豫啤緣何頻遭收購?

　　8月11日，河南焦作市政府就燕京啤酒向月山啤酒投資及合作，與燕京方面進行了洽談并簽署了合作協議。同日，燕京以通訊表決形式召開第五屆董事會第十一次會議，審議通過了關于受讓河南月山啤酒股份有限公司股權的議案。
　　而早在今年4月份，雪花啤酒就以2700萬元的價格全資收購了位于河南駐馬店的悅泉啤酒，并設立雪花啤酒(駐馬店)有限公司。同時，青島啤酒也在同信陽維雪啤酒緊鑼密鼓地洽談收購事宜，國內三大啤酒業巨頭會戰河南市場已成為必然。而在國內排名前四強的洋品牌百威英博也在河南尋找建廠或收購的機會。顯然，隨著啤酒巨頭們的殺入，不僅是一場啤酒業的“中原大戰”已經開始，河南啤酒企業更是迎來了良機——利用中外啤酒巨頭進入機會，實現自己在市場營銷、管理、利潤、產銷規模等諸多方面的大發展和大轉型。
　　
　　豫啤戰略思維的缺失
　　
　　目前，國內20萬噸規模的啤酒企業除北京燕京、河南金星未與其他啤酒巨頭合資外，絕大多數都B經和外資結盟，而河南省雖然產銷規模排在前三強，但十幾年來竟沒有一家企業與國內外啤酒聯姻，錯失7最佳的戰略機遇期。
　　進入21世紀以來，中國啤酒業發生了翻天覆地的變化。
　　上世紀90年代中后期，中國啤酒市場地方保護色彩濃重，價格大戰硝煙彌漫，惡性競爭導致絕大多數外資啤酒企業“水土不服”而退出中國啤市。隨著中國政府對外商直接投資的逐步推動以及中國啤市的廣闊前景，2000年以來，外資又迅速再次進入中國啤市。目前，國內20萬噸產銷規模的啤酒企業除北京燕京、河南金星未與其他啤酒巨頭合資外，絕大多數都已與外資結盟。以國內啤酒產銷規模最大的山東省來說，十幾年來，山東省啤酒產銷規模比國內排名第二的省份幾乎高出一倍。就連百年品牌的青島啤酒，為了自己的發展也引入了戰略合作伙伴，目前，山東規模以上的啤酒企業都有了合作伙伴。
　　反觀河南啤酒業近十年來的發展，雖然產銷規模在國內各省市中排名前三強，但仿佛與外界隔絕了聯系，眾多啤酒企業處于外憂內患的境地：外面是青島、燕京、雪花、百威等國內外知名品牌的擠壓，里面是省內品牌在家門口打內戰。在中國啤酒業變革最為激烈的十年里，竟沒有一家啤酒企業實現與國內外啤酒巨頭的聯姻，錯失了最佳戰略合作期和發展自己的良機。河南不僅成為業內低價傾銷的重災區，而且大多數企業處于虧損經營的困局。
　　特別是金星啤酒，作為河南啤酒業的領頭羊，在這十幾年里，雖然在省內外建設了數間工廠，有的贏利，有的勉強生產，有的虧損關門，但從整合本土啤酒品牌這方面來講，對河南啤酒業的貢獻微乎其微。而相比之下，青島啤酒把煙臺的煙臺啤酒、青島的嶗山啤酒、濟南的趵突泉啤酒等省內知名品牌盡收麾下，這形成了強烈的反差。
　　強大的行政力介入在一定程度上發展了河南的啤酒業，但又制約了河南本土啤酒企業的發展。由于上世紀80年代中后期市場需求的膨脹，導致河南啤酒企業紛紛盲目上馬，最多時河南啤酒企業多達70多家，而且多是年產量在2萬噸以下的小型企業。經過10多年的市場淘汰，目前河南仍有近30家啤酒企業，而年產量在20萬噸以上的企業只有金星一家，10萬噸以上的企業有維雪、奧克、月山等少數幾家，剩余企業年產量都是小之又小。
　　啤酒業是一個勞動密集型行業，稅收比較豐厚，加上河南人口眾多，啤酒企業眾多，生產線自動化程度不高，因而對解決當地就業與增加稅收有很大幫助。十幾年來，河南之所以始終沒有被國內轟轟烈烈的并購大戰所驚醒，也許是地方職能部門認為資本并購對當地就業市場以及稅務征繳有一定的影響，對并購以及引入戰略性投資并不是很有熱情。因此，無論是河南啤酒業，還是相關職能管理部門，始終對啤酒業的硝煙視而不見，任省內啤酒業不溫不火地生產、經營，甚至自相殘殺。
