搜索營(yíng)銷:圈地背后的機(jī)會(huì)

　　搜索引擎是一根最便捷的直線，兩頭分別連接著商家和用戶。用戶需求的細(xì)分化推動(dòng)了“信息定制時(shí)代”的來臨和商家搜索技術(shù)的革新，而搜索技術(shù)的全新應(yīng)用也促進(jìn)了營(yíng)銷方式的變革，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭圈地搜索市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)該如何把握新的市場(chǎng)機(jī)遇?
　　互聯(lián)網(wǎng)是一座巨大的倉庫，無論是技術(shù)人士、商家還是普通用戶都在不停地為這座倉庫貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。因此，當(dāng)內(nèi)容已經(jīng)變得像海洋一樣無窮無盡時(shí)，用戶對(duì)信息的需求就變得越來越挑剔，各種細(xì)分搜索、垂直搜索引擎出現(xiàn)。商家開始通過互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品的供求信息，專門的商業(yè)搜索引擎大受歡迎(如阿里巴巴的商業(yè)搜索引擎)；學(xué)者開始通過搜索引擎查閱前人的資料及論文(如文檔搜索)；技術(shù)人士通過搜索引擎來搜索想要下載的軟件及最新技術(shù)(軟件搜索)；普通消費(fèi)者開始通過搜索引擎來查尋衣食住行中的各類信息。
　　在上世紀(jì)末，搜索引擎只為消費(fèi)者推送門戶中已有的信息，我們可以把這時(shí)的搜索稱為“信息推送時(shí)代”。而獨(dú)立搜索引擎的出現(xiàn)，讓用戶得以了解閱讀全網(wǎng)的信息，可稱為“信息檢閱時(shí)代”。如今，隨著用戶需求的細(xì)分化，人們需要通過搜索引擎查閱的不再是海量的信息，同樣是“李小龍”這個(gè)關(guān)鍵詞，或許國(guó)外的商人要查詢的是與李小龍相關(guān)的商品；影迷要找的是李小龍的電影；而行業(yè)人士則是找與李小龍相關(guān)的影視資料。因此，我們可以把現(xiàn)在搜索稱為“信息定制時(shí)代”。“國(guó)家隊(duì)”圈地與搜索新機(jī)會(huì)
　　2010年9月26日，前乒乓球奧運(yùn)冠軍鄧亞萍正式出任人民搜索總裁，由人民日?qǐng)?bào)社和人民網(wǎng)合資組建的人民搜索定位為以新聞搜索為主的搜索引擎，旨在提供具有公信力的搜索結(jié)果；而此前，新華網(wǎng)也宣布與中移動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)將于年內(nèi)正式進(jìn)入搜索市場(chǎng)；同時(shí)，央視網(wǎng)站推出的“央視搜索”正在內(nèi)測(cè)之中……搜索引擎“國(guó)家隊(duì)”的來襲或許與20l0年搜索引擎市場(chǎng)的最新變局有關(guān)。
　　如果說，用戶對(duì)搜索引擎的細(xì)分需求讓越來越多的人看到了搜索跑道上一只騰飛的翅膀，那么20l0年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)格局的變化，讓人看到了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)即將騰飛的另一疑翅膀。
　　2010年1月12日，中國(guó)最大的搜索引擎百度被黑客攻擊，損失高達(dá)數(shù)百億美元，在這次事故之外，百度對(duì)“競(jìng)價(jià)排名”的依賴讓越來越多的用戶對(duì)其搜索結(jié)果的公信力產(chǎn)生了懷疑；2010年1月13日，全球最大的搜索引擎，位列中國(guó)第二的搜索引擎Google宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，雖然中國(guó)用戶依然可以訪問其香港域名，但不穩(wěn)定的搜索結(jié)果讓網(wǎng)民“抓狂”。中國(guó)最受用戶信賴的兩大搜索先后出現(xiàn)變故，自然讓搜索引擎“國(guó)家隊(duì)”看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　在百度、Google的身后，搜索引擎“國(guó)家隊(duì)”雖然來勢(shì)洶洶，但短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)真正對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者造成困擾；如果說目前真有什么企業(yè)能對(duì)百度的壟斷地位造成威脅的話，那一定來自于同樣掌握最先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。20l0年8月，搜狐與阿里巴巴成立了“新搜狗”；騰訊搜搜、網(wǎng)易有道等搜索平臺(tái)也一直緊跟市場(chǎng)腳步，不斷挖著百度的墻腳；而傳言中國(guó)最大的購物平臺(tái)淘寶也有意推出自己的獨(dú)立搜索業(yè)務(wù)。與百度這樣的純技術(shù)平臺(tái)相比，無論是騰訊還是淘寶，其平臺(tái)本身所擁有的巨大黏性用戶群卻是百度最大的困擾。
