定位就是與眾不同

　　2010年9月27日，由厚德戰略定位培訓機構和特勞特(中國)戰略定位咨詢公司聯合主辦的“中國企業如何轉變增長模式——全球定位之父杰克·特勞特2010中國行論壇”在北京Jw萬豪酒店舉辦。杰克·特勞特先生不遠萬里來到中國參加本次論壇，在論壇上發表了題為《建立差異化的九大方法》的精彩演講，并和與會的中國企業家及營銷精英就“定位”的相關問題進行了深入探討。
　　2010年9月26日，在北京飯店貴賓樓，本刊記者王文正對杰克·特勞特先生進行了采訪。現將主要內容整理刊發，以饗讀者。
　　《銷售與市場》：中國企業的商業策劃書及公司的市場會議中充滿了“定位”—詞，比如品牌定位、戰略定位、市場定位、產品定位等，這些與您的“定位”概念有什么不同?它們之間有什么樣的邏輯關系?
　　杰克·特勞特：我不知道它們是不是一樣的。現在很多人都在用“定位”這個詞，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說：“祝你好運。”
　　真正了解定位不是一件容易的事。我的經驗是，有些人以為他們懂了，其實他們沒有懂。
　　此外，他們還面對很多壓力，比如要去上市、要去獲得資本等。給你講個故事吧。在—個大的卡車公司里面，—個年輕的經理給我講他們的定位戰略及產品策略，他說：“我要將銷售額提高50％。”我說：“怎么可能，能保持銷售額不變就已經很了不起了。”他說：“別沖我喊，這個數字不是我想說的，50％的數字是我的老板逼我寫上去的。”所以我就去找他老板：“你要逼你們的人做一些很愚蠢的事情嗎?”老板說：“別沖我喊，是我的老板要求我這樣做的，他們是華爾街的投資人。”因此，很多人不是不知道定位，是壓力改變了他們的決定。
　　問題有很多，有的人是不理解定位，有的人雖然理解定位，但因為來自資本市場的壓力而不能做自己認為是對的事情。這就是殘酷的現實。
　　《銷售與市場》：營銷是分戰略和戰術的，“定位”解決的應該是營銷戰略的問題。對一些偏向關注營銷戰術的中國企業，您認為它們是否能夠真正地實現差異化?
　　杰克·特勞特：事實上，營銷分戰略和執行戰略兩部分，營銷戰術屬于執行戰略部分。IBM之前的一個領導曾經說過：“戰略就是執行。”你的戰略雖然很好，但執行不了是沒用的。大公司執行戰略是很困難的，你需要首先很準確地找到自己的戰略，然后執行下去。
　　營銷戰術是戰略執行的一部分，關注營銷戰術而不是戰略，這樣的企業很難取得成功。它們先得有—個大的差異化的這樣一個戰略，然后才能很好地與競爭對手競爭，然后才能實現這種很好的戰略的執行。
　　《銷售與市場》：企業建立差異化的步驟有哪些?
　　杰克·特勞特：首先要強調的是，差異化產生在消費者心智中。接下來，我給大家介紹一下我們30多年來致力于差異化咨詢服務所開發出的流程。實施差異化靠的不是創意、耍聰明或者想象力，這個過程需要的是邏輯，是一項運用合理思考的規則并進行測試的科學。你需要遵循以下四個簡單的步驟：
　　第一步：在行業環境中具有合理性。論點不是在真空中提出的，你的信息必須在所處的品類背景下具有合理性，必須從市場對你競爭對手的認知開始。
　　第二步：找到差異化概念。做到獨一無二就是要自成一類，你要尋找的是讓你和競爭對手區別開來的東西。秘訣就是你要明白，你的差異化不一定要和產品相關。
　　第三步：擁有信任狀。要為你的差異化建立合理論點，你必須擁有信任狀來竭力支持你的差異化概念，使之真實可信。信任狀是你用來保證自己品牌表現的擔保物。比如，IBM公司的規模是其建立“電腦集成”差異化的核心信任狀。
　　第四步：傳播你的差異化。你不能把你的差異化藏起來。你為產品確立了差異化，并不意味著生意就此自動上門。更好的產品未必立即就能獲勝，更好的認知才能成為贏家。
　　《銷售與市場》：哪些方法可以幫助企業建立差異化?
