經濟型酒店擴張下的隱憂

　　從2009年開始，各大經濟型酒店紛紛加速圈地，加盟店的比重也越來越高。對于多數品牌來說，急需停下腳步思考一些擴張中暴露的問題：是否一直在堅持為顧客提供高性價比的服務?新店開張帶來的管理真空怎么去解決?
　　經濟型酒店爆發式增長
　　經濟型酒店萌芽于上世紀30年代的美國，推出市場后大受歡迎。而經濟型酒店在中國市場攻城略地也僅十余年時間，但這十年的快速發展，讓經濟型酒店走進了大眾的生活，也誕生了7天連鎖、如家、漢庭、錦江之星等經濟型酒店品牌。
　　1997年，上海錦江集團旗下的錦江之星，作為中國第一個經濟型酒店品牌問世，寫下了中國經濟型酒店的開篇。隨著國內商務旅游的發展以及大眾旅游的興起，國內經濟型酒店越來越紅火，尤其是金融危機后，經濟型酒店已由最初的簡單復制階段，進入市場整合和創新階段。各路諸侯紛紛跑馬圈地，市場呈現出“爆炸性”增長之勢。
　　與傳統的星級酒店相比，經濟型酒店把餐飲、會議、購物、娛樂等功能大大壓縮或簡化，使得價格大大降低。同時，經濟型酒店前期投入成本低，運營消耗低，價格相對實惠，負擔小，回報快。同時，經濟型酒店并不僅僅局限于價格的優勢，而是力求在核心服務上精益求精，并建立了可以媲美星級酒店的管理體系和服務體系。“一星級的大堂、二星級的墻、三星級的衛生間、四星級的床”，算是對經濟型酒店的真實寫照。
　　截至2009年年底，經濟型酒店連鎖品牌已達303個，已開業店數超過3757家，同比增長33_g4％；客房總數超過412840間，同比增長31．93％。以如家、7天、漢庭為代表的經濟型酒店，在快速增長的市場環境下，更是瘋狂地跑馬圈地，除中資酒店品牌之外，“速8”、“莫泰”、“宜必思”等國際知名經濟型酒店品牌紛紛進入中國酒店市場。
　　擴張下的隱憂
　　2006年10月，如家在美國納斯達克上市，不僅點燃了經濟型酒店的熱火，而且經濟型連鎖酒店模式也成為了資本的寵兒。隨后，漢庭也如愿登陸納斯達克，而7天酒店連鎖則登陸美國紐約證券交易所，將資本市場對經濟型酒店的熱捧推到了一個新的高潮。商務部在2010年3月份出臺《關于加快住宿業發展的指導意見》中指出，要大力發展經濟型酒店，力爭2～3年后，國內經濟型酒店比重由現在不足10％提高至20％左右，這也給經濟型酒店帶來更多的利好。
　　在各方的推動下，經濟型酒店開始了前所未有的躁動。自200g年開始，各大酒店品牌紛紛宣布增加加盟店的比重。連續3年，經濟型酒店行業的新店開業速度一直在飆升。2010年，7天連鎖酒店集團計劃新開酒店數量為170～200家，漢庭計劃新開180～200家酒店，錦江之星計劃在年內的簽約酒店達到600家。統計顯示，截至2009年年底，上海經濟型酒店已開業534家，房間數達65713間，市場已經出現了飽和的態勢。
　　涌入者導致殘酷競爭
　　市場的熱度引來了更多的競爭者，導致本來競爭就已經非常激烈的經濟型酒店市場更加白熱化。
　　隧著競爭者的涌入。經濟型酒店行業惡性競爭的導火索已被慢慢點燃，已經有一些知名品牌開始采取直接或間接的價格手段來清理市場，而競爭優勢不明顯的品睥將面臨出局的危險。
　　2004年u月，格林豪泰酒店管理集團創立；2006年，第一家桔子酒店建立；2007年5月，99旅館管理股份有限公司投資并管理的“99旅館連鎖”成立，還有以速8等為代表的外資品牌也在強勢進入經濟型酒店市場。就連一些本來經營高星級品牌的集團，比如湖南華天酒店集團，在發展其超豪華五星級品牌之外，也于2007年2月開始運作經濟型酒店；尚客酒店管理有限公司于2007年6月暫停酒店委托管理服務，全面轉型經營尚客優快捷酒店品牌……
　　除此之外，旅行社、航空公司、風險投資等各路資本也不遺余力，紛紛殺入中國經濟型酒店市場。雖然在市場競爭中，經濟型酒店是八仙過海，各顯神通，都有屬于自己的競爭優勢和策略，但在明顯的市場過熱中，在資本的強力推動下，經濟型酒店將迎來殘酷競爭，而部分優勢不明顯的品牌將面臨出局的危險。