　　不過無論是“國(guó)家隊(duì)”還是民營(yíng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)“信息定制時(shí)代”的來臨，都為搜索引擎提供了廣闊的想象空間。百度雖然在網(wǎng)頁搜索中占據(jù)絕對(duì)的壟斷地位，但其也明白只有網(wǎng)頁搜索并不能保證對(duì)市場(chǎng)的壟斷，因此包括“百度知道”、“百度貼吧”等知識(shí)問答、論壇社區(qū)的用戶才應(yīng)運(yùn)而生，加上新聞、圖片、視頻等基礎(chǔ)搜索之外，目前百度的搜索類目已經(jīng)超過30個(gè)。而除了綜合搜索領(lǐng)域，目前在新聞、博客、論壇、購物等細(xì)分領(lǐng)域，還沒有絕對(duì)的王者。新上線的人民搜索也知道一時(shí)之間無法與百度等傳統(tǒng)搜索引擎對(duì)壘，因此其以細(xì)分市場(chǎng)——新聞搜索作為最大賣點(diǎn)，以期搶得市場(chǎng)。
　　除在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域圈地外，新華網(wǎng)這樣的搜索新力量則把自己的重心放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索上，其與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成的合作表明了自己的意圖。相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域百度的壟斷地位，移動(dòng)搜索領(lǐng)域的“圈地”才剛剛起步。易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2010年第二季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)搜索市場(chǎng)百度占據(jù)近l／3市場(chǎng)份額，其次為宜搜占17％，而谷歌則下滑至12％位列第三。目前沒有一家能做到壟斷，因?yàn)榇蠹业钠鹋芫€都一樣，對(duì)新進(jìn)入者而言具有更多的機(jī)會(huì)。
　　搜索引擎營(yíng)銷的新征程
　　無論是付費(fèi)推廣還是免費(fèi)搜索，在用戶輸入關(guān)鍵詞后，讓商業(yè)信息能夠在搜索結(jié)果頁面展示出來，是搜索引擎營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。要讓自a的商業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。猶如“大海撈針”。不過，一些基本規(guī)律或許能讓企業(yè)的搜索營(yíng)銷變得更加有效。
　　用戶需求的細(xì)分化推動(dòng)了搜索技術(shù)的革新，而搜索技術(shù)的全新應(yīng)用也促進(jìn)了新營(yíng)銷方式的變革，搜索引擎營(yíng)銷(sEM)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最“熱門”的營(yíng)銷詞匯。
　　連接著商家和用戶的搜索引擎營(yíng)銷(或簡(jiǎn)稱搜索營(yíng)銷)，以搜索引擎為平臺(tái)，以搜索引擎的用戶為目標(biāo)受眾，以調(diào)整網(wǎng)頁信息在搜索結(jié)果頁上的排名為手段，給商家的網(wǎng)站帶來訪問量的營(yíng)銷活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷工具相比，搜索引擎營(yíng)銷是目前世界上操作最簡(jiǎn)便、效果最易衡量、投入產(chǎn)出比最高的營(yíng)銷手段之一，其具備很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不具備的優(yōu)勢(shì)與特征。