后空調(diào)時

　　20l0年6月l日起，新的《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》強(qiáng)制性家標(biāo)準(zhǔn)正式實施。空調(diào)能效準(zhǔn)入門檻的提高，加速了產(chǎn)業(yè)升級。行業(yè)面臨重新洗牌。任后空調(diào)時代，誰能舞出精彩?
　　
　　2010年被眾多國內(nèi)空調(diào)企業(yè)定義為中國變頻空調(diào)的普及元年。自2000年海信率先發(fā)動“工薪變頻”風(fēng)暴，拉開了中國空調(diào)市場的變頻化序幕后，近年以美的、海信、新科為代表的企業(yè)，承擔(dān)起了變頻空調(diào)在中國市場的知識普及、產(chǎn)品推廣等職能。2010年，美的推出“變頻10年包修”服務(wù)風(fēng)暴，則加速推動了變頻空調(diào)在中國市場的進(jìn)程，而隨著格力、奧克斯、志高等一批新企業(yè)參與到變頻市場爭奪中，整個空調(diào)市場目前已經(jīng)發(fā)生了重大變化，當(dāng)變頻取代定頻，空調(diào)業(yè)在后變頻時期又將面臨新的挑戰(zhàn)。
　　
　　
　　新政策下，價格是漲是跌
　　
　　因為產(chǎn)品原材料成本增加棉引起的平均價格上漲，而不是原有產(chǎn)品型號的價格調(diào)升，所以對企業(yè)利潤構(gòu)正面影響有限，相反，由于補(bǔ)貼降低了，企業(yè)利潤反而會降低。
　　
　　
　　財政部近期出臺的《關(guān)于調(diào)整高效節(jié)能空調(diào)推廣財政補(bǔ)貼政策的通知》，同樣從6月1日起實施。據(jù)國家新的財政補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，原一級能效的大1P空調(diào)的補(bǔ)貼額度，由500元降至150元1.5P及大1.5P空調(diào)，補(bǔ)貼額度由450元降至150元2P與大2P空調(diào)的補(bǔ)貼額度，由650元降至200元；而3P空調(diào)的補(bǔ)貼額度，則由850元降至200元。現(xiàn)在的二級能效機(jī)按新標(biāo)準(zhǔn)將成為三級，不能獲得國家的節(jié)能惠民補(bǔ)貼。由于政策變化，加之銅管、塑料件等原材料成本也持續(xù)上揚(yáng)，多重壓力同時來襲，空調(diào)廠家已在考慮漲價。來自連鎖賣場的最新信息顯示，國產(chǎn)、合資品牌空調(diào)均價有了部分上漲，不過，漲價遠(yuǎn)不及此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)測的20％～35％的幅度，這其中包括多重原因。
　　首先，各品牌對于漲價心存忌憚，擔(dān)心率先上漲或漲幅過大而失去市場份額。其次，剛過去的幾個月各大廠家和連鎖賣場紛紛在最后期限前采取大力度的優(yōu)惠促銷，銷量較平時火爆，該買的人都買了，現(xiàn)在漲價就幾乎沒人買了。再次，2010年是房地產(chǎn)調(diào)整年，最近房地產(chǎn)市場的冷靜意味著空調(diào)市場的需求也會受到影響。最后，家電連鎖渠道對價格的調(diào)控也起到了一定的阻遏效果，如上海蘇寧設(shè)置了半個月的緩漲周期，通過發(fā)放消費券的方式欲將空調(diào)價格維持在此前水平。最為關(guān)鍵的是，這種價格上漲屬于產(chǎn)品升級(高能效定速和變頻產(chǎn)品銷量占比提升)，是由原材料成本增加而引起的平均價格上漲，而不是原有產(chǎn)品型號的價格調(diào)升，所以對企業(yè)利潤的正面影響有限，相反，由于補(bǔ)貼降低了，企業(yè)利潤反而會降低(見表1)。
　　從表1可以看出，主營毛利率的高低反映了其品牌定位(產(chǎn)品價格)的高低，也是品牌溢價能力的體現(xiàn)，以海爾、格力的價格最高，美的次之，而志高的產(chǎn)品價格相對較低。營業(yè)利潤率反映了企業(yè)主營業(yè)務(wù)的贏利水平和抵抗價格下跌的能力，格力最優(yōu)，美的、志高和海爾次之，而海信／科龍最差。在新的節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)只有2009年的1／4～1／3的幅度下，如果企業(yè)不能有效地轉(zhuǎn)嫁成本，則利潤將大幅下滑甚至虧損。空調(diào)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)的贏利能力起關(guān)鍵性的作用，市場排名前兩名的格力和美的，其贏利能力也最強(qiáng)。
