虛擬社區如何影響消費者決策

　　在網絡經濟時代，誰抓住了虛擬社區中高速增長的消費者，誰就占領了市場競爭的制高點。那么，消費者參與虛擬社區的行為特點有哪些?虛擬社區如何影響網民的消費行為?
　　2010年7月CNNIC的統計結果表明，我國有31．5％的網民經常使用論壇和BBS等形式的虛擬社區，虛擬社區的用戶規模達到1．323億人。消費和購物話題已經成為網民在虛擬社區交流的主要內容之一，分享購物經驗和消費體驗成為他們生活的一部分。他們利用虛擬社區以匿名的方式進行非面對面的交流，互通信息，互動情感。虛擬社區對人們的人際交往、價值觀念和生活方式產生了巨大影響，也對消費者行為有著深刻的影響。在消費者參與虛擬社區的過程中，虛擬社區將如何影響他們的購買行為呢?
　　虛擬社區具有匿名性和互動性的特點，可以滿足個性化的思想表達．不受時間和空間限制，已經成為網民傳播言論的有效載體，為素不相識的網民進行社會交流提供了一個自由平臺。
　　消費者參與虛擬社區的行為特征
　　消費者參與虛擬社區的特有行為方式使得虛擬社區對消費者行為的影響廣泛而持久，其行為方式具有以下特點： 1．以文本形式為主的開放式互動 消費者在虛擬社區中的交流主要采用口頭語和文本相結合的方式。交流過程任何人都可以隨時參與，沒有限制。針對一個話題，參與者越多，越會吸引更多的人關注和參與。文本形式互動留下的記錄可以供任何消費者在任何時間瀏覽和閱讀。虛擬社區對消費者的影響是持續的，凡是瀏覽過該交流記錄和參與討論過的消費者，其購買行為都可能受到影響。這種互動方式產生了多對多的傳播效果。
　　2．以虛擬身份匿名地參與交流
　　消費者一般都采用注冊的虛擬身份參與，以非面對面的方式進行交流，互動者之間并不了解彼此的真實身份、個人財富和社會地位等特征。一個人甚至可能穿著“馬甲”以多種身份出現。在非面對面方式的交流中，互動者不受人的衣著打扮、面部表情、身材高矮或者胖瘦等可能形成個人好惡印象的因素的影響。匿名參與使消費者消除生活中以貌取人和人卑言微的社會成見。成員平等相待，使得消費者行為所受到的影響去除了不必要的社會因素，更加取決于成員的真知灼見。
　　3．自愿參與
　　消費者參與虛擬社區取決于個體自愿。他們在參與過程中具有高度的主動權，自由選擇個體所需要的信息，主動地發布信息、傳遞信息和接受信息，所受到的影響體現“自愿性”、“主動性”，不同于消費者在廣告等傳統傳播方式中被動地接受影響。
　　4．表達方式隨意，不需要承擔責任
　　雖然消費者在虛擬社區交流不能借助于身體語言強化個人的觀點，但他們仍然充分利用網絡語言和符號表達個人的情感反應。對交流的觀點不需要承擔責任，使消費者可以真實表達自己的意見和觀點，毋須考慮任何忌諱。由于對參與對象沒有任何限制，消費者可以接收來自不同成員的信息。這樣，消費者可以綜合整個消費者群體的建議作出自己的購買和消費決策。由于消費者參與虛擬社區的交流不需要承擔責任，因而可能影響虛擬社區信息的可信度。
　　5．以買方為參與主體
　　作為買方的消費者和作為賣方的企業都可以自由加入虛擬社區，但是，從成員的數量來看，參與者絕大多數都是消費者，虛擬社區成員以買方為主體。討論的話題基本上是基于維護消費者利益角度，而賣方在消費者的互動中，處于被動的地位。如果有成員從企業的利益提出看法，往往會引起更多的言論攻擊。這樣，有可能造成社區言論偏袒消費者，對企業不夠公正。所以，在以消費者為主體的社區交流中，更能顯現出消費者的利益和觀點，企業處于被動地受評價的地位。
