恐怖營銷

　　“假冒偽劣”產品的橫行導致“劣幣驅逐良幣”，在我從事管理咨詢的這些年里，這是企業家朋友經常提到的一個問題，
　　 也是中國市場上普遍存在的一個頑疾。這是一個令好企業非常頭疼的問題，很多善良的企業經常陷入兩難的境地：要么同流合污，要么被逆向淘汰。不管是三聚氰胺事件，還是其他行業集體造假事件，都源于同樣的道理，大多數企業是被逼無奈，是“逼良為娼”。我經常講這樣一個道理：一個好的環境，會把壞人變成好人；而一個壞的環境，會把好人變成壞人。
　　面對這個難題，真的沒有解決方法嗎?肯定不是，只不過大家習慣了逆來順受，摸著石頭過河。雖然中國的《廣告法》不允許對比性廣告，但我們依然可以想出很多辦法來教育市場，幫助消費者分辨優質產品和劣質產品，這是好企業應當承擔的責任和義務，也是對消費者負責的具體體現。不過，計劃經濟時代經常用的傳統宣傳手段顯然已經過時了，僅靠提醒大家不要買“假冒偽劣”產品是遠遠不夠的，因為沒有可操作性。可以說，消費者之所以上當受騙，買到假貨，是因為不具備識別“假冒偽劣”產品的能力，更沒有簡單易行的工具和方法。很多專家都喜歡談原則、講道理，卻沒有給出具體的辦法和工具，依靠普通消費
　　在溝通中真正說服消費者的不是企業，最有效的方式是讓消費者自己說服自己，企業只需要提供一些事實、數據和體驗就行7。者提高警惕解決不了問題。
　　今天我們探討的就是一種特殊的營銷方式和手段，稱為“恐怖營銷”。所謂“恐怖營銷”就是讓消費者知道優質產品與劣質產品之區別，知道劣質產品帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質產品的問題，通過親眼所見的事實、對比分析的數據、現場感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。營銷是在與目標客戶的溝通中完成的，但是，在溝通中真正說服消費者的不是企業，最有效的方式是讓消費者自己說服自己，企業只需要提供一些事實、數據和體驗就行了。
　　我們不妨通過幾個具體的案例來說明“恐怖營銷”的具體做法。幾年前，我曾幫助北京的一家房地產開發商做營銷咨詢。那是一家中型規模的企業，沒有太大的品牌影響力，房子建的都是普普通通的小戶型，針對新婚小家庭。因為沒有太多的錢去打廣告，所以只能用巧勁——如何才能花小錢、辦大事呢?那個時間正好趕上一家知名的房地產企業出現了某種化學物質超標事件，一時間人們對開發商的“良心”產生了質疑，對房子的健康環保問題非常關注。于是，我們決定抓住這個機會實施“恐怖營銷”。首先，我們做了一個市場調研，了解到全中國每年因為建筑污染、裝修污染和家具污染，導致十萬左右的人死亡，還有幾十萬的小孩子因為這些污染得了白血病。這是一個觸目驚心的數據，但是絕大多數普通消費者并不知情。
　　于是，我們建議開發商找北京市環境檢測機構，對這個小區的所有房子進行測試，并承諾每一位購房者，入住時將得到一份環保檢測合格證書。這項工作做完之后，我們就在有限的廣告投放上講述這個道理，強化健康環保的重要性，把污染的危害及其導致的結果告訴大家，很多人看了之后都非常震驚。當大家來到樣板間參觀時，銷售人員繼續強調健康環保的重要性，并將有關權威數據給大家看。當時我們給購房者灌輸了一個理念：不管買誰的房子，為了自己的利益，一定要得到一份環保檢測合格證書。由于周邊的房子沒有提供環保檢測證書，購房者紛紛回到這里購房，原計劃9個月把房子賣完，結果不到6個月就全賣光了。