　　按說，河南已擁有一億人口，經濟總量在中部六省中率先邁入萬億規模，產業結構調整比較成功，基本上實現了從“國人糧倉”到“國人廚房”的戰略轉身，理應學習青啤統一魯啤的做法，讓省內知名品牌“盡歸司馬氏”，以免肥水流了外人田，可河南的職能管理部門和行業協會至今沒有一點覺醒，任由省內啤酒企業像沒娘的孩子一樣，四處“化緣”求人收購。
　　目前，對于豫啤來說，即使想自強自立，時間也已經不多，一旦啤酒巨頭通過自己的生產基地實現對河南市場的全面總體布局，河南本土啤酒再希望進行省內戰略性整合，其代價將難以想象。而一旦失去了對河南啤酒市場的絕對控制，諸多省內啤酒品牌將很快走向低端甚至消失，期望問鼎中國啤酒第一集團軍或第一產銷大省將成空中樓閣。
　　
　　企業營銷創新未能與時俱進
　　
　　沒有規模化的產品素質，就不可能擁有真正意義上的高端啤酒品牌，多年來，河南啤酒市場在國內一直是“低價區”的代名詞，無論是硬件設備、產品結構，還是品牌建設方面，都遠遠落后于行業高端品牌。
　　縱觀近十年來中國啤酒業的發展形勢，市場競爭的加劇促進了整個行業的營銷創新意識和創新步伐。然而，河南啤酒業的營銷創新卻未能與時俱進，雖然較東南沿海省份而言，河南整體經濟水平欠發達，城市市場容量有限，農村市場龐大而發展緩慢，市場競爭層次較低，但河南啤酒企業管理人員整體素質參差不齊，中小企業缺乏營銷創新意識，更缺乏操作實踐和超強執行力，是造成目前整個行業困局的主要原因。
　　缺乏戰略品牌。河南啤酒企業缺少真正意義上的核心戰略性品牌。由于區域割據，河南啤酒企業無暇顧及系統的品牌建設，除金星啤酒等少數啤酒企業建立了基本的品牌管理體系外，絕大部分啤酒企業還是依靠渠道拉動來運作市場。特別是在目前啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代，品牌日益成為企業最核心的競爭力，而河南啤酒行業卻依然處在乍暖還寒的早春時節。
　　一是河南啤酒業在實施品牌營銷戰略的意識方面參差不齊，理論與實踐還不夠成熟，導致品牌營銷戰略的實施水平與外省市強勢品牌相比還有較大的差距。二是國內外知名品牌的進入，在一定程度上打壓了河南知名品牌的崛起。三是職能管理部門對本土品牌的認識、支持、管理不夠。而放眼全國，與金星同處第二集團的廣東珠江啤酒、甘肅黃河啤酒、黑龍江哈爾濱啤酒及重慶啤酒、四川藍劍啤酒、廣東金威啤酒等，通過上市或與大品牌合資，都已經在國內外成功實施了自己的品牌戰略。
　　低價競爭硝煙彌漫。在中國啤酒業變革最為強勁的十余年里，國內絕大多數省份的啤酒企業陸續走出了低價傾銷即“自殘”的誤區。以山東市場來說，雖然生產規模和每年的產銷量比河南高出近一倍，但大多數企業重點發展了中高檔產品。而河南啤酒業卻是個極其反常的例外，廠家們都知道低價競爭是飲鴆止渴，可由于供求矛盾突出，長期以來價格競爭卻愈演愈烈。近年來，在原材料大幅上漲的嚴峻形勢下，河南啤酒價格不升反降，酒精度為8％的啤酒最低價格(含瓶)竟達到O．9元／瓶，甚至更低，企業根本沒有利潤可言。中小企業為求生存，在產品缺乏質量、品牌支撐的情況下，只有通過低價發揮競爭優勢，而大企業的品牌效應被混亂的市場秩序嚴重弱化，為求發展也不得不參與價格競爭，從而陷入其中不能自拔，更加嚴峻的供求矛盾導致這種情況持續惡化。
　　渠道體系革新緩慢。縮短渠道鏈，實現渠道扁平化，增強企業對終端的掌握力是當今啤酒業渠道創新的方向。在改造原來的“企業——一級商—二級商——零售終端”模式、減少二批層次、強化一級商直接掌控終端的積極性和能力的同時，在城市市場設立辦事處，由企業協助經銷商或直接運作終端，對提升營銷渠道穩定性和高效性能夠起到積極的作用。但縱觀河南啤酒企業，絕大部分企業依然延續上述傳統渠道模式，渠道鏈長，物流效率低，終端控制力不強，渠道成員利潤率低，穩定性低，影響和制約著河南啤酒企業市場競爭力的快速提升。雖然有的企業已經實踐了深度分銷模式，提高了市場掌控力，但由于市場環境的復雜，企業資金、管理能力的有限，目前來看，河南啤酒企業渠道革新的效果還不理想，渠道現狀仍沒有太大的改變。
