尖刀營(yíng)銷:成長(zhǎng)型企業(yè)夢(mèng)醒的圖騰

　　近日，華納兄弟出品的影片《盜夢(mèng)空間》熱映，引發(fā)了人們對(duì)多重夢(mèng)境的關(guān)注和思考，而對(duì)多數(shù)中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們的夢(mèng)總是相似的：第一層是產(chǎn)品夢(mèng)，提起產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能喋喋不休、口若懸河地能說(shuō)上一天一夜；第二層是戰(zhàn)略夢(mèng)，都想成為銷量冠軍，當(dāng)行業(yè)老大；第三層是品牌夢(mèng)，想打造知名品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、百年品牌。
　　夢(mèng)的美好在于它的可憧憬——超越時(shí)空，暢想到遙遠(yuǎn)的未來(lái)；而夢(mèng)的殘酷在于它的不真實(shí)——最終要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)這些企業(yè)回到現(xiàn)實(shí)中，他們不得不面對(duì)資金短缺、團(tuán)隊(duì)不整、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀。
　　我們認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要解決“活下來(lái)”的問(wèn)題，站穩(wěn)腳跟后才能考慮品牌持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題；對(duì)于大多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，談戰(zhàn)略方向和系統(tǒng)整合為時(shí)尚早，忍辱負(fù)重和迂回制勝都是可行之道；對(duì)于大多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的并不是打造完美的產(chǎn)品，而是要尋求差異化的賣點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智……所以我們說(shuō)，“尖刀營(yíng)銷”是能夠讓這些企業(yè)夢(mèng)醒的圖騰，是他們找到優(yōu)勢(shì)、快速制勝的有力武器。
　　尖刀優(yōu)勢(shì)：突破比系統(tǒng)更重要，速度比完美更重要。
　　西方營(yíng)銷學(xué)所崇尚的木桶理論一度成為管理學(xué)圣經(jīng)，被眾多咨詢公司用來(lái)說(shuō)服企業(yè)進(jìn)行各種系統(tǒng)性改良。但是，當(dāng)蘋果公司在系統(tǒng)兼容性差、接入性差、成本居高不下等眾多劣勢(shì)下，僅僅依靠‘‘設(shè)計(jì)”優(yōu)勢(shì)而大行其道之時(shí)，木桶原理不攻自破了。
　　尖刀營(yíng)銷就是要打破木桶理論。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都處在發(fā)展階段，財(cái)力有限，時(shí)間又不等人，如果都忙著補(bǔ)自己的“短板”，往往會(huì)因此錯(cuò)過(guò)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。事實(shí)證明：制約中小企業(yè)發(fā)展的原因不是“短板”太多，而是“長(zhǎng)板”不夠突出。如果中小企業(yè)能把自己的“長(zhǎng)板”打磨成鋒利的“尖刀”，就能憑單點(diǎn)突破，迅速在短期內(nèi)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是“尖刀優(yōu)勢(shì)”。
　　自古以來(lái)，“理想主義”與“完美主義”都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的失敗者。做市場(chǎng)更無(wú)法“追求完美”，只能“尋求適合”。處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)思想截然不同。處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)注重“興兵之道”，即市場(chǎng)開拓能力；而處在成熟階段的企業(yè)注重“安邦之策”，即市場(chǎng)維護(hù)能力。因此，對(duì)于大多數(shù)處在發(fā)展階段的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，“突破”比“系統(tǒng)”更重要，“速度”比“完美”更重要。
　　突破，方能顯鋒芒；速度，方能占先機(jī)。對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)而言，找到“尖刀”，就能搶占一次市場(chǎng)先機(jī)，獲得一份競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加一分成功的把握。而持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得、企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，有賴于N個(gè)單點(diǎn)突破的尖刀優(yōu)勢(shì)。不斷地尋找“尖刀優(yōu)勢(shì)”的過(guò)程，正是企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)定位、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化溝通方法和改良銷售策略的過(guò)程，每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的小突破都能給企業(yè)帶來(lái)大成功。
　　尖刀品牌：在消費(fèi)者心中刻上難以抹殺的烙印。
　　品牌的英文Brand的直譯就是“烙印”，我們認(rèn)為品牌的“烙印”實(shí)際上是通過(guò)色相、功夫、血統(tǒng)三大要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
　　色相是品牌一系列的視覺(jué)表現(xiàn)，與眾不同的顏色、別出心裁的設(shè)計(jì)、個(gè)性化的形狀等，這些視覺(jué)要素構(gòu)成品牌形象——時(shí)尚的、傳統(tǒng)的、民族的、洋氣的、浪漫的、藝術(shù)的……
　　功夫是指產(chǎn)品賣點(diǎn)，能為消費(fèi)者帶來(lái)的更深層次的價(jià)值，也就是產(chǎn)品能夠帶來(lái)什么與眾不同的利益，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比能提供什么額外的功效、帶來(lái)哪些保障，功夫是產(chǎn)品有形層面的價(jià)值所在。
