數(shù)字媒體企業(yè)超越廣告的戰(zhàn)略方向

　　 今天，由于新的傳播形式兼顧了直接營銷的投資回報(bào)率特征和傳統(tǒng)廣告的品牌特征，廣告和市場營銷之間的區(qū)別已經(jīng)十分模糊了。隨著數(shù)字消費(fèi)者對其媒體體驗(yàn)擁有越來越多的控制權(quán)，以及廣告客戶更傾向于將支出投在交互性更高、事后可衡量性也更強(qiáng)的媒體格式上，媒體和娛樂(M&E)公司必須超越傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)模式，將精確的目標(biāo)定位和評測與跨平臺(tái)集成結(jié)合在一起。
　　
　　變化中的需求與推動(dòng)力量
　　
　　在消費(fèi)者選擇的變化、廣告客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變、平臺(tái)的數(shù)字化遷移和新、監(jiān)務(wù)模式的創(chuàng)新這四大因素的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)品牌廣告和直接營銷之間的界限越來越模糊。
　　各種數(shù)字傳播形式(如社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)通信、游戲和新一代電視)使得各公司能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)交易目標(biāo)和品牌塑造目標(biāo)。促使傳統(tǒng)品牌廣告和直接營銷之間界限模糊的驅(qū)動(dòng)因素主要有四個(gè)：
　　消費(fèi)者選擇的變化：消費(fèi)者行為已發(fā)生了根本性的變化，他們的數(shù)字化程度更高，愿意以個(gè)人信息換取看得見、摸得著的價(jià)值，并樂意隨時(shí)接受許可范圍內(nèi)的廣告。
　　廣告客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變：正在從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍u估的、交互式的市場營銷。加之在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的開支收縮，使得人們需要更睿智的廣告，并實(shí)現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出”。
　　平臺(tái)的數(shù)字化遷移：傳統(tǒng)的界限正在消失，為內(nèi)容平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。
　　新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新：在新進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭者的推動(dòng)下，市場競賽規(guī)則不斷地發(fā)生變化，從而促進(jìn)新型行業(yè)創(chuàng)新的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式以及加快變化的速度。
　　對此，M&E公司必須擴(kuò)展到傳統(tǒng)廣告之外：未來的媒體計(jì)劃應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心就必須實(shí)現(xiàn)精確定位，通過跨平臺(tái)集成的組合，能夠找到并接觸到預(yù)期目標(biāo)用戶，同時(shí)評估各種傳播效果。
　　
　　到達(dá)數(shù)字消費(fèi)者的路徑
　　
　　根據(jù)精確性要素和平臺(tái)集成程度，M&E公司可分為四種不同的業(yè)務(wù)模式，各公司根據(jù)自身的傳統(tǒng)市場定位采用不同的發(fā)展模式。M&E公司若要實(shí)現(xiàn)精確性和集成度兼顧的業(yè)務(wù)模式，還必須克服諸多障礙。
　　如果將精確性要素(從印象到洞察力)與跨平臺(tái)集成結(jié)合在一起，那么在隨后的五年中，M&E公司會(huì)持續(xù)發(fā)展出四種不同的業(yè)務(wù)模式(見圖1)。
　　
　　
　　傳統(tǒng)的廣告：這代表傳統(tǒng)的方法，它依賴于統(tǒng)一的平臺(tái)、面向大眾的預(yù)期受眾接觸范圍評估方法以及基于印象的評測，如每千人成本(Cost per thousand，CPM)。它是以交易結(jié)構(gòu)與流程為基礎(chǔ)的，包括封閉的廣告銷售與提供，通常會(huì)根據(jù)提交的印象數(shù)量評估廣告效果。