　　城市市場勢弱力單。雖然至今才形成強勢品牌收購豫啤之勢，但許多強勢品牌早就重視并進入極具潛力的河南啤酒市場，尤其是發展迅速的城市中高檔啤酒市場。目前在河南城市中高檔消費場所，雖然不全是青島、燕京、雪花、哈爾濱、百威等國內外強勢品牌的天下，但在城市市場中品牌效應最能有效發揮的地方，比如夜場、歌廳、高檔酒店、賓館等，幾乎被省外和國外的品牌所壟斷。
　　河南啤酒業從2008年雖然陸續有金星、奧克、維雪等品牌開發出了純生產品，但由于多年來對城市市場的忽視以及資金滯后，造成城市市場開發力度小，中高檔產品缺乏品牌競爭力。雖然一些區域品牌在當地中檔啤酒市場占據了相對優勢，但在城市高端啤酒市場仍缺乏競爭力，而百威、雪花、青島、哈啤、燕京等強勢品牌卻在中高端啤酒市場占據了絕對優勢。由于河南本土啤酒品牌城市市場發展步伐緩慢，品牌優勢提升不夠，造成今天強勢啤酒巨頭逐鹿中原，河南啤酒被外埠高檔強勢品牌壓在身下的局面。
　　高端品牌姍姍來遲。河南啤酒企業建立于改革開放之初，加上后期市場運營過程中利潤并不豐厚，無論是生產設備等硬件設施，還是產品結構等軟性競爭力與發達地區相比較均存在一定的差距。如經濟發達地區市場，啤酒產品比較早地進入到純生時代，但是河南啤酒的全面純生時代卻是在2008年才姍姍來遲。雖然金星、奧克、維雪等都在當年生產出了純生啤酒，也標志著河南啤酒真正全面地跨入了純生時代，即使這樣，多年來河南啤酒市場在國內一直是“低價區”的代名詞，河南啤酒企業的純生化水平仍然不高。從行業的發展來看，品牌的高端化首先必然是產品素質的高端化，沒有規模化的產品素質，就不可能擁有真正意義上的高端啤酒品牌。河南啤酒企業這樣的基礎條件不僅嚴重影響了省內行業的發展，也制約了國內外啤酒巨頭對河南啤酒企業并購的熱情。
　　
　　期待柳暗花明
　　
　　作為中國啤酒市場的最后一塊“處女地”，很顯然，隨著雪花、青島、燕京、百威英博等啤酒巨頭的一齊殺入，一場啤酒業的“中原大戰”已經爆發。因為，目前的中國啤酒業已經進入幾大巨頭為主導的壟斷競爭階段，幾乎所有的省份，上述啤酒巨頭都已完成了相應的布點和進入，而這些啤酒巨頭對進入的市場，都是采取“收購—整合—消化一去掉地產品牌—生產自己的名牌產品”的一系列舉動。所以，僅從河南本土啤酒業的發展來看，借此良機翻身的可能似乎已經呈現在當前。
　　看一看可以借鑒的同行業企業，與金星啤酒同屬第二集團、過去一直蝸居廣東一隅的廣東珠江啤酒，由于資金的匱乏，十幾年來不僅沒有得到發展的機會，而且在雪花、青島、燕京、百威英博等啤酒巨頭進入廣東后，產銷量和利潤更是捉襟見肘，每況愈下。近日成功實現上市后，珠江啤酒走出了蝸居家門口、被一線品牌打壓的困境，實現了南下北上的擴張計劃。目前，不僅有足夠資金在營銷渠道實現擴張，而且也在廣西、湖南、河北等地建廠，為未來的發展奠定了基礎。
　　再以哈爾濱啤酒為例，哈爾濱啤酒與金星一樣同屬二線品牌，未被收購前產銷規模還不如金星啤酒。在百威資金進入哈啤后，借助大品牌的營銷渠道和資金實力，哈啤不僅在國內實現了成功的擴張，而且還走向了世界——不僅成為今夏南非世界杯的贊助商，亮相世界杯賽場，成為世界杯期間在國內外炙手可熱的啤酒品牌，而且，還成功進入歐美等世界啤酒主市場，國內中高端市場更是隨處可見。
　　對于國內各省市諸多類似河南維雪、奧克、月山等三線品牌的企業來講，在依靠外來資金、渠道與國內外大品牌合資后，走麥城的企業少之又少，大都在國內外強勢品牌的支持幫助下，成功實現了轉型和發展。
　　在中外啤酒巨頭陸續進入河南啤市的今天，我們期許河南啤酒的柳暗花明并非空談。相反，作為在中國啤酒產銷規模排名前三強的河南啤酒業，未來在國內外啤酒巨頭的支持下，相信會在市場營銷、管理、企業文化建設等各方面得到系統提升，迎來一個明媚的春天。(編輯：馬可2008一make@163．co