營(yíng)銷不單是為了滿足顧客需求

　　今天，產(chǎn)品USP所體現(xiàn)的功能與具體利益已不再是滿足消費(fèi)者需求的第一要素，品牌所帶來(lái)的文化、精神等層面的價(jià)值將成為企業(yè)的營(yíng)銷新主張。
　　今天，我們經(jīng)常看到肯德基和麥當(dāng)勞人滿為患，即便很多人在抨擊它們賣的是垃圾食品。為什么呢?因?yàn)榕c中餐比較起來(lái)，它們代表的是美國(guó)文化，符合了人們對(duì)一種價(jià)值的追求。營(yíng)銷就是滿足顧客需求的過(guò)程，這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎?
　　上世紀(jì)60年代美國(guó)著名廣告商R．雷斯提出了著名的usP理論，其基本要點(diǎn)是：
　　第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。第二，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。第三，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
　　很多廣告公司用uSP打動(dòng)了中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)家。而在今天的數(shù)字時(shí)代，usP正面臨著失敗的危險(xiǎn)。為什么?在數(shù)字化時(shí)代背景下，信息的公開性正挑戰(zhàn)著企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的銷售主張。
　　總結(jié)起來(lái)，uSP的做法在數(shù)字時(shí)代遭遇的危險(xiǎn)主要有：第一，它們都是以花哨的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的注意。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面臨大量的信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力越來(lái)越困難，企業(yè)的廣告投入和獲得效果之間的差距越來(lái)越大。第二，難以控制信息的目標(biāo)受眾。大眾媒體的受眾有相當(dāng)一部分不是目標(biāo)客戶，造成企業(yè)宣傳的浪費(fèi)。第三，消費(fèi)者一般都需要付出額外的成本。這樣增加了消費(fèi)者的精力和金錢成本，同時(shí)降低了這些信息的宣傳效果。
　　USP的做法實(shí)際上是一種推銷的做法，因?yàn)樾畔⒌膫鬟f方法主要是一種推進(jìn)式傳遞。在推進(jìn)式的傳遞中，企業(yè)利用各種各樣的媒體把信息“強(qiáng)行”地推到顧客面前，強(qiáng)迫顧客拿出一部分時(shí)間和精力來(lái)關(guān)注信息。這種方式導(dǎo)致的最直接后果是顧客對(duì)信息的反感。
　　“推式”信息傳遞方式的一個(gè)基本假設(shè)前提是，顧客需要和歡迎信息。在信息短缺的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種假設(shè)是成立的。但是在信息爆炸的今天，這種假設(shè)在很大的程度上失去了它的前提。
　　在信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)廣告的討厭已經(jīng)讓廣告的效果衰減。滿足顧客需求在中國(guó)已經(jīng)不是一個(gè)最新的理論，我們也不應(yīng)該定位在滿足顧客需求，而應(yīng)該找到體現(xiàn)顧客價(jià)值的渠道，并滿足它。換句話說(shuō)，滿足的不是顧客需求，而是顧客所需求的價(jià)值。
　　顧客需求的價(jià)值和顧客需求有什么區(qū)別呢?我們拿品牌來(lái)對(duì)比，工業(yè)時(shí)代的usP描述的是一種功能、需求的滿足。在數(shù)字時(shí)代，品牌代表了某種價(jià)值，講述一個(gè)故事，成就一個(gè)夢(mèng)想，打破一種游戲規(guī)則，這是21世紀(jì)數(shù)字時(shí)代來(lái)臨時(shí)，企業(yè)所提出的新?tīng)I(yíng)銷主張。
　　從usP體現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之所以成為新的營(yíng)銷主張，是由于品牌所代表的是一種文化、一種精神，是企業(yè)與顧客溝通中所具體表現(xiàn)的生活主張與方式。產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)讓產(chǎn)品功能與使用價(jià)值變得無(wú)意義，消費(fèi)者更在乎使用產(chǎn)品過(guò)程中品牌所帶來(lái)的心理價(jià)值和滿足感。
　　把獨(dú)特的文化、精神扎根于消費(fèi)者的心智，不斷強(qiáng)化這種觀念與主張，才能使顧客在消費(fèi)選擇上，傾向于企業(yè)品牌所表現(xiàn)出來(lái)的文化、精神與價(jià)值。
　　今天，品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)除產(chǎn)品功能與價(jià)值之外的東西，產(chǎn)品的usP已經(jīng)不再是滿足顧客需求的第一要素。當(dāng)一種文化、精神、生活方式與主張能夠引導(dǎo)顧客或與顧客的心理主張一致時(shí)，才能滿足顧客需求的價(jià)值。(華紅兵：廣州愿望星企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng))(編輯：王文正wwz83@1 63．co