中國電影院線的春天

　　近兩年，大量的業外資金涌入電影院線，投資觸角已從國內一線城市向二、三線城市蔓延，曾經生疏多年的電影院，為何能重新贏得消費者和資本的重視?電影院線作為一種發行放映機制又有哪些不同的商業運營模式?
　　這是一個多變的時代，曾經N年沒進過電影-院大門的我們開始經受不住國外的《阿凡達》們的巨大的誘惑，撂下家里的大平板電視，一撥撥地擁進生疏了多年的電影院開始了3D體驗和新電影生活，于是，2009年中國意外獲得了全球電影票房增長速度第一的桂冠。據相關部門發布的數據顯示，截止到2009年年底，中國共有37條院線，1687家影院，4723塊銀幕。依靠這些院線，去年全國票房取得了62．06億元的成績，較2008年全國票房43．41億元增長了近42％。廣電總局最新的數據是，截止到2010年6月底，全國電影票房收入48．41億元，也就是說用半年的時間已經完成了2009年全年票房收入的78％。
　　42％的環比收入增速，無疑是一個亮點，其背景是中國電影市場票房連續六年保持兩位數增幅的快速增長態勢，中國成為全球最具發展潛力的電影市場，而中國銀幕數量仍然遠低于美、日等市場成熟國家。有媒體將電影行業歸類為面對金融風暴逆市增長最明顯的行業之一，如此井噴式的發展，也讓資本趨之若鶩，大量資金開始涌入院線投資領域，2009年中國新增影院142家，新增銀幕626塊，同時還有從一線城市向二、三線城市蔓延之勢。于是，有人驚呼，民間資本炒完房、炒完大蒜后又開始“炒電影”了。
　　中國電影市場的產業化
　　回顧過去，一個13億人口的國家，電影票房曾經是只有4700多萬人口的韓國的四分之一；通過發行放映真正能夠獲得商業利潤的中外電影數量每年不足40部；中國國產電影的平均虧損估計超過70％；每個中國人平均5年以上才會在影院看一次電影……2003年年底，政府連續發布3個電影產業政策文件，從電影制作、發行、放映等各環節開啟了中國電影產業化歷程，這中間經歷了2004．年放開后的第一次井噴，中國電影產業開始進入一個上升通道。
　　在整個電影產業鏈中，電影院線是與消費者直接接觸的一個環節，在這個環節中是司以搭載很多增值產品和服務的，可以說是一種收益高、價值大的投資渠道。
　　十七大以來，國家出臺了《文化創意產業創新規劃》，把電影產業上升到戰略產業的高度加以扶持。而隨著中國改革開放的深入，電影產業已經逐步由計劃經濟時代的監管過渡到了市場經濟式的監管方式，2009年國家廣電總局陸續發布了放開外資進入國內影視市場的文件，2010年1月國務院辦公廳更是發布了《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，為中國電影產業帶來了巨大利好。
　　而另一方面，近十年來我國城鄉居民人均收入及人均消費支出均呈現逐年增長的趨勢。2008年，我國城鎮居民人均消費支出n242元，比1998年增長84％。同期我國城鄉居民家庭的恩格爾系數總體呈下降趨勢，充分說明城鄉居民消費結構逐漸從以生存為主的溫飽型轉向小康型的消費模式。隨著小康乃至富裕時代的來臨，居民消費結構會發生變化，其中對文化、娛樂等方面的支出占比逐步上升，所以，從市場層面來看，電影消費的需求呈現逐漸上升的態勢。
　　經過近7年的開放后，中國電影的產業化、專業化、集中化、規模化已經開始影響電影產業鏈的各個環節。就產業鏈來分，電影產業主要包括三個大的環節：內容／制作—傳播／發行—終端播放(見圖1)。
　　由圖1可見，在整個電影產業鏈中，電影院線無疑是獲利最豐的環節，從投資者角度來看，也是進入門檻最低的一個環節。同時，因為它是與消費者直接接觸的一個渠道和環節，在這個渠道中無疑是可以搭載很多增值產品和服務的(如通過會員制進行交叉營銷等)，可以說是一種收益高、價值大的投資渠道。可以想見，大把資金必然會蜂擁而進，投向各個院線了。
