營銷:要素創

　　“創新”可謂企業管理的永恒主題。早有德魯克先生繼承奧地利經濟學派的觀點，認為企業只有兩項職能，就是營銷和創新。如果基于企業競爭，我們說戰略創新是根本、模式創新是核心、制度創新是關鍵、文化創新是靈魂、技術創新是基礎、營銷創新是條件……那么，基于營銷創新，我們則可以演繹為，戰略創新是根本、價值創新是核心、產品創新是基礎、渠遭創新是條件、成本創新是要訣、模式創新是關鍵……
　　當今，創新更成為一切理論與實踐生生不息的力量源泉，它既是企業管理的關鍵問題，也是市場營銷的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4P理論，使市場營銷的基本要素一目了然；勞特朋教授發展的4C理論，重新界定了市場營銷的組合要素。當今，以顧客需求為導向，以價值創造為目標，已經成為現代營銷理論創新與企業實踐的基本方向。市場實踐證明，營銷創新，首先應考慮的是要素創新，要素創新是市場營銷創新的基礎和靈魂，離開了基本要素，企業營銷將無所適從。然而，隨著顧客需求的嬗變，市場營銷也正在悄然發生變革。當今快速發展的市場實踐證明，企業單純以產品為中心，或者單純以顧客為中心的營銷觀念同樣受到挑戰。新的營銷要素在不斷涌現，新的營銷模式也在不斷產生，無論4P還是4c，都無法概括今天日益豐富的營銷要素，也很難在今天更加復雜的市場競爭中營銷制勝。
　　今天，面對越來越細分的顧客市場，在市場營銷的廣泛領域，傳統的營銷要素已經無法滿足顧客的多樣化需求，新的營銷要素正在起著不可忽視的重要作用。企業競爭模式、顧客價值主張、生活方式變革、品牌文化創新、聲譽形象塑造這些當代市場經營的重要手段，正以其鮮明的要素特征進入營銷領域，并發揮著獨特的市場魅力。而且，新的營銷實踐也在不斷提供如何在4P與4c之間進行戰略選擇與創新整合的多種答案。海爾由制造向營銷的“蝶變”、金蝶由軟件服務向解決方案的轉型等，都在引領中國企業邁向市場競爭的高端產業鏈。有道是，賣產品不如賣服務、賣產品不如賣品牌、賣產品不如賣文化。在很多領域，產品越來越成為顧客感知價值的載體，其理性價值與實用功能正在被感性價值與情感利益所取代。于是，人們又悟出了這樣的營銷邏輯：賣產品不如賣服務、賣服務不如賣品牌、賣品牌不如賣文化。實際上，無論對于傳統的制造業、服務業，還是高科技公司，賣服務就是賣解決方案，賣品牌就是賣情感價值，賣文化就是賣生活方式。
　　今天，市場營銷實踐再一次洗刷了人們的大腦：賣什么都不如賣企業!
　　全球化時代，并購已經成為市場競爭的重要方法，也是企業做強做大的戰略路徑。近年來，關于“長得好不如嫁得好”的討論常常不絕于耳。無論新經濟還是傳統行業，一夜之間，搖身一變而為富豪早已司空見慣。不是賣產品、賣服務，而是賣企業，也正在成為一種新的企業發展和營銷模式。當然，賣企業的本身，也反映出企業的生存狀態。2008年，江南春賣掉分眾，引來業界矚目。2009年，站在資本風口浪尖的另外三位民營企業家，又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純在資本“對賭”中輸掉了“愛子”太子奶而前途未卜；牛根生高價把“女兒”蒙牛嫁入中糧豪門而手握重金；朱新禮一手養大的“肥豬”匯源在沸沸揚揚中欲賣不能而斥資主業、重振江湖。
　　君不見，多少創業者、企業家都在躍躍欲試，翹望資本市場那根點石成金的魔杖從天而降。于是，商業模式的重構、營銷模式的創新被企業爭相效仿。簡單地說，商業模式就是企業的贏利邏輯；營銷模式就是商業模式的核心手段和實現形式。營銷模式包括客戶價值主張、組織資源、戰略定位和策略組合。或者說，營銷模式就是企業營銷的組合拳和對打套路，營銷要素就是營銷套路的多種對打工具。因此，營銷要素的創新將不斷豐富企業的營銷模式，營銷模式的創新又將在更高的競爭層次上驅動營銷要素的創新。
　　如今，正像商業模式的競爭正在取代企業的要素競爭而成為市場競爭的一大特征一樣，營銷模式的競爭也必將取代單一的營銷要素競爭而成為市場營銷的重要趨勢。對企業來說，既要重視創新營銷要素，更要重視創新營銷模