　　杰克·特勞特：我們認為，建立差異化主要有以下九種方法：
　　1．成為第一是個差異化概念。人們認為第一是個原創，其他都是仿冒者。原創意味著具備更多知識和專業化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應的原因。成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。
　　2．擁有特性是個差異化概念。擁有一個特性可能是為一個產品或一項服務實施差異化的第一方法。企業試圖模仿領導品牌的情況時常發生，但正確的方法是找一個相反的特性，并以此同領導者較勁。給競爭對手加上“負面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對手重新定位。比如，寶馬針對奔馳就是這么做的：頂級駕駛機器對抗頂級乘坐機器。
　　3．領導地位是個差異化概念。領導地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預期顧客可能因此相信你說的關于你品牌的所有言論。一些領導品牌不想談論它們的領導地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。一個企業的強大憑借的并非是產品和服務，而是它在顧客心智中占據的位置。
　　4．經典是個差異化概念。經典具有讓你的產品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時有安全感：如果這家企業不是最大的，它也肯定是資歷上的領導者。比如，百威時不時地談論自己的經典，稱自己是“始于1876年的美國經典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經典的—個重要方面是你來自何處，你應該學會利用地域經典的力量。
　　5．市場專長是個差異化概念。人們把專注于某種特定活動或某個特定產品的公司視為專家，會認為它們必定有更多的知識和經驗(有時超過它們的實際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業務，否則會侵蝕其在顧客心智中的專家認知。一旦開始邁向其他業務，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經是小型汽車專家，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導了小型汽車市場。
　　6．最受青睞是個差異化概念。我們的經驗表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認為什么是對的”的信息。耐克是運動鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是J．D：Power的顧客滿意度調查對它的青睞。
　　7。制造方法可以成為差異化概念。很多人認為：“人們關心的不是產品的制造過程，而是產品能給他們帶來什么用處。”問題是，在很多品類中，有大量的產品能給人帶來一模—樣的好處，相反，產品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因為如此，我們喜歡關注產品本身并找出那項獨特的技術。產品越復雜，你就越需要—個神奇成分把它同競爭對手的產品區別開來。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。
　　委內瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅，它請我們過去時，已經被擠下第一的位置，正在走下坡路。作了一番調查之后我們發現，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對手在生產過程中都沒有這么做。這是個有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質量和口味認知。當我們告訴公司管理層時，他們非常不安，因為公司為了降低成本正在轉向不去皮的自動生產流程。我們的建議是停止工廠現代化計劃，因為“去皮”才是差異化概念。像你的大競爭對手那樣做，就會被消滅。
　　8．新一代產品是個差異化概念。新一代產品帶來的心理反應是顯而易見的，企業應想方設法推出新一代產品，而不是試圖推出更好的產品，前者才是差異化之道。多年來我們一直提倡，強大的領導者要用新一代產品攻擊自己，這方面沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新—代剃須刀片的戰略，也是采用這種方法主導市場的例子。
　　讓新產品“突破”老產品是很重要的，因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術。新老產品之間的差別越大，新產品就越容易銷售。微波爐和傳統烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過“新一代”產品，你在推出后面的新一代產品時，就會有巨大的信任狀作后盾。
　　9．熱銷是個差異化概念。一旦你的產品熱銷起來，你就該讓整個世界知道你的產品是多么火暴。口碑在營銷中是一股強大的力量，通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長幅度高于競爭對手，就能為它抵達一定高度提供所需的推動力。“熱銷”戰略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預備，它讓消費者準備好相信你成功背后的故事。
　　《銷售與市場》：面對品牌延伸及多元化等誘惑，企業要堅持自己定位是很困難的。同樣，企業要保持自己的差異化也很困難，對此，您對中國企業有何建議?
　　杰克·特勞特：我曾寫了本書叫《與眾不同》，保持差異化很難，那么企業該怎么做呢?讀這本書好了，里面有我提供的方法和建議。
　　最難拒絕的誘惑就是品牌的延伸。如果你的理念夠寬泛的話，你可以把它變成不同的產品形式。比如說寶馬是“終極的駕駛機器”，它有3系、5系、7系等，還有其他系列。它們把這個“終極機器”使用不同的形式展現了出來，也就是說，你應該考慮在一個大的產品類別之下，怎么樣拓展自己的產品類別。有時候你可能就過猶不及了，然后就會變成不好的品牌延伸，也就是太多元化了。
　　每個品類都應該適合不同的需求，問題是這個界限怎樣設定才是安全的。奔馳強調的是“乘坐的舒適”，然而它推出了—個比較小型的車，我認為這是個非常愚蠢的做法，因為這削弱了它的品牌優勢。
　　比如說，我買了一輛奔馳車，我感到非常高興。這時我的鄰居開了一輛很小、很便宜的奔馳車跑過來說：“看，我也有一輛奔馳。”我會非常難過，因為他花那么少的錢也擁有一輛奔馳，我可能再也不會買奔馳了。這樣一來，你的品牌就被削弱了。
　　《銷售與市場》：您對中國品牌的全球化有什么建議?
　　杰克·特勞特：如果你走向全球，你將會面對更強大的競爭對手。它們的歷史很久，它們的人力、資源、技術、品牌還有資本都很強，與這些強手競爭非常困難，除非你非常的與眾不同。
　　在中國，如果我做出口的話，我會做一些有中國特色的、傳統的東西，比如中藥、瓷器等。也就是說，比如中國的汽車、電子產品、啤酒等在全球不具心智優勢的品類，可以重點做好國內市場，防止國外巨頭的進入與競爭。[部分內容來自9月27日杰克·特勞特先生《建立差異化的九大方法》的主題演講](編輯：王文正wwz83@163 co