從目前搜索營(yíng)銷的內(nèi)容上看，大致可分為付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷及免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化兩大類。付費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷，指通過在搜索平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、頁面廣告、聯(lián)盟廣告等方式，獲得較好的信息展示位置；而搜索引擎優(yōu)化，是指利用搜索引擎的排序規(guī)則來提高目標(biāo)網(wǎng)站及想要發(fā)布的信息內(nèi)容在相關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名方式。要使企業(yè)的搜索營(yíng)銷變得更加有效，應(yīng)遵循一些基本規(guī)律。觀念轉(zhuǎn)變——專業(yè)的人做專業(yè)的事
　　或許在以前企業(yè)并不需要一個(gè)搜索引擎的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不過如今中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)4．2億，2009年中國(guó)網(wǎng)頁搜索請(qǐng)求量規(guī)模為2033.8億次，在這些搜索請(qǐng)求中，包括了用戶的各種商業(yè)信息的需求，而這些搜索請(qǐng)求的背后就是目標(biāo)受眾與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于一些致力于開展搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)來說，僅有廣告部門已經(jīng)不夠了，通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的人才來開展搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)變得非常必要。百度CEO李彥宏曾經(jīng)說過，每個(gè)企業(yè)都需要進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷，每個(gè)企業(yè)都有必要成立自己的搜索引擎營(yíng)銷部門。
　　每天有數(shù)千萬用戶在通過搜索引擎搜索“淘寶”這個(gè)關(guān)鍵詞，但如果留意搜索結(jié)果你可以發(fā)現(xiàn)，排名在百度和Google搜索結(jié)果第三位的不是淘寶旗下的任何一個(gè)子網(wǎng)站，而是名為“麥包包”的知名網(wǎng)貨品牌網(wǎng)站。而這個(gè)搜索“黃金位置”，每天能給麥包包官網(wǎng)帶來數(shù)十萬的流量。不過，這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的搜索結(jié)果，背后卻是數(shù)十人的搜索引擎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果。
　　垂直搜索——定制化的用戶需求
　　在互聯(lián)網(wǎng)的信息量還沒有今天這樣多的時(shí)代，輸入一個(gè)關(guān)鍵詞能給人呈現(xiàn)幾條信息或許已經(jīng)足夠。但隨著“信息定制時(shí)代”的到來，關(guān)鍵詞定義的界限已經(jīng)越來越模糊，當(dāng)用戶搜索“中秋節(jié)”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，他到底是要了解關(guān)于中秋節(jié)的文化，還是需要與中秋相關(guān)的禮品，或是要尋找與中秋相關(guān)的商品打折信息?可以看出，僅僅通過購買或是優(yōu)化某個(gè)模糊的關(guān)鍵詞，已經(jīng)無法為不同的用戶提供相匹配的定制化信息。
　　因此，對(duì)于這個(gè)時(shí)代的搜索引擎營(yíng)銷來說，對(duì)用戶關(guān)鍵詞請(qǐng)求的分析需要走向定制化，用戶搜索請(qǐng)求的時(shí)間、用戶搜索地點(diǎn)等因素都要納入到搜索營(yíng)銷的考慮因素中；同時(shí)，關(guān)鍵詞展現(xiàn)的平臺(tái)也需要更加細(xì)分，垂直搜索引擎在此時(shí)的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。如想要了解中秋節(jié)文化的用戶，可去知識(shí)問答平臺(tái)查詢這個(gè)關(guān)鍵詞，一些文化產(chǎn)品類的企業(yè)則可有針對(duì)性地通過百度知道、百度百科這樣的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷；而對(duì)那些想要在中秋節(jié)出去購物、旅游的用戶，除在綜合搜索上進(jìn)行推廣外，在一些購物搜索平臺(tái)及旅游搜索平臺(tái)進(jìn)行推廣也是不錯(cuò)的選擇。