　　
　　變頻之后，準(zhǔn)更具爆發(fā)力
　　
　　未來的中國空調(diào)市場，真正的爆發(fā)力來自于變頻領(lǐng)域，正如同液晶彩電取代CRT一樣，誰構(gòu)建了變頻領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈，誰在變頻領(lǐng)域準(zhǔn)備得最充分，誰就能在未來的市場之戰(zhàn)中成為主角。
　　
　　變頻的概念在上世紀(jì)90年代初即傳入中國，但是占據(jù)行業(yè)前三位的格力、美的、海爾一直不愿意推廣該類型產(chǎn)品，原因在于，在以量取勝的年代，誰空調(diào)做得越多誰就是老大，而不是誰做的空調(diào)最省電，所以，多年來三大臣頭都把精力放在了擴(kuò)大規(guī)模和降低成本上。由于三火巨頭缺位，變頻空調(diào)近十年來一直處于“叫好不叫座”的狀況。由于新的空調(diào)能效強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)主要針對定速空調(diào)，而定頻空調(diào)的能效升級，將直接帶動產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加。由于節(jié)能型定速空調(diào)漲價，變頻空調(diào)與其價格差迅速縮小，在不久的將來，變頻空調(diào)有望取代定頻空調(diào)成為市場的主流。根據(jù)GFK統(tǒng)計顯示，進(jìn)入2009年，變頻空調(diào)已占空調(diào)銷售總量的30％以上，特別是某些沿海城市，變頻空調(diào)市場占有率甚至達(dá)到70％以上。而最新數(shù)據(jù)顯示，變頻機(jī)的市場份額仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　
　　變頻空調(diào)的核心技術(shù)目前主要掌握在日本企業(yè)手中，其中包括變頻壓縮機(jī)的生產(chǎn)、控制系統(tǒng)中的主控芯片和功能模塊等。而在產(chǎn)業(yè)升級的推動下，美的早在2004年就與東芝成立了合資公司，共同生產(chǎn)變頻壓縮機(jī)。在變頻機(jī)上反應(yīng)較慢的格力也在2009年3月份與日本大金簽訂合資協(xié)議，共同生產(chǎn)變頻壓縮機(jī)及控制系統(tǒng)。除了美的和格力，海信、海爾兩家也在變頻領(lǐng)域耕耘多年，擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢并建立了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，外資品牌大金具有技術(shù)上的最大優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢能否與本土的市場運(yùn)作力完美結(jié)合，尚需觀察。
　　中央空調(diào)市場的未來格局，可能和今天家用空調(diào)一樣，國產(chǎn)品牌會占優(yōu)勢地位。目前，四大歐美品牌(約克、特靈、開利、麥克維爾)市場占有率為231％，兩大日系品牌(大金、日立)為21.2％，三大國產(chǎn)品牌(美的、格力、海爾)為20.6％，呈現(xiàn)三足鼎立之勢。受金融危機(jī)影響，2009年，約克、開利、特靈和麥克維爾傳統(tǒng)四大外資品牌中，除了約克，其他三個品牌的市場占有率都出現(xiàn)不同程度下滑。反觀國產(chǎn)品牌在2009年勢頭強(qiáng)勁，繼續(xù)發(fā)力。在中央空調(diào)市場占有率排名中，美的繼續(xù)穩(wěn)居第二，格力則連跳兩級，位列第四。雖然進(jìn)入行業(yè)的時間較外資品牌晚，但是隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷提升和多年積累的本土化渠道優(yōu)勢，市場和設(shè)計師對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度正逐步捉升。除了美的、格力、海爾三大國產(chǎn)品牌，目前志高、格蘭仕等品牌也正集聚力量搶占該市場(見表2)。