　　電影院線的“門派”
　　所謂院線，是指以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發行主體和若干電影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。院線是國際上通行的一種影片發行放映方式，在國內，通過多條院線來代替原有各級電影公司一家壟斷發行的模式，在減少發行中間環節的同時，也讓各條院線之間形成競爭格局。今年1月國務院辦公廳下發的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》和3月由中宣部與國家廣電總局聯合下發的《關于推進國有電影院線深化改革加快發展的意見》，讓很多投資者看到了電影市場的潛力，大批業外資金涌入了各個院線。2010年上半年全國新增影院149家，銀幕596塊，接近2009年全年的增長水平。
　　從國家廣電總局提供的2010年上半年院線票房收入數字中可以看出，居于全國收入前十名的電影院線里既有全國型的院線，也有區域型的院線；既有業外資金投入電影行業繼而打出一片天地的案例，也有既有產業背景在電影行業深耕細作的典型。“百花齊放”正是對當前中國院線業態的高度概括。
　　在國內，壟斷發行的模式，不但減少7發行中間環節，也讓各條院線之間形成競爭的格局，“百花齊放”正是對當前中國院線業態的高度概括。
　　我們選取目前排名前十位的院線里比較有代表性的四家做一個分析，從各方面對比，清晰可見各家院線從投資方到發展模式上都有諸多不同。(見表1)
　　萬達院線絕對是業內的一匹黑馬，當這家院線2005年剛成立時，在業內還只能排到第37位，但短短的4年時間，萬達院線一舉登頂，成為當之無愧的新科狀元。當然，萬達的發展模式也是非常獨特的，作為萬達集團的子公司，萬達院線與自有商業地產捆綁開發，作為萬達商業地產的配套，享用了得天獨厚的場地優勢，同時也成為萬達商業地產重要的衍生業態。據統計，萬達商業地產2010年有15個項目交付，2011年商業地產有20個項目，如此持續穩定的場地供應，自然是成就萬達4年內跨入第一名的重要硬件基礎。
　　另外，堅實的資金和地產基礎也讓萬達得以實現旗下影院的全部直營，與業內多數院線是加盟連鎖模式不一樣的是，萬達院線就是所有影城的管理中心而非商業合作關系，所以萬達院線實現了更高標準的連鎖化管理，進而帶動了整個院線的管理水平和職業水準。
　　而排名第二的中影星美院線則是另一種商業模式，首先這是中影集團和星美集團兩強聯合的結果。1999年成立的中國電影集團是國內最大的電影業國企之一，業務涉及影視制片、電影數字制作基地、發行放映、院線投資、電影進出口、電影頻道等。而早在2001年由卓京投資和長豐通信共同組建的星美傳媒集團有限公司則是一家民企，與依國家行政命令整合而成的國企集團不—樣的是，民企星美一直是靠自己的力量和思路在進行電影產業的布局。星美自2002年起就開始大規模地投資收購內容公司和媒體資產，幾經曲折走過回頭路后逐漸明確了以電影為核心的產業鏈經營。
　　星美從2002年起陸續投資制作了《天黑請閉眼》、《大城小事》、《如果·愛》、《青紅》等電影，其中《青紅》斬獲了戛納電影節的評委會大獎，而《如果·愛》也在金馬獎、金像獎上收獲頗豐。到《南京!南京!》則一舉躍入億元電影俱樂部，星美堅持所有的電影項目都要堅持星美主投，星美發行，這也幫助自己獲得了產業鏈的協同。