　　搜索長(zhǎng)尾——個(gè)性化商品的營(yíng)銷機(jī)會(huì)
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們談?wù)撟疃嗟氖情L(zhǎng)尾理論。搜索引擎讓商品儲(chǔ)存流通展示的渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本也得以急劇下降，以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有需求，都能找到相關(guān)信息。在沒有互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎之前，各種限制讓這些個(gè)性化需求的成本無限放大，但隨著定制信息時(shí)代的來臨，搜索引擎可以把無數(shù)的個(gè)性化需求會(huì)聚在一起，讓這些需求和銷量不高的“冷門商品”占據(jù)共同的市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。
　　“長(zhǎng)尾理論”徹底顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”，不少新生的企業(yè)把這些個(gè)性化的需求匯聚起來，創(chuàng)造了獨(dú)特的商業(yè)模式。以銷售女性箱包為主的麥包包目前有3萬多款個(gè)性化的單品，而在傳統(tǒng)的箱包企業(yè)中，這樣的產(chǎn)品細(xì)分規(guī)模簡(jiǎn)直不可能實(shí)現(xiàn)；而青島的“枕頭狀元”適之寶，從小到10厘米的嬰兒奶嘴枕頭到各類保健枕、健康枕，其可生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)1500多個(gè)規(guī)格的天然健康和舒適軟家居類產(chǎn)品。可以說，在“信息定制時(shí)代”，只有用戶想不到，沒有信息搜不到。
　　移動(dòng)搜索——值得期待的明日之星
　　移動(dòng)搜索是指以移動(dòng)設(shè)備為終端，進(jìn)行對(duì)普遍互聯(lián)網(wǎng)的搜索，從而實(shí)現(xiàn)高速、準(zhǔn)確的獲取信息資源。目前，我國(guó)移動(dòng)搜索發(fā)展所依賴的兩個(gè)條件正在得到改變。3G的發(fā)展和應(yīng)用，讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備能夠滿足用戶除通訊外的信息需求；而三網(wǎng)融合的加速，讓互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)的內(nèi)容能夠最終在移動(dòng)設(shè)備上得以呈現(xiàn)。因此，移動(dòng)搜索市場(chǎng)可以想象的空間讓所有平臺(tái)商、內(nèi)容商、技術(shù)商都垂涎三尺。而對(duì)于傳統(tǒng)商家來說，在坐觀移動(dòng)搜索成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，或許也可以做好相關(guān)的營(yíng)銷儲(chǔ)備。
　　從2000年百度誕生到現(xiàn)在，中國(guó)的搜索引擎正好走過了10年，從信息的推送到信息的定制，用戶需求的變化正在引領(lǐng)搜索技術(shù)的變革。摩爾定律認(rèn)為，CPU芯片上可容納的晶體管數(shù)目每年增長(zhǎng)一倍；吉爾德定律認(rèn)為，在未來25年，主干網(wǎng)的帶寬將每6個(gè)月增加一倍，其增長(zhǎng)速度超過摩爾定律預(yù)測(cè)的CPu增長(zhǎng)速度的3倍；而邁特卡爾定律則認(rèn)為，隨著一個(gè)技術(shù)的使用者的不斷增多，每一個(gè)使用者從使用中獲得的價(jià)值不斷增加，使用費(fèi)用卻不斷下降。在這三大定律的支撐下，無論是對(duì)用戶還是對(duì)商家，搜索引擎營(yíng)銷體現(xiàn)的價(jià)值正在成倍增加。因此，不管是“國(guó)家隊(duì)”的加入還是“民間隊(duì)”的崛起，無論搜索平臺(tái)和技術(shù)如何轉(zhuǎn)變，其對(duì)用戶和商家的價(jià)值卻永恒不變。(編輯：張旭yunlng 1121@sohu．co