潔具衛浴的模式突圍

　　潔具衛浴是舶來品，19世紀中晚期首次出現在上海的外國輪船上，1949年以后國產潔具在唐山開始生產，但發展緩慢，直到改革開放后才有了飛速的發展。目前，中國已經成為世界上最大的潔具衛浴設備生產國和消費國，中國潔具占世界總量的30％，衛浴配件也占了世界總量的近35％，中國市場的需求量也大約是其他市場的10倍。現在，隨著眾多國外企業利用自身強大的資金實力和較高的品牌知名度，紛紛進軍中國的潔具衛浴市場，以期分得其中的甜美。盡管我們的本土企業也采取了諸多措施，加大推廣和營銷力度，但在實際操作中，卻經常遭遇尷尬。
　　行業發展困惑
　　目前，全國共有1000多家潔具衛浴企業，近年來一線品牌的市場運作呈上升狀態，但上升幅度都不太大，這說明經濟發達的大城市和沿海經濟開放城市的零售市場已進入相對成熟期。二線品牌則以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢，另外潮州潔具近幾年也在飛速發展，300多家工廠年銷值超過10億，其專業化分工、資源豐富、靈活多變的運作體系等優勢不容忽視。中國潔具衛浴市場目前仍是一個底邊很大的三角形，高檔潔具市場份額約占10％，低檔產品市場占有率為50％～60％。潔具衛浴行業在發展的過程中出現了一些矛盾，其主要表現在營銷渠道上。
　　“大小”矛盾。渠道商轉變操作模式和銷售觀念，以及從單純的做產品轉為營銷品牌。大品牌在消費者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶，特別是工程客戶，難以分得一杯羹。所謂的大品牌、知名品牌都是相對而言的，渠道經銷商即使知道自己代理的品牌價值不如其他品牌高，都不能就此放棄終端的品牌建設。特別是潔具衛浴行業，目前還不能完全說有某個品牌在市場上獨占鰲頭，占據絕對的品牌優勢。全世界知名的品牌、全國知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影響力很大程度還在于終端的形象，所以，經銷商在品牌競爭的情況下，除突出自己的價格和促銷外，也要特別注意終端的品牌形象、終端氣氛、商品陳列、導購技巧、老用戶回頭率等。
　　“多少”矛盾。生意越做越大，庫存也隨之增加，但現金流總是事與愿違。當生意做大了，庫存的增加是必需的，這樣才能很好地服務分銷商，服務團購客戶，作出快速的市場反應。但是庫存不是越大越好，因為庫存不會替經銷商賺錢，只有讓庫存轉起來才能賺錢。要掌握控制庫存的方法，對代理的產品進行詳細的數據分析，經銷商必須隨時關注每個商品的歷史銷售數據和銷售預期，結合考慮品牌廠家的最小生產周期，及時對呆滯庫存進行合理的處理，以免廠家更換產品設計或停產后影響客戶服務。經銷商必須要有很強的庫存意識，也應有現代企業的管理意識。現金流可以說是潔具衛浴企業的命脈，特別是對于生意量還不是很穩定的經銷商。現金流直接影響到經銷商的行業信譽，經銷商在商業信譽上一定要長期篤信，將眼光放遠，嚴格遵照商定好的貨款原則，這樣才能博得信用度的增加。品牌營銷模式
　　一般來講，營銷模式與營銷理念是一脈相承的，既然營銷理念在變，消費者在變，那么營銷模式的變化也成必然。傳播渠道是產品銷售的生命線，而營銷模式的變化又首先通過傳播渠道的變通來彰顯。潔具衛浴行業市場的發展困惑，間接促使消費需求的多樣化，促使營銷重心下移，如何迅速處理好各種隨機發生的問題以及產供銷等方面的事務，已成為眾多潔具衛浴企業克服制約瓶頸、實現可持續發展、走向標準化的關鍵。