　　另外一個例子來自一家凈水機企業。當我去這家凈水機企業參觀的時候，他們從凈水機里了接了一杯水，又在自來水管里接了一杯水放在我面前，讓我看一看有什么分別。我左看右看都是透明的水，看不出區別來。接著他們拿了一個類似溫度計的小儀表，分別放進兩個杯子里，差別馬上看出來了：自來水的讀數是200多，而凈化水的讀數不到20，相差很多倍。他們告訴我這是測試雜質含量的，這時候我還有點半信半疑，因為眼睛看不出來。
　　于是，他們拿來另外一個電離分解器，類似于早年煮水的電加熱器。5分鐘之后，恐怖的一幕出現了，那杯自來水的上面漂浮著類似鐵銹一樣的褐色物質，而杯子中間有很多絮狀物上下翻滾。與此不同的是，那杯凈化水只是微微發黃，杯子里并沒有其他東西。從那一刻開始，我就對自來水有了深刻的認識，從此以后再也不敢喝自來水煮的開水了，因為即使煮開了，那些雜質也都喝進肚子里去了。這一幕可以說是揮之不去，永生難忘。如果沒有這兩項實驗，消費者是不會輕易相信企業的宣傳說辭的。
　　還有一個我親身經歷的案例，有一年我去北京九華山莊做體檢，在體檢即將結束的時候，服務人員告訴我，VIP會員有一個免費測試的項目，讓我體驗一下。于是，我就跟著服務員到了一個測試站，他們從我腦門上刮下來一點油脂，放在高倍顯微鏡下面，恐怖的一幕出現了：有很多小蟲子一樣的東西在蠕動。測試人員告訴我，這些都是螨蟲，是對人體有害的，只不過用肉眼看不到而已，真是不看不知道，一看嚇一跳。面對這樣一個無法否認的事實，我該怎么辦?測試人員告訴我，要想解決問題，就要使用專門針對螨蟲的洗面奶、洗發水、護膚用品等。接下來的事情大家就能猜到了，我在經歷了恐怖的一幕之后被震撼了，只好買了一大堆這樣的產品回去。后來一打聽才知道，其實每個人的身上都有螨蟲，每個人的家里也都有螨蟲，屬于正常現象。
　　另外一個是關于我的客戶的案例，他們的產品是頂級的汽車防曬膜。面對魚龍混雜的車膜市場，如何用理性的語言打動客戶成為他們的主要任務，如何把高端產品的價值展現在客戶面前是他們面臨的主要挑戰。為了把他們的產品價值演示清楚，他們的每一家專賣店里都有一整套的儀器和道具。對那些分不清楚車膜好壞的普通客戶，他們會通過演示，讓客戶自己說服自己。首先，他們會用熱度計做對比分析，將市面上的各種車膜與他們的車膜進行對比，看透射值和反射值，通過對比讓客戶明白，他們的車膜比競品好4倍，這是量化的、理性的分析。
　　然后，他們讓用戶站在一面玻璃墻旁邊，里面全是紅外線燈。拉過一扇貼有競品車膜的玻璃，客戶會感到很熱；拉過兩扇貼有競品車膜的玻璃，客戶還是感到有點熱直到拉過三扇貼有競品車膜的玻璃，客戶才不感到熱了。之后，他們把這三層玻璃都拉開，只拉過來一扇貼有他們車膜的玻璃，客戶就感覺不到一點熱量，也不得不信服。這是一種感性的體驗式對比演示。通過上述兩種演示，每一個客戶都會堅信選擇這個品牌是對的，盡管其價格比競品高一倍以上。
　　實施“恐怖營銷”，直將感性營銷和理性營銷相結合，在最容易引起消費者關注的地方，以數據、演示或體驗讓消費者自己說服自己。
　　可以說，“恐怖營銷”并不難實施，規避《廣告法》的一些限制也是沒有問題的。只要企業對自己的產品真的有信心，產品具有明顯的差異化特征，就可以通過“恐怖營銷”來放大自己的優點，弱化自己的缺點，展現產品的價值。具體說來，可以分成三步走：首先要理解“恐怖營銷”的定義，即將感性營銷與理性營銷完美地結合；其次是找到消費者最關注的地方，從而容易引起大家的關注；再次是用科學的數據、令人信服的演示或者親身的體驗來讓客戶自己說服自己，提高可信度。我相信，在魚龍混雜的中國市場上，如果有越來越多的優秀企業實施“恐怖營銷”，就能夠迅速提高市場的透明度，從而達到“優勝劣汰，凈化市場”的目的。希望優秀的企業能充分認識到“恐怖營銷”的價值，從過去關注忽悠、炒作，逐漸升華為理性、互動的溝通，提高市場營銷的層次。(高建華：教授、北京匯智卓越企業管理咨詢公司首席顧