　　ROI驅(qū)動(dòng)型廣告：這主要是指像Telefonica與Google這一類的公司，它們使用詳細(xì)的受眾簡介、定位與評測，實(shí)現(xiàn)高效的廣告活動(dòng)，通過提高精確性獲得的洞察力，能實(shí)現(xiàn)向微觀級別發(fā)送直接的數(shù)字信息，并更深入地了解受眾的響應(yīng)以及有可能因此而提高ROI。
　　跨平臺(tái)接觸：這主要是指像英國廣播公司和Fox一類的公司，它們旨在提高集成的程度。構(gòu)建廣泛的、集成的市場營銷和廣告資產(chǎn)組合，可以克服傳統(tǒng)的雜亂現(xiàn)象，并提高消費(fèi)者的參與度。
　　以用戶為中心的市場營銷：使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應(yīng)的、銜接廣告和市場營銷形式的廣告，并實(shí)現(xiàn)針對預(yù)期消費(fèi)者的可尋址性、評測、交互性和“了解我”(Know-me)信息。在隨后的五年中，我們預(yù)計(jì)這些領(lǐng)先企業(yè)才會(huì)真正出現(xiàn)，并獲取不成比例的市場占有率價(jià)值。
　　
　　M&E競爭者選擇不同的發(fā)展道路
　　
　　盡管行業(yè)是向以消費(fèi)者為中心發(fā)展，但被調(diào)查者在根據(jù)它們的傳統(tǒng)市場定位采取各不相同的發(fā)展途徑(見圖2)。現(xiàn)在的許多公司都側(cè)重于下列三種業(yè)務(wù)模式：傳統(tǒng)的廣告、ROI驅(qū)動(dòng)型廣告或者跨平臺(tái)接觸。但是，公司尚未提供以用戶為中心的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。
　　內(nèi)容擁有者：為了保留現(xiàn)有的受眾和市場占有率，這類公司一般會(huì)將側(cè)重點(diǎn)放在跨平臺(tái)接觸上，包括提供各種跨越傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告格式打包的機(jī)會(huì)。其中特別強(qiáng)調(diào)安排優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此，市場營銷信息與相關(guān)的媒體內(nèi)容具有高度的相關(guān)性。
　　媒體分銷商：為了增加廣告的市場占有率，媒體分銷商會(huì)利用手頭直接掌握的消費(fèi)者以及對于消費(fèi)者行為的了解，并將側(cè)重點(diǎn)放在提供洞察力上，包括詳細(xì)的評估、內(nèi)部措施以及更復(fù)雜的定位——通常是定位于一個(gè)特定的平臺(tái)上，如電視、在線或者手機(jī)。
　　代理機(jī)構(gòu)：為了幫助它們的廣告客戶，代理機(jī)構(gòu)剛開始將側(cè)重點(diǎn)同時(shí)放在精確性和集成上，平行推進(jìn)，通過各個(gè)代理單位實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，并側(cè)重提供以R01為中心的市場營銷。
　　任何公司向以消費(fèi)者為中心模式轉(zhuǎn)變的速度將取決于它的出發(fā)點(diǎn)，以及有多少傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)處于危險(xiǎn)之中。大多數(shù)公司開始時(shí)很可能是將側(cè)重點(diǎn)放在深化ROI功能或者推動(dòng)跨平臺(tái)集成上，而不是同時(shí)著手于這兩個(gè)方面。
　　
　　必須克服的障礙
　　
　　M&E公司的變化尚未跟上廣告客戶的需求變化。M&E公司已將主要的側(cè)重點(diǎn)放在精確性或者集成上，而不是放在兩者的基本服務(wù)能力上。但是，在它們實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)并達(dá)到期望的以消費(fèi)者為中心的狀態(tài)前，M&E公司必須克服大量的障礙，才能在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得成功。
　　新格式的不確定性：尤其是在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，存在著新廣告格式(如新一代電視和手機(jī))的發(fā)展問題以及新功能的問題(如跨平臺(tái)的超級定位)。因此，本行業(yè)中的競爭者必須決定如何最好地根據(jù)他們自己的優(yōu)先級和能力分配預(yù)算，并考慮每種廣告格式的當(dāng)前成熟程度。