　　虛擬社區對消費者購買決策的影響
　　虛擬社區給企業營銷帶來了機遇和挑戰。企、監應從戰略上審視虛擬社區的價值。利用虛擬社區對消費者購買行為的影響杌理開展營銷創新。
　　消費者的購買決策通常經歷從需要產生到購后評價等五個步驟(見圖1)。需要和欲望使消費者產生購物的需求，消費者圍繞購物的需求搜集相關信息。消費者的信息搜集包括內部搜集和外部搜集，內部搜集是消費者從記憶中獲取幫助解決問題的信息，包括根據過去的購物和消費經歷形成的記憶信息，外部搜集是消費者從外部環境來源獲取信息。消費者的信息搜集存在購買前搜集和即時搜集，購買前的搜集是消費者為特定的購買搜尋信息，即時搜集則與特定的購買無關。對任何消費者來說，個體知識和內部信息量都比較有限，不足以解決所有問題。這時，消費者需要向其他人學習獲得購物經驗，或者從外部環境搜尋購物信息。在獲取有關產品和品牌的知識和信息后，消費者會一一進行比較、評價，作出最優的購買決策，實施購買行為。通過對購買的商品消費和使用，形成對產品及其品牌的評價意見。
　　從消費者的購物決策過程來看，虛擬社區主要從以下方面對消費者行為產生影響：
　　1．時尚潮流將刺激成員的購買欲望和需求
　　虛擬社區以20歲至35歲的年輕消費者為主體，他們喜好新鮮事物并且容易接受新觀念。由于網絡的便捷性，虛擬社區會聚了最新的消費信息和時尚的消費觀念，消費者在交流信息的過程中也傳播著流行的消費觀念。那些追求時尚和領導消費潮流的社區成員暢談的消費觀念透過虛擬社區向其中的每一位成員傳遞，直接影響互動者的消費態度和購買意愿。成員從虛擬社區得到最新產品的消費信息后，為了追求共同體驗或者因攀比心理產生心理不平衡而產生購買欲望。
　　天涯社區中的“時尚資訊”板塊，吸引著上千萬的網友。名為“yummauri”的網友在2009年4月發表了一個“用簡單的DIY和混搭穿大牌風”的帖子，至今得到了15352個跟帖，被點擊240多萬次，大大激發了女網友們對時尚品牌的購買欲望，引發她們的消費沖動。
　　2．充當著消費者購物選擇的重要信息源
　　虛擬社區成員來自世界各地，一個信息幾乎可以無成本同時傳遍互聯網觸及的世界每個角落，大大減少了消費者的信息搜索成本。虛擬社區中的信息按內容可分為三類：價格信息、商品信息和經驗信息。價格信息有助于消費者進行價格比較，減少賣方的價格歧視，提高消費者的效用。商品信息使消費者獲得更多更新的商品類別和特性信息，擴大消費者的選擇范圍，增加商品的競爭性。經驗信息主要是社區成員針對特定產品的購買、使用和交易的心得與經驗。研究表明，虛擬社區傳播著新產品知識和信息，影響成員的消費選擇。
　　虛擬社區作為消費者的購物信息源，與其他的外部信息源相比有著鮮明的特征。消費者既為信息的制造者，又是信息的傳遞者和接受者。虛擬社區不僅提供消費者的購買心得、分析及建議，而且讓他們相互討論和評價，所擁有的豐富資訊內容，在即時性上和互動性上都是傳統媒體所無法提供的。虛擬社區只提供少量的常識性的信息，本身并不產生信息。它實質上是一個信息的蓄水池，其信息基本來自參與的成員。成員們在虛擬社區互動的主要內容就是交流和分享信息，參與交流的成員越多，消費者獲得的信息量越大。從消費者的角度來看，從虛擬社區的成員手中獲得的信息比企業在廣告中提供的信息更可靠，可信度更高。由于虛擬社區聚集大量人群，會聚了豐富的信息，改變了以往消費者在與企業交易過程中存在的信息不對稱。