　　澳斯曼：“立體式”營銷。澳斯曼潔具衛浴主要推行“立體式”營銷方式，即營銷渠道一體化、專業化以及品牌優勢化。澳斯曼特別注重品牌建設和零售渠道，一方面引進專業的品牌顧問公司進行品牌規劃和品牌推廣，全力提升品牌的知名度并且打造明星產品；另一方面與紅星美凱龍、居然之家這些全國流通商進行更加密切的合作，開拓包括工程、家裝、小區、社區等在內的多元化、組合化渠道，幫助經銷商打通銷售通路，實現澳斯曼品牌和產品能夠延伸到全國各個角落。同時，澳斯曼以全國性主流媒體與互動社區為主體，以地方性主流媒體與互動社區為支撐，以家居、裝修、時尚、女性、生活等傳播渠道為中堅力量，以終端促銷活動與地方性主題市場活動為牽引，形成全國聯動的營銷格局，開創了澳斯曼潔具衛浴發展的二次騰飛。
　　帝王：“體驗式口碑”模式。帝王經過不斷的發展改進，其體驗式營銷已逐漸走向成熟，從專賣店到旗艦店，再到體驗館，既是一個終端銷售的發展歷程展現，同時也是多樣化組合的形式。這種體驗館將商場店面、展廳布置成模擬的家居館，將產品融入其中，包括相關飾品和配件，使消費者在參觀時感同身受，能夠了解衛浴產品的功能，體驗到產品帶來的舒適感，受到企業品牌文化和所主張生活理念的影響，從而促進消費者的購買需求和口碑宣傳力度。帝王潔具在產品開發上以豐富的色彩、時尚的款型、完善的配套屢屢創新，其產品結構完善，幾乎能滿足衛生潔具的全部需要以及體驗服務。同時，帝王潔具所有產品3年保修，終身維修；服務質量3個月被1。O％追蹤反饋并電腦建檔；20公里被24小時限時響應服務；真正的“五免費”服務，即：免費設計咨詢、免費量尺寸、免費送貨、免費上樓、免費安裝。
　　科勒：“電視+網絡”營銷。科勒立足中國市場的武器之一就是電視廣告，在熟悉科勒品牌的消費者當中，有44．87％的人表示是通過電視廣告獲知該品牌的。雖然電視廣告可將信息直接傳達至消費者，但眾多同質化的信息使得廣告的效果大打折扣。于是，科勒開發另一種傳播理念與方式——網絡。科勒建立了網絡銷售的平臺和團隊，即為自己節省了大量的門店費用、公關費用及人員費用，又滿足了消費者現行的采購時尚行為。此外，科勒淘寶網官方站也將啟動，這個網上的旗艦店給了科勒另外一個優勢——記錄顧客的行為。如果消費者來到實體店面，是很難記錄他在淋浴房花了多少時間，在衛浴區花了多少時間，但在網上則很容易看出他在這個頁面停留了多久，最后買了什么，有什么問題，這有利于科勒作渠道分析。
　　TOTO：“智能生活”模式。無論是尖端技術實力體現的諾銳斯特·間，還是帶來水洗健康體驗的衛洗麗，無論是帶動行業節水風潮的4．8升節水坐便器，還是水力發電龍頭，無論是智潔技術、超漩式沖洗，還是SMA恒溫、EcoMAX技術，TOT0的產品和技術在給用戶帶去智能衛浴體驗的同時，更將環保和節能融入生活之中。這就是TOT0運用尖端科技開啟智能生活的營銷模式：讓最少用水發揮最大功效。TOT0坐便器不僅實現了6階段控制水量，進行智能沖水，還新開發了陶器專用釉藥。這種釉藥能在潔具表面形成離子隔離層，當污垢接觸到壁的瞬間，離子力量即時發生反應，將其彈出。超越細微層次的超平滑表面，摒除了容納污垢的空隙，即使有污垢，也能被輕松沖掉，徹底杜絕污垢黏附和黑斑產生。超平滑表面連同簡練的設計，令清掃變得易如反掌，甚至潔具內側和周圍看不見的地方都能沖洗得一干二凈，給消費者帶來無與倫比的感官享受。