　　分散：大量現(xiàn)有的供應(yīng)商都是按照媒體形式分類的企業(yè)，尤其是在較新廣告形式領(lǐng)域中的企業(yè)，這導(dǎo)致了購買上的效率低下和不兼容性。M＆E公司應(yīng)該推動(dòng)制定跨行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，對廣告格式、流程和評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確的規(guī)定。
　　針對交互式廣告形式，評估標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化尤其重要，而這方面已有的標(biāo)準(zhǔn)非常有限。即使是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告格式(如平面顯示廣告)，供應(yīng)商和買方之間對于評估方法也沒有達(dá)成一致意見。
　　封閉的營運(yùn)模式：在用于銷售、跟蹤或者提供集成的、“了解個(gè)人信息”的廣告支持工具、流程或者組織方面，跨平臺(tái)的集成十分有限。例如，盡管存在著許多廣告支持供應(yīng)商，但大多數(shù)僅服務(wù)于特定的廣告或者市場營銷平臺(tái)，幾乎沒有供應(yīng)商能在跨平臺(tái)支持中實(shí)現(xiàn)庫存預(yù)測、動(dòng)態(tài)定價(jià)、包裝、交付和匯報(bào)。即使存在此類支持工具，由于獨(dú)立的小組分別處理數(shù)字化廣告交易和傳統(tǒng)廣告交易，許多公司的封閉式結(jié)構(gòu)也會(huì)妨礙它們的使用。
　　數(shù)據(jù)過剩：目前已經(jīng)有海量的信息，但是，如果數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、評測標(biāo)準(zhǔn)或者分析方面缺乏一致性，將難以訪問這些海量的信息。行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商之間或者平臺(tái)之間一直存在的凌亂局面，使得人們難以進(jìn)行可比性分析。數(shù)據(jù)分析的使用在不斷增加，但尚未用于在企業(yè)級實(shí)現(xiàn)分析基于實(shí)時(shí)響應(yīng)的洞察。
　　
　　支持以用戶為中心的市場營銷的四種能力
　　
　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告將向以消費(fèi)者為中心的模式發(fā)展，因此，以下四個(gè)領(lǐng)域中的新能力極為重要(見圖3)。
　　創(chuàng)意——從以媒體為中心的設(shè)計(jì)到跨平臺(tái)的創(chuàng)新。從歷史上看，媒體行業(yè)側(cè)重于設(shè)計(jì)媒體平臺(tái)所獨(dú)有的創(chuàng)意概念，比如30秒電視廣告是創(chuàng)意的重點(diǎn)形式。創(chuàng)新往往以不為人知的形式出現(xiàn)，而創(chuàng)意開發(fā)的高成本已成為阻礙嘗試新概念的巨大障礙。
　　未來創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)將逐漸由媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟ｋS著參與企業(yè)數(shù)量的增加，以及技術(shù)成本的下降，參與企業(yè)將不得不進(jìn)行各種探索，因?yàn)閺V告客戶都渴望嘗試與眾不同的概念。
　　洞察力——從數(shù)據(jù)到更深刻的洞察力。廣告行業(yè)傳統(tǒng)上要依賴基于圓桌形式的、家庭級別的評估數(shù)據(jù)，并以印象作為主要的傳播載體。評估因媒體平臺(tái)的不同而不同。如果不整合評估標(biāo)準(zhǔn)，跨平臺(tái)的可比性或者標(biāo)準(zhǔn)化都將是一紙空談。
　　未來需要集成各種洞察力，以便實(shí)現(xiàn)真正的R01分析，從匿名的家庭評估和基于人數(shù)的定位，遷移到獨(dú)立的、由集成控制面板和基于行動(dòng)評估所支持的內(nèi)容定位。例如，機(jī)頂盒可提供大量新的有價(jià)值的信息，能在有線電視、電信和衛(wèi)星領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)切換和交互，以定位目標(biāo)客戶。