　　2009年，大金以59 8億元的年銷售額保持著中央空調(diào)市場第一的位置，強(qiáng)勢地位無人能夠撼動，主要原因是大金在變頻多聯(lián)機(jī)擁有47.4％的超高市場占有率。2009年同樣也是美的中央空調(diào)收獲頗豐的一年，憑借35.6億元的全年回款額，美的繼續(xù)穩(wěn)坐中央空調(diào)市場占有率第二把交椅，市場占有率達(dá)到10.3％，同比增長1.7％，是所有品牌中增幅最大的，多元化的渠道一直是美的的優(yōu)勢所在。格力中央空調(diào)也在2009年取得大跨步發(fā)展，一舉從行業(yè)第六攀升至第四，全年回款額達(dá)到24.3億元。珠海格力用了3年多時間證明自己不僅是日本大金的代工工廠，還可以是后者對等的研發(fā)、生產(chǎn)合作伙伴，格力終于補(bǔ)足了自己空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的最后一塊短板——核心技術(shù)，而日本大金在中央空調(diào)等商用產(chǎn)品上獨一無二的技術(shù)壟斷，更使得格力未來具有從家用空調(diào)領(lǐng)軍者向商用空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變的能力。
　　
　　后空調(diào)時代，誰的舞臺
　　
　　雖然國內(nèi)家用變頻空調(diào)市場風(fēng)生水起。作為世界變頻技術(shù)大佬的洋品牌也收獲良多，但中國未來空調(diào)市場之戰(zhàn)，注定還是中國品牌自己的擂臺賽。
　　
　　美的：顛覆霸主。綜觀美的的發(fā)展史，以電飯煲的成功為標(biāo)桿，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的捧為制勝法寶，并且演繹到美的多個業(yè)務(wù)單元。從早期的電風(fēng)扇，到中期的電磁爐、微波爐，直至現(xiàn)在的豆?jié){機(jī)與變頻空調(diào)。“買變頻，選美的”，作為國內(nèi)最具規(guī)模的空調(diào)供應(yīng)商，美的已經(jīng)在代表空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展趨勢的變頻空調(diào)市場取得了巨大的成功。從2009空調(diào)冷年啟動至今，美的便搶先在變頻、區(qū)域價格戰(zhàn)、家電下鄉(xiāng)、高能效補(bǔ)貼政策等方面發(fā)力，圍繞變頻空調(diào)，美的陸續(xù)使出了“產(chǎn)品牌、價格牌、促銷牌、服務(wù)牌”，既快速推動了變頻市場氛圍的形成，也吸引了眾多同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)變頻市場。美的在變頻空調(diào)以2009年度產(chǎn)銷規(guī)模來計算，已經(jīng)做到了國內(nèi)市場變頻空調(diào)銷量第一。2010年，美的再次凋高變頻空調(diào)年度銷售目標(biāo)，將力爭海外銷售200萬套，國內(nèi)銷售400萬套，全年銷量實現(xiàn)600萬套，彰顯出對變頻空調(diào)未來市場的信心和野心。