　　3．作為參照群體對消費者的產品和品牌選擇施加影響
　　虛擬社區本質上是消費者們為了滿足某種需要，通過在網絡空間中相互交流而形成的具有共同目標的群體關系。在虛擬社區中，消費者通過互動建立關系，形成虛擬群體。作為虛擬群體的成員，他們的購買行為和消費行為將不可避免受到這種群體的影響。對虛擬社區的認同使消費者在購買過程中考慮虛擬社區整個群體的偏好和價值觀。消費者會被他們所接觸或觀察到的不同階層的人們所潛移默化地影響，虛擬社區是消費者的參照群體，將影響消費者的態度和行為。虛擬社區在成員生活的許多方面，從建立友誼、保持浪漫的關系到形成購買意向、實施購買和消費產品，都產生重要的作用。消費者向成員了解產品性能和質量、企業的服務態度，征詢購物建議，對產品和企業進行比較，在此基礎上作出購買決策。據艾瑞咨詢的調查結果，社區網友意見對網民購買行為產生直接影響，其中有61．7％的社區網友在購買商品時會首先考慮網友的意見。研究表明，消費者瀏覽虛擬論壇意見的最大動機是借鑒別人的經驗，降低風險，減少搜尋時間，以便作出更好的購買決策，論壇意見對消費者購買決策和購買行為變化產生明顯的影響。
　　化妝品“相宜本草”以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，實現推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高，90％以上的評論都超過500字，這些回帖顯然對網友的消費選擇產生了較大的影響。
　　4．是消費者購物后的信息反饋渠道和體驗分享平臺
　　虛擬社區已經成為消費者發泄購物不滿的一個重要渠道。許多年輕的消費者在虛擬社區中發表帖子向廣大網民揭露那些具有欺騙行為的賣方，對一些賣方的產品質量和服務質量表達不滿。他們希望通過這種信息反饋方式從情感上和道義上獲得其他成員的支持，同時以現身說法阻止其他成員向這些賣方購買產品，從心理上得到某種程度的平衡。
　　消費體驗的社交化分享是消費者購買產品后的重要環節。虛擬社區中的互動使消費者的消費體驗方式發生變化，由單純追求個人滿足轉變為注重共同體驗。消費者對產品和品牌的喜好不只是為了追求個性化需要的滿足，與其他成員分享體驗已經成為消費的組成部分。受社區成員意見影響的消費者在實施購物后，把購物感受和消費體驗在虛擬社區發個帖子，反饋給其他成員，從而進一步豐富虛擬社區的信息，強化虛擬群體的影響力，擴大社區成員的影響半徑。
　　同時，消費者期望自己購買的產品得到其他成員的認同。消費者在購物后通常會把自己的購買決策與虛擬社區中其他成員的評判意見作比較，以檢驗自己購物決策的正確性。當自己的購買決策與虛擬社區的成員看法一致時，會得到愉快的感覺。快樂的分享會強化消費行為和重復購買的意愿。如果自己購買的產品和品牌得不到其他成員的認同和贊許，消費者會從心理上產生失落感，再次購買的意愿就會降低。有的消費者盡管有些不愉快的感覺，但會對自己的購買行為進行辯解，以克服認知上的不一致。虛擬社區的交流活動有助于使好產品賣得更快，不好的產品賣得更差。
　　在消費者參與虛擬社區的過程中，其購買行為受到虛擬社區的影響，這種影響滲透到消費者購買決策過程的每一個環節。隨著消費者對虛擬社區的生活依賴性增加，虛擬社區對消費者購買行為的影響力日益增強。顯然，虛擬社區給企業營銷帶來了機遇和挑戰。(作者來自上海金融學院工商管理學院)(編輯：張旭yuning　１121@sohu cｏ