　　血統(tǒng)關(guān)乎一個(gè)品牌的家史、出身。大多數(shù)時(shí)候，品牌的血統(tǒng)是由國(guó)家品牌所決定的：美國(guó)的國(guó)家形象是發(fā)達(dá)的，所以它的電子產(chǎn)品、消費(fèi)品品牌具有先天優(yōu)勢(shì)；日本的國(guó)家形象是精巧實(shí)用的，所以它的小家電、家用車、化妝品走紅；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人把汽車品牌做到了極致；隨著韓劇的流行，韓國(guó)在飲食、化妝品、時(shí)裝方面也占得市場(chǎng)……一中國(guó)的國(guó)家形象是什么呢?雖然中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)家軟實(shí)力也在逐漸提升，但是，中國(guó)品牌在相當(dāng)一段時(shí)間仍難以在血統(tǒng)方面形成尖刀優(yōu)勢(shì)。
　　所以，中國(guó)品牌要尋找“尖刀優(yōu)勢(shì)”，在當(dāng)下最聰明、最現(xiàn)實(shí)的做法只能在色相和功夫上尋求突破。十年前的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，是國(guó)外品牌和合資品牌的天下。超高端的C．Gilson、維多利亞的秘密訴求高貴、性感、奢華；高端的安莉芳、黛安芬、曼妮芬、歐迪芬等也紛紛打起“進(jìn)口牌”、“合資牌”。此時(shí)，婷美橫空出世，沒(méi)有外國(guó)血統(tǒng)、沒(méi)有皇家貴族背書。作為操盤者我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣廣告所訴求的利益點(diǎn)都是情感化的，偏血統(tǒng)的，在功夫上是空白，于是我們以一句“美體修形，一穿就變”的功能訴求對(duì)接消費(fèi)者最深層的心理需求，再讓身材曼妙的模特倪虹潔作為形象代言，在消費(fèi)者心目中留下了難以磨滅的烙印。
　　尖刀營(yíng)銷：以小搏大與以弱勝?gòu)?qiáng)
　　“尖刀營(yíng)銷”不提倡企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中平均分配資源，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要先做好最容易突破的某一個(gè)環(huán)節(jié)，并將其定為關(guān)鍵點(diǎn)。倡導(dǎo)從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的地方做起，將企業(yè)80％的財(cái)力和精力用在打造企業(yè)的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上，讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)更突出、更卓越，從而形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“尖刀”。我們熟悉的“二八定律”中的“二”就是企業(yè)的“尖刀”部分。通常，“尖刀”主宰了企業(yè)的盈利與成敗，其他大部分的工作只能帶來(lái)微小的影響。“尖刀營(yíng)銷”在經(jīng)營(yíng)上最現(xiàn)實(shí)的反映就是：要善于抓關(guān)鍵產(chǎn)品、關(guān)鍵市場(chǎng)、關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。“以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)”就是要聚焦、聚焦再聚焦，也就是要抓住“關(guān)鍵銷售日”、打造“明星產(chǎn)品”和建立“樣板市場(chǎng)”。
　　如果你不想無(wú)的放矢、浪費(fèi)資源，那么你需要在一年．365天里尋找到“賣貨月”，廣告投放圍繞著“賣貨月”進(jìn)行；在“賣貨月”里面尋找到8個(gè)“關(guān)鍵銷售日”，配合各種活動(dòng)，將促銷資源集中釋放。
　　如果你的資金有限，就將所有投入集中在一個(gè)產(chǎn)品上，將它做精、做強(qiáng)，成為明星產(chǎn)品。要將所有的元?dú)饧性谕唤裹c(diǎn)上，通過(guò)明星產(chǎn)品集中傳遞賣點(diǎn)，畢其功于一役，方能形成合力，事半功倍。
　　如果你的實(shí)力無(wú)法攻占全國(guó)市場(chǎng)，就將全部精力集中在一個(gè)城市或一個(gè)渠道上，“傷其十指，不如斷其一指”。只要在一兩個(gè)市場(chǎng)打下成功樣板，其他市場(chǎng)也就如星星之火，迅速燎原；只要在樣板市場(chǎng)里尋求到一兩個(gè)關(guān)鍵賣場(chǎng)獲得成功，那么其他賣場(chǎng)布局也就水到渠成。
　　只有將有限的資源聚集起來(lái)，準(zhǔn)確定位，尖刀出擊，才能取得最佳效果，獲得最優(yōu)回報(bào)。正所謂“試點(diǎn)決定成敗，賣點(diǎn)決定銷量，時(shí)間點(diǎn)決定效率”。 “尖刀營(yíng)銷”更適合中國(guó)市場(chǎng)
　　中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：上個(gè)世紀(jì)80年代之前是消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)言權(quán)的“賣方市場(chǎng)時(shí)代”，隨后進(jìn)入了用產(chǎn)品說(shuō)話的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，目前已經(jīng)演進(jìn)到集廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為一體的“復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代——技術(shù)的進(jìn)步、管理的成熟、消費(fèi)的理智讓經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得可控，這也是一個(gè)最差的時(shí)代——差異化的窮盡、競(jìng)爭(zhēng)的激烈、信息的過(guò)剩讓成功變得越來(lái)越困難。
　　在這個(gè)市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分的時(shí)代，STP(市場(chǎng)細(xì)分一目標(biāo)市場(chǎng)選擇—價(jià)值定位)策略、差異化策略、藍(lán)海戰(zhàn)略未必是靈丹妙藥。
　　在企業(yè)成長(zhǎng)之路上，在資金短缺、技術(shù)落后、人才匱乏的狀況下，木桶理論讓企業(yè)縮手縮腳；在中國(guó)現(xiàn)今不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，西方傳統(tǒng)營(yíng)銷理論所能帶來(lái)的改變是極其有限的，并不能為成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)制勝的關(guān)鍵能力。
　　“工欲善其事，必先利其器。”中國(guó)的智慧中蘊(yùn)涵著深刻的營(yíng)銷哲學(xué)。中國(guó)企業(yè)要有“小米加尖刀”的精神，以一技之長(zhǎng)、一針見(jiàn)血、一鳴驚人的“尖刀營(yíng)銷”尋找到成功營(yíng)銷的圖騰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)大的夢(mèng)想。(趙強(qiáng)：中國(guó)首屆十大策劃人、趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)(編輯：王文正wwz83@1 63．co