　　未來發展趨勢
　　潔具衛浴因其品牌屬性非常強烈，所以做潔具衛浴實際就是在做品牌。但是營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品和服務，而是一門創造真正客戶價值的藝術。所以，營銷模式是一種體系，而不是一種手段，這個體系的綜合實力，決定著這個品牌銷售業績的高低。在審視潔具衛浴市場現狀和一些成功品牌的營銷模式后，我們不難發現潔具衛浴企業的發展趨勢。
　　品牌概念店。在傳統的潔具衛浴行業，多品牌代理制是傳統的終端經營模式。多品牌代理制，是指一個賣場同時銷售幾種品牌的衛浴產品，讓消費者自己去比較、選擇自己喜愛的產品。但是，隨著市場競爭的加劇，多品牌代理制已經越來越不適應市場的發展，其弊病與缺陷暴露無遺。首先，從市場利益的關系上，一個品牌多個經銷商的設立自然造成店與店之間的“短兵相接”，價格的無序競爭導致了市場的混亂。其帶來的后果可想而知：經銷商的低利潤使之不得不引進其他品牌來填補，產品展示的雜亂使廠家的品牌形象得不到保證，更重要的是，低利潤使得品牌的售后服務無法到位，經銷商將不合理的利益點轉嫁到消費者身上。
　　基于此，品牌概念店便成了衛浴品牌廠家極力推崇的營銷模式。品牌廠家是市場銷售的指揮棒，品牌概念店日益風行，廠家當然是最大的支持者。從廠家來說，隨著市場競爭的日趨激烈，衛浴、陶瓷行業發展到一定的規模時，需要有一個平臺來展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出現正好提供了這個平臺。再者，品牌概念店更好地展示了配套健全的衛浴產品，倡導整體衛浴的概念是廠家又一極力達到的目的。其實，受益的不僅僅是商家，消費者從品牌概念店的營銷模式中也獲益匪淺。銷售人員的專業指導和較為完善的品牌的售后服務是品牌概念店與多品牌賣場最大的區別，也是最讓普通消費者心動的亮點。
　　向家電式營銷靠攏。由于潔具衛浴在品牌屬性、產品內涵及附加值、售后服務等方面被認為與家電行業相當接近，因此經常被拿來與家電行業對比。從參與的程度來看，參與的企業多了，次數也多了。從投放廣告的方向來說，越來越注重針對終端消費者的廣告投放，從行業雜志、報紙到各類家居時尚雜志，從機場路旁的巨型戶外海報到電視廣告，而電視廣告更從地方電視臺提升到中央電視臺，廣告的含金量越來越大。各潔具品牌都希望通過針對目標受眾的廣告宣傳，引導和培養消費者對其衛浴產品的認知和接納。
　　對比家電行業已做得很到位的售后服務，目前國產潔具衛浴品牌的售后服務很多時候依靠經銷商自行把握，因此服務的水平參差不齊。從導購到安裝再到維護，并非一般消費者所熟悉并能自己完成的，隨著潔具衛浴產品越趨智能化，技術結構越來越復雜，服務的配套及創新越顯重要。可以預見，服務經濟時代已經來臨，服務將成為潔具衛浴市場走向成熟的標志。縱觀當今的潔具衛浴市場，誰擁有了服務，誰能為消費者提供更多的產品附加值，誰就會成為市場真正的王者。
　　大多數衛浴品牌都只是停留在傳統的商品售賣層面．服務概念僅僅只是幫忙安裝和維護等所謂售后服務．并沒有形成一個完整、成熟的服務營銷體系，這對衛浴這種比較專業的家庭用品來說是遠遠不夠