　　格力：極致專注。格力在空調(diào)領(lǐng)域的極致專注無疑是專業(yè)化經(jīng)營最成功的代表，這家在自有渠道上敢于對國美這樣的連鎖巨鱷說“不”的空調(diào)廠家，13年來一直保持著其銷售領(lǐng)導(dǎo)者地位。但是在2009年國家一系列的政策變化下，格力的敏感度較低。當(dāng)海爾、美的、志高都在變頻空調(diào)上下注時，格力的反應(yīng)較為遲緩，直到今年2月才宣布攜手日本大金在變頻空調(diào)技術(shù)上深度合作，方讓人長出一口氣，顯然此舉有些姍姍來遲。2009年，格力僅獲得變頻空調(diào)行業(yè)第三的位置。在家電下鄉(xiāng)等一系列新興政策上，格力的敏感度也較低。海爾、奧克斯等品牌早在數(shù)月前便宣傳停產(chǎn)四級和五級低能效產(chǎn)品，但格力仍然在生產(chǎn)和銷售高能耗產(chǎn)品，最終，這也令格力在下鄉(xiāng)空調(diào)銷售上出現(xiàn)了“量多金額少”的尷尬局面。格力壓寶“三級能效”，在家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民的時間差中制造了巨大的非下鄉(xiāng)三級能效產(chǎn)品庫存，可是這也成為2010年格力的巨大包袱。不過，在行業(yè)變革的門檻前，格力與大金合資共同生產(chǎn)變頻壓縮機(jī)和電控器并占控股地位，雙方的合作，將融合二者的技術(shù)研發(fā)實力、原材料采購和生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢。這也顯現(xiàn)出大金對格力這位空調(diào)王者在變頻壓縮機(jī)、控制器等技術(shù)的高度認(rèn)可和合作利益的深切訴求。
　　海爾：多元戰(zhàn)略。海爾近年來一直堅持著黑白通吃的多元化線路，但海爾的多元化也讓其旗下的支柱產(chǎn)品空調(diào)叫苦不迭。2003年，中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)市場占有率名列第一，為23％，比第二、三名總和高出3個百分點。從2004年開始，這種格局逐漸被打破，三足鼎立的局面已經(jīng)改寫為格力、美的兩強(qiáng)并立的格局。究其原因，業(yè)內(nèi)專家分析主要是對專業(yè)經(jīng)銷商渠道的不夠重視、未能發(fā)揮規(guī)模效益、僵化的銷售與生產(chǎn)體系割離導(dǎo)致市場和服務(wù)反應(yīng)欠佳、片面的零庫存運(yùn)營思路等。海爾作為中國的家電巨頭，優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直是其深入人心的主打牌，只要海爾能盡快調(diào)整戰(zhàn)略，還是有希望扭轉(zhuǎn)乾坤的。
　　海信科龍：雙雄合一。2010年6月，ST科龍正式收購海信旗下包括冰箱、空調(diào)、模具等白電資產(chǎn)——海信和科龍空調(diào)終于結(jié)束了兩套財務(wù)體系的重復(fù)運(yùn)作，真正開始了雙品牌的運(yùn)作路線。根據(jù)中怡康2009年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海信和科龍兩個品牌的市場銷量份額加在一起共占8 4％。在海信科龍內(nèi)部，這并不是一份令人滿意的答卷，不過2009年變頻空調(diào)市場的起勢以及高能效產(chǎn)品的普及，分別對海信和科龍兩個品牌起到了推動作用。重整旗鼓的海信和科龍，能否在涅槃中重生成為2010年的黑馬尚未可知。
　　志高：以攻為守。志高空調(diào)在2009冷凍年度最重大的事件是在香港上市。在得到股市募集的資金之后，志高面對金融危機(jī)的沖擊，果斷確立了“進(jìn)攻”戰(zhàn)略，通過力推二級界面管理，將管理經(jīng)營權(quán)下放，進(jìn)一步加快了反應(yīng)速度。志高空調(diào)董事長李興浩親自上陣掌控銷售，并將各大區(qū)總監(jiān)分派到最難做的市場，強(qiáng)化了終端分銷能力。但其低價策略(意味著低端品牌)、產(chǎn)業(yè)鏈和核心技術(shù)欠缺的短板仍需快速彌補(bǔ)，不然離真正的擂臺還有一定的距離。
　　大金：技術(shù)卓著。大金工業(yè)株式會社成立于1924年，是世界頂級的集空調(diào)、冷媒以及壓縮機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，在競爭激烈的日本空調(diào)市場占有率一直保持第一，尤其以領(lǐng)先世界的變頻和多聯(lián)機(jī)等多項技術(shù)而著稱。近年來，其積極推進(jìn)全球化經(jīng