　　其實，惡性市場競爭的導火索已經在慢慢地被點燃。20lO年3月23日，7天連鎖酒店正式對外宣布，在廣州、深圳、長沙三地所有分店采用“更經濟基礎房價+自選生活用品包”的獨特經營方式，正式扯起價格戰的大旗，首先發難并充當了“清道夫”的角色。雖然7天酒店對外宣稱這是一次營銷創新活動，但是明顯能看出其中的深意。7天酒店今后的酒店掛牌報價將是剝離出生活用品費用后的基礎房“裸價”，而這一“裸價”將比同行核心品牌的綜合會員價還要便宜10～38元。
　　服務參差不齊
　　不可回避的事實是，目前，部分經濟型酒店確實已不再經濟，消費也變了味，消費者在一些經濟型酒店也沒有享受到高性價比的服務。在上海世博會期間，經濟型酒店趁機漲價，各類房間普遍上漲80～100元不等。當經濟型酒店因為利益的驅動，變得不再經濟的時候，也是消費者大聲說“NO”的時候了。
　　而對于經濟型酒店出現的各種與服務有關的事故投訴也經常出現在媒體報道和部分網友論壇中。漢庭酒店就曾經曝出小蟲事件，引發了人們對經濟型酒店成本和服務的雙重考問。而在7天連鎖酒店，以降低房費的“裸價”的方式剝離出牙刷、牙膏、拖鞋等日常生活用品，當消費者忘帶時，只有向他們購買。這種換湯不換藥的方式只是在營銷推廣和媒體宣傳上制造了噱頭，而對于消費者來說，可能更多的是不便和不理解。而在一些二、三線城市，打著“快捷”名頭的酒店，動輒近百家，但許多都是僅有“快捷酒店”這個時尚招牌，而硬件設施、服務水平等卻都停留在最初級的招待所的水平上，消費者上了一次當就再也不會去光顧第二次了，也砸了“經濟型酒店”的招牌。管理真空
　　伴隨著快速擴張，管理人員匱乏成為制約經濟型酒店發展的瓶頸。經濟型酒店的擴張是以開新店為核心，而每開一家新店，就必須配置必要的管理人員，后備人才不足顯然是一個緊迫的問題。而培養一個合格或者優秀的店長，至少需要3到5年的工作歷練。然而，目前全國有3000多家經濟型酒店，成熟的店長有1000個左右，其余2000個也是近兩年才培養出來的，很多都是新手或者被強行推到店長職位的，人才的培養并沒有跟上擴張的速度。
　　同時，傳統的星級酒店職業經理人在掌管星級酒店中所運用的經營策略與思維方式，與經濟型酒店相去甚遠，難以符合經濟型酒店的要求。而經濟型酒店在快速擴張過程中，在新人培養和人才儲備上的投入顯然不夠，具有相關管理經驗的人才十分匱乏，尤其是能夠獨當一面的店長級人員更是“一將難求”。
　　大多數經濟型酒店，最開始只有兩級結構，即總部與基層：總部傳達指令，分店執行。無論是直營還是加盟店都是如此，由于管理團隊基本是由總部所派，在執行上能實施到位。而隨著經濟型酒店在數量和規模上的迅速壯大，直接導致了管理上出現真空或者斷檔現象。隨著門店數量的增加，總部受資源和精力所限，“凡事都管”會顯得很疲憊，這個時候門店店長的權力可能會被過度放大，總部疏于指導，區域經理則有可能監督過度，忽視人員的長效培養，注重短期利益。
　　經濟型酒店為了滿足自身規模的需求，開始吸引加盟商到自己的門店里面來，以快速擴充自身門店數量。如果合作伙伴選擇不當，加盟店的加入對經濟型酒店原有的企業文化也會造成一定沖擊。隨著管理邊界的拉長，總部和分店之間的管理成本也將增加，特別是門店數量達到更大規模的時候，這種管理真空將更甚。與此同時，加盟店如果獨立性強，能夠叫板總部，就很可能脫離總部的掌控，幾百甚至上千家門店瓜分市場、各自為營將導致惡性競爭。同時，一些加盟商會更多地考慮自己的眼前利益，品牌形象、整體價格策略等品牌商應該考慮的問題往往會被拋在腦后，這也會導致內耗。
　　經濟型酒店的營銷新趨勢
　　如今，經濟型酒店之間的競爭，已不僅僅是價格的競爭，更是產品的競爭、服務的競爭、信息和管理系統的競爭以及企業文化的競爭。以會員制為基礎的網絡預訂平臺