　　協(xié)作——從專有模式到開放協(xié)作廣告。過去主要是靠關(guān)系來推動(dòng)的行業(yè)，它的交易也是以獨(dú)占的、封閉的方式進(jìn)行的。
　　因此，其流程、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和格式標(biāo)準(zhǔn)很有限。但隨著消費(fèi)者日益分散化，人們越來越強(qiáng)調(diào)跨平臺(tái)提供廣告了，最終導(dǎo)致交易的數(shù)量也呈現(xiàn)按指數(shù)規(guī)律增加的趨勢。就未來而言，跨行業(yè)的協(xié)作和一致性是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)以及其他營運(yùn)效率不可缺失的元素。隨著廣告生態(tài)系統(tǒng)的不斷演變，將逐漸出現(xiàn)新的合作方式，包括在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中的新協(xié)作方式。
　　工作流——從手工工作流和模擬工作流到自動(dòng)化工作流和數(shù)字流程。以前的廣告是人工密集型行業(yè)，很少使用自動(dòng)化的廣告支持工具。以用戶為中心的市場營銷需要新的效率和效益(包括端到端數(shù)字工作流的自動(dòng)化和各種流程、格式和評估標(biāo)準(zhǔn))，因?yàn)橹С中碌膹V告格式需要增加步驟數(shù)量，支持目標(biāo)定位和行業(yè)預(yù)計(jì)收入的持續(xù)下降需要增加版本。
　　通過自動(dòng)管理生產(chǎn)開發(fā)流程，新的工具和應(yīng)用程序有助于同時(shí)提高效率和效益。增強(qiáng)的知識管理和合作工具可以提高流程效率，降低營運(yùn)成本。集成的廣告支持工具能自動(dòng)處理庫存預(yù)測、定價(jià)決策和跨平臺(tái)交易的開發(fā)。預(yù)計(jì)基于規(guī)則的自動(dòng)創(chuàng)意版本管理軟件會(huì)得到廣泛使用。最后，領(lǐng)先企業(yè)必須打造動(dòng)態(tài)的企業(yè)——在規(guī)劃并合理管理重大變化時(shí)，靈活的基礎(chǔ)架構(gòu)十分關(guān)鍵。
　　即使各個(gè)公司在內(nèi)部完成從傳統(tǒng)廣告向以用戶為中心的市場營銷的轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)也仍然需要通過協(xié)作共同制定關(guān)鍵的決策，在制定跨平臺(tái)的評估標(biāo)準(zhǔn)方面尤其如此。這是在整個(gè)廣告和市場營銷平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)可比性的基本要求。盡管行業(yè)已經(jīng)就某些平臺(tái)(例如電視和報(bào)紙)上的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成了一致意見，但這一新要求的范圍應(yīng)該更廣泛。
　　
　　超越廣告：主動(dòng)接近變化
　　
　　盡管需要將側(cè)重點(diǎn)同時(shí)放在精確性和集成上，但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，投資決策明顯會(huì)受到影響，每個(gè)公司前進(jìn)的道路和步伐也將會(huì)受到影響。許多參與企業(yè)可能決定將側(cè)重點(diǎn)放在一系列能力上，這些能力既能幫助它們?yōu)槲磥碜龊脺?zhǔn)備，又能幫助它們獲得短期的效益。每個(gè)參與企業(yè)都應(yīng)提供以用戶為中心的市場營銷所需的獨(dú)特服務(wù)能力，并重新審視自己已經(jīng)擁有的能力，以便充分挖掘能力范圍內(nèi)的各種機(jī)會(huì)，同時(shí)彌補(bǔ)關(guān)鍵能力的差距(見圖4)。
　　隨著媒體企業(yè)關(guān)注未來和駕馭當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的挑戰(zhàn)，他們必須開始培養(yǎng)各種現(xiàn)在就能帶來效率和效益的服務(wù)能力。即使那些短期內(nèi)不準(zhǔn)備全速前進(jìn)的企業(yè)，也應(yīng)該分析和試用新興的模式，做好自己的定位，以便隨時(shí)利用所出現(xiàn)的各種機(jī)