度，但企業對技術的選擇和運用在一定程度上影響著服務創新的效果，大多數服務都可以通過使用某些技術變得更為高效。
　　對于商社汽貿的服務創新而言，必須依靠強大的信息技術平臺——數據倉庫的支持。為了使對客戶的服務能夠協調一致，企業與客戶的所有交互行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統平臺進行管理，這個系統平臺就是數據倉庫。無論是網絡界面還是客戶服務中心界面的交互，都必須以完整的客戶背景資料為基礎才能有效地進行。也只有以強大的數據倉庫平臺為支撐，才能夠將客戶的需求、消費歷史、投訴建議等龐大的信息儲存起來，為日后的分析和決策打下堅實的基礎，
　　
　　(五)商社汽貿服務創新的實現
　　服務創新的四個維度之間并不是相互獨立的，在某種意義上，任何一項服務創新都是新服務概念、顧客界面、服務傳遞系統和技術選擇四個要素的特定組合。不同維度間的這種“關聯”是服務創新的四個維度發揮作用的根本途徑，是服務創新得以實現的重要保證。但是，每一項服務創新對四個緯度的需求都是不同的，因此在進行創新時，要根據實際情況選取合適的創新緯度，準確把握不同緯度之間的關聯。才能確保創新服務產品的順利實施，達到事半功倍的效果。
　　
　　五、小結
　　
　　近年來，在商社集團的領導下，商社汽貿通過調整經營戰略，持續推進“品牌經營，連鎖管理”的管控模式，在經營業績、服務質量、品牌形象和客戶口碑等方面都取得了優良的成績。隨著汽車行業競爭日趨激烈，商社汽貿必須堅持以客戶為中心，通過持續不斷的服務創新來提升服務質量，提高客戶滿意度，進而實現服務工作從服務職能向營銷職能的邁進，為實現商社汽貿的二次創業與跨越式發展打下堅實的基礎。
　　
　　參考文獻：
　　
　　[1]商社汽貿2010年董事會工作報告，2001.
　　[2]菲利普·克勞士比，質量無淚，北京：中國財政經濟出版社，2002.
　　[3]藺雷，昊貴生，服務創新的四維度模型數量經濟技術經濟研究，2004(3