　　隨著互聯網的發展和普及，以及經濟型酒店消費群體的年輕化，經濟型酒店消費者通過網絡預訂以及網絡搜索的數量達到了整個預訂系統的24.l％，而且，這個比例在以每年5％的速度迅速遞增，僅次于jmf5NzqrjL/f0xIYnrNZ8g==傳統的電話預定。
　　網絡預訂營銷對于經濟型酒店的成功具有舉足輕重的影響。在網絡互動平臺上，消費者不僅可以全面地了解酒店的各方面信息，而且實現24小時在線互動，增強了消費者的體驗感，拉近了與消費者之間的距離。比如7天連鎖酒店的會員數量已經突破千萬，7天也在各個門店主推網上預訂，而在網上預訂成功能夠比在酒店前臺得到更多的優惠。
　　如今，連鎖經濟型酒店為實現對各門店的控制以及信息的共享和及時溝通，都注重建設酒店的網絡平臺，并隨著酒店集團的擴大而逐漸完善。錦江之星、老船長青年旅舍、如家連鎖、速8、莫泰等都建立了自己的門戶網站，提供包括信息查詢、酒店預定、促銷活動介紹、客戶服務甚至網上付款等各種綜合性服務。而對于門店少、資金實力薄弱的單體經濟型酒店，他們更傾向于與第三方網絡旅游中間商如攜程、e龍等進行合作，通過他們的網絡平臺完成各項功能，充分利用了網絡營銷成本低、覆蓋面廣、便于顧客使用、見效快的特點。為建立自己的網絡客戶服務，雖然需要向攜程、藝龍等付出一定的成本，但也是一筆劃算的買賣。
　　服務模式創新
　　行業競爭的直接結果使消費者面對經濟型酒店開始有更多的選擇余地。此時差異化、有針對性的服務舉措成為吸引顧客的重要因素。因此，對消費人群的進一步細分是必須首先考慮的問題。
　　當全國大小城市都遍布著經濟型酒店時，消費者選擇的余地更大了，這時，具有高性價比與高服務質量的經濟型酒店就成為了其中的強者，也會越來越受到消費者的青睞。
　　消費人群的細分化成為經濟型酒店服務模式創新必須考慮的問題。有些人對住宿質量的要求非常高，有人對床的大小、淋浴的水溫、網速的快慢等非常在意，有人對價格非常敏感，這些都有可能成為消費者選擇酒店的重要因素。于是，各經濟型酒店紛紛改造升級，并制定針對性的服務舉措，在“拼價格”的同時，也開始以提升服務質量、增加貼心服務等方式，為消費者提供差異化的服務，來吸引更多消費者入住。
　　漢庭酒店通過多品牌策略為市場細分鋪墊了道路。除其主力品牌漢庭快捷酒店以外，漢庭全季、海友客棧則承擔著向上和向下擴張的重任，針對不同的客戶群體，采取不同的價格策略和服務策略，使得消費者都在漢庭的大范圍內打轉，不至于讓客戶流失。而7天連鎖酒店采取為會員贈送過夜牛奶，會員每天只要在晚上7點之后，憑身份證就可以領取鮮牛奶一盒，而且提供7元的早餐服務，餐費可以計入房費，與房費—起結算，免去了日常結算的麻煩，給住宿的客戶帶來了便利。
　　開拓二、三級市場
　　隨著中國經濟的發展，二、三線城市將成為經濟型酒店新的市場。如今，以房地產開發、汽車為代表的行業都看好二、三級市場的增長潛力，紛紛在二、三級市場投入重兵。而經濟型酒店在日趨飽和的一級市場，已經沒有太多機會實現跨步發展，而二、三級市場則是一片新的藍海領域。
　　以如家、7天連鎖為代表的經濟型酒店已經加快了向二、三級市場開拓的步伐。在經濟發達的珠三角和長三角的部分縣級市甚至部分鄉鎮，都有他們安營扎寨的身影。洲際酒店集團今年預計在國內新開酒店40家，其中除北京的3家、上海的12家和廣州的2家以外，其余均在二、三線城市。喜達屋酒店與度假村國際集團則表示，其旗下的豪華精選品牌已簽署兩項新的酒店合約，均位于二線城市。雅高集團已經簽訂管理協議的3家酒店中，將于年底開業的麗江鉑爾曼度假酒店也位于二線城市。首旅集團旗下的首旅建國在今年計劃新開酒店6～7家，均位于二線城市。同時，具有近20年酒店管理經驗的內資品牌凱萊酒店集團也宣布簽約了內蒙古、長沙等地的酒店。可以預計，二、三線城市的經濟型酒店將迎來新一輪的擴張期。但是，在向二、三線城市縱深拓展的同時，如何實現經濟型酒店的跨區域管理，是擺在面前的重大課題。(編輯：馬可2008一make@163 co