　　星美很早就看到了產業鏈的重要性，所以有意識地在每個點上進行布局。到今天，星美的電影產業鏈在內容制作上涵蓋了影視基地、經紀公司與特技公司，然后到發行、院線，一直延伸到了影院。雖然星美在每個產業鏈節點上都不是第一名，但是綜合優勢在電影行業的中國民營企業里是最強的。有實力強勁的中影和星美做后臺，中影星美院線自然擁有了行業內最多的電影院和電影屏幕，同時與中影和星美在電影產業鏈上的其他業務相得益彰，形成贏，具備強大的綜合實力。
　　而2006年創建的大地院線，在成立之初就走上差異化競爭的道路，不去競爭激烈、成本高企的一線城市擠，而是在湛江、東莞、佛山、增城這些二線城市布點，大大降低了院線成本中最1dSQw9fPhrhejKWg1LkXbw==主要的一塊——房租的成本。與此同時，大地院線的票價非常親民，在20元左右，號稱平價電影。
　　另一方面，大地院線從一開始就走了數字化、信息化路線，從拷貝到放映均為數字化設備，雖然初期投入大，但當影院規模上去后，數字化的優勢就顯示出來一數字化拷貝沒有膠片成本，可以長期存儲，更重要的是省掉了往各地影院運輸膠片拷貝的環節，直接cop2r即可。而在院線管理上，大地雖然起步較晚，但現代管理意識卻很強，大地自主研發了—套信息管理系統，將業務系統(包括售票、小賣部、廣告、增值業務)和內部管理系統(包括OS辦公系統、財務系統、物流系統、資產管理系統、人力資源系統、客戶管理系統)整合在—起，實現了企業數據流、業務流、資金流的整合，通過IT系統來支撐院線的連鎖運營。
　　廣州金逸珠江院線則又是—個模式，這家院線源于2005年由廣州房地產商20強廣州嘉裕集團與廣東珠江院線的合作，當時兩家合作成立了金逸影視投資集團，當初珠江院線是想借業外資金低成本擴張，擴大市場份額。嘉裕集團則是想借珠江院線已有地位和基礎來開拓能與地產聯動的新業務。經過3年開發，金逸影院已在全國13個城市落戶并達到了1億元的票房收入。
　　而到了2008年，擁有自己院線平臺的金逸影視投資集團需要更上規模，于是與珠江院線選擇了合并，通過“傳統院線+資本”的整合，在最短的時間內，珠江金逸院線成了一個具有相當規模的“新”院線。
　　4家院線，就是4個截然不同的模式。4條發展路線，正應了那句名言，“不論白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”。
　　院線的春天來了
　　面對中國電影市場連續5年增長30％的事實，各方資金紛紛開始進入，宣告了院線“春天”的來臨。今年6月末，華誼兄弟的首家影院開業。幾天后，星美也宣告了約12億港元的影院收購計劃。院線投資已經成為—個熱門話題，連銀行這種“財神”都開始主動擁抱院線。
　　據統計，2009年以前，院線投資主要集中在京滬廣這些一線城市，之后資金開始涌往二、三線城市。而其實就在北京這種—線城市，四、五環以內還有很多地方消費購物不太方便，也就是說還有不少修建購物中心等商業地產的空間，更有建設電影院的余地。另外在二、三線乃至四、五級城市，雖然目前消費能力還不夠強，但隨著收入水平的持續上升和城市化率的逐步提高，起點較低的電影市場的空間巨大。
　　更有專業人士預期，“十二五”期間我國將增加1萬塊銀幕，平均每年增加1000到2000塊。而未來中國電影市場將會增長至3萬到5萬塊銀幕的容量，同時中國電影市場還有15年左右的連續增長。今年1月國務院頒布的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》還提出“大力發展跨區域規模院線、特色院線和數字院線”，因此，可以預見的是，隨著中國電影市場的發展和逐步走向成熟，隨著3D、IMAx等電影新技術的出現，院線的“春天”還會延續。(作者來自北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司)(編輯：馬可2008一make@163．cor