網絡公關的品牌化趨勢

　　伴隨著互聯網的迅猛發展，網絡公關憑借其創新性的媒介價值和性價比，大有與傳統公關并駕齊驅之勢。在互聯網時代，網絡公關為何需要品牌化建設?其未來趨勢如何?網絡公關作為當前數字媒介革命時代背景下的產物，其價值和功能得到越來越多相關從業人員和企業主的關注。尤其是在受到金融危機影響后，各大企業都在通過削減傳統宣傳預算以降低成本，網絡公關憑借其創新性的媒介價值和性價比，大有與傳統公關并駕齊驅之勢。互聯網時代公共關系的新挑戰
　　從2008年全球金融危機爆發開始，企業主的流失讓傳統公關面臨新的挑戰。
　　1．更快速的反應
　　眾所周知，傳統公關的傳播多會采取組織媒體進行高層專訪、參觀企業研發中心、舉行新聞發布會、維護日常媒體關系等常規手段。一旦企業出現了負面報道，公關從業人員需要較長時間的運作才能夠進行公關應對。然而在互聯網時代，企業的一個微小的負面報道就會在極短的時間呈現在網絡的各個角落，從而使公關從業人員的應對時間被壓縮，面臨極大的挑戰。
　　2．更全面的發展
　　除反應速度外，在互聯網時代，公關人員需要面對的新事物逐漸增多，尤其需要隨時追蹤新的技術、動態和關注點，對公關人員的從業素質、職業技能有了更高的標準和要求。
　　以前的公關傳播，只需要通過一場新聞發布會，公關人員撰寫各類稿件在報紙、雜志等紙媒發布，收集樣刊之后一輪傳播便結束。結果導致受眾的定位不夠清晰、范圍過于分散，一張載有信息的報紙即使到了有效受眾的手里，也不能保證被受眾閱讀。在信息快速膨脹的web2．O時代，公關人員需要更加透徹地研究和了解市場發展規律，制定合理的傳播策略，方能達到有效的受眾定向傳播。
　　在信息快速膨脹的Web2．O時代。公關人員需要更加透徹地研究和了解市場發展規律，制定合理的傳播策略，達到有效的受眾定向傳播。而網絡公關在這種形勢下顯示出巨大的發展潛力，新形勢下的網絡公關現狀
　　作為朝陽行業，網絡公關已經被眾多世界五百強企業如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯想等認同，在傳播企業形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面甚至比傳統公關效果更勝一籌。大企業的網絡公關效果明顯，便吸引到了越來越多的中小企業嘗試網絡公關，雖然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的傳播效果卻是殊途同歸。網絡公關通過門戶網站、社區論壇、個人博客、即時通訊等互聯網平臺，優勢逐漸凸顯：
　　1．互動效應
　　與電視、報紙、廣播這些傳統媒體的單向傳達信息相比，網絡公關最大的優勢是互動效應。通過網絡，不僅可以讓用戶表達自己的觀點和意見，而且能夠就某產品或話題進行更加廣泛深入的討論，達到信息的二次甚至三次傳播。
　　據艾瑞咨詢調研數據顯示，網民通常在已經形成較為明確的購買意向時選擇網絡社區查詢相關商品的信息，42．5％的用戶查詢信息時已經形成購買欲望，38．8％的用戶已經對目標產品產生興趣。可見，網絡社區中評論信息對用戶的口碑影響力占據了用戶購買決策前端的關鍵環節。因此，在進行網絡公關行為前，要明確相當一部分目標受眾(81．3％)處于購買決策前期的敏感環節，從而制定具有針對性的輿論導向策略，達到及時互動的效果。
　　2．草根效應
　　網絡公關在操作上比傳統公關更加難以控制，電視、報紙、廣播只代表了少數人的說教意見，是比較狹窄的渠道。而互聯網作為零門檻的渠道，是4．2億網民的媒體，代表了4.2億人的聲音意愿。因此，網絡公關在社區中傳遞信息的優勢表現為自下而上的草根效應。以論壇為例，瀏覽及跟帖行為實際上是網友對帖子的投票，其數量的高低表現了大眾對帖子的關注或認可程度，同時，跟帖補充提供了更豐富的針對性信息，因此，瀏覽和跟帖較多的帖子更易獲得用戶的關注。網民的聲音也是不可忽視的強大輿論導向。
　　3．娛樂效應
　　網絡公關比傳統公關的媒體擁有更多的表達方式，傳統媒體的表現形式無非是文字加圖片，但網絡卻擁有視頻、動畫等多樣的表達方式，更直觀、更娛樂。2010年的幾大知名網絡公關案例中都有娛樂性的特質：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、彪悍的小y闖天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》等都給網民留下了深刻的印象。
　　4．精準效應
　　傳統公關采用的媒體多為電視、報紙、廣播，無法計算信息接收量的多少。而網絡公關可以通過統計點擊率和網友回復，精準地計算出信息傳播的效果，讓傳播效果更加直觀。網絡公關的發展趨勢
　　當網絡公關首次成為業內各類服務模式的雙料冠軍時，如何有效利用互聯網的傳播力，塑造傳播主體的良好形象，預防網絡公關危機．實現企業利益，已成為網絡公關行、監和企所共同面臨的新課題。
　　據2008年中國國際公共關系協會(cIPRA)對中國公關服務行業各公司抽樣調查結果顯示，網絡公關首次成為公關行業內各類服務模式中收益增長比例和收益增長趨勢的雙料冠軍，業務產值占整個公關服務市場比重6．3％，年度服務毛收入超過10億元人民幣，僅次于傳播顧問、媒體執行、活動管理等傳統公關服務手段，成為當年無可爭議的“最佳新秀”。
　　經過兩年時間的歷練，網絡公關逐漸被廠商認可，企業市場部門針對網絡公關的預算正在逐年增加。在經歷了探索階段、發展階段和井噴階段之后，網絡公關進入優勝劣汰階段，開始向整合、穩定和健康的方向發展，各種趨勢顯示網絡公關開始全力打造自己的品牌。網絡公關為何需要品牌化建設
　　因為是新生事物，網絡公關在顯示出各種優勢的時候也出現了魚龍混雜的局面，一些損害網絡公關服務聲譽的現象也隨之抬頭，如惡意炒作、發布虛假信息等，于是“網絡打手”、“網絡水軍”一時成為熱詞被各類媒體批評。在這種背景下，中國國際公共關系協會繼向所有網絡公關從業者及公司發出“綠色網絡公關”倡議之后，又出臺了首份行業標準性文件《網絡公關服務規范》，它向外界傳遞的信號是，網絡公關行業對目前的繁榮和問題有清醒的認識，并正努力自律。
　　信息傳播是公共關系服務的基礎，如果以互聯網為平臺的網絡公關布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網絡傳播環境的認知，損害行業健康有序的發展，因此，凈化市場是網絡公關建立品牌的首要任務，品牌效應才是網絡公關的最終結果。網絡公關的品牌化趨勢
　　趨勢一：互聯網行業得以規范化
　　在互聯網上每天都有新鮮事發生，從胡錦濤總書記獲贈QQ號碼，到網民通過互聯網“網絡問政”，從80后創業代表分貝網CEO組織網絡裸聊違法犯罪事件，到那句經典的“杯具啊”……在互聯網快速發展的同時，國家也采取相應措施加強對互聯網的監管力度，如：有效整合各種資源，加強網上管控，將網警力量向縣級公安機關延伸，將網上巡控觸角向QQ群、微博客等管理薄弱空間延伸，提高網上發現、偵查、控制和處置能力，嚴防形成隱蔽性犯罪組織。同時，各大網站也投入巨大人力物力來保證網站的健康環境。
　　國家對互聯網監管力度的加強，決定了網絡公關在傳播時，必須遵守國家的政策方針，注重道德規范和約束，傳播健康文明的話題，維護健康的網絡環境，通過正規化、專業化的運作來打造自己的品牌。那些違規運作曾被外界稱作是“網絡黑社會”、“網絡打手”的網絡公關公司終將遭到市場的淘汰。
　　趨勢二：網絡公關需被消費者認可
　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2010年6月底，中國網民人數達到4．2億，為網絡公關市場帶來了龐大的受眾群，在網民整體素質得以提升、網民年齡結構多元化、農村網民快速增長的情況下，為更多企業通過網絡公關開辟新的市場提供了動力。
　　網民正在逐漸形成通過搜索引擎和垂直網站查詢產品信息等方式產生購買行為，并且逐漸接受和認同企業通過網絡公關傳遞給消費者的企業和產品信息。網絡公關作為一種媒介面對4．2億網民更需要謹慎操作，無論采取何種營銷手段都要遵循為消費者服務的原則，口碑形成是一個潛移默化的過程，不能急于求成地去追求片面效應。
　　趨勢三：網絡公關專家取代網絡推手
　　最初的網絡公關更側重炒作人物，具有時代代表性的芙蓉姐姐、二月丫頭、哎呀娃娃等都是網絡公關最初的典型案例。但是隨著網絡公關概念的修整與規范，網絡推手的詞性已經出現了本質的變化。炒作個體人物不會產生長久的影響和效益，越來越多網絡推手正在向公關公司職業經理人、資深網絡公關專家轉變。通過事件營銷、網絡活動、危機公關等方式對企業進行服務，來進行企業的品牌建設，對各類大型項目的操作經驗也讓這些曾經的網絡推手們更加專業化。
　　趨勢四：本土網絡公關公司更加強大
　　在中國的互聯網行業有一個奇特現象：外資企業容易水土不服。比如新浪戰勝了雅虎、QQ戰勝了MsN，淘寶戰勝了易趣等。雖然互聯網技術沒有國際，但是網絡文化卻有國界。國外知名網站在中國沒有取得成功的重要原因就是對中國文化缺乏了解，而這恰恰是本土企業的強項。
　　之前達能和娃哈哈爭執之時，達能聘請了一家國外的公關公司，但卻沒有取得成功，這就是國外公關公司不了解中國文化所致。本土化和專業化的公司將會在未來幾年蓬勃發展，可以說，誰擁有更多的專業人yO5gM/RQdj57/IRLK1nVWA==才，誰就將成為未來行業霸主。
　　趨勢五：網絡公關與傳統公關融合
　　《中國公共關系業2009年度行業調查報告》顯示，雖然2009年度中國公關服務市場遭受全球金融危機嚴重影響，增速明顯減緩，年增長率為20％左右(上一年度為29．6％)，整個行業年營業額估測為168億元人民幣。但網絡公關卻出現了逆勢上揚的情況，成為2009年度公關服務的亮點。
　　面臨市場環境的變化，傳統公關公司甚至廣告公司都開始逐步建立相關的網絡公關部門，培養相關人才，充分地將網絡公關與傳統公關相融合。
　　趨勢六：網絡公關的營銷渠道多元化
　　隨著新浪微博的上線，加之具有新浪特色的名人推廣方式，注定了微博的火暴。騰訊、網易等門戶也緊隨其后加入了微博陣營，而“脖士”則成了微博的那些活躍用戶的代名詞。
　　微博是繼開心網sNs社區之后最被認同的營銷平臺，是網絡公關傳播中不可或缺的一部分，3G平臺顯示了廣闊的前景。在今后將會有新型的傳播工具出現，如何利用這些工具產生商業價值將是網絡公關面臨的一個新鮮課題，畢竟，創新領跑是網絡公關必須具備的條件。
　　緊跟時代，有效利用互聯網的傳播力，通過網絡公關塑造傳播主體良好的形象，實現企業利益，有效預防網絡的公關危機，已經成為公關行業和企業所共同面臨的課題。網絡公關作為一種新型的公關方式，現在有了陳墨、1024等品牌。但與傳統公關相比，可以說網絡公關真正的品牌建設和發展還在路上。(作者來自北京陳墨互動傳媒)(編輯：張旭yuning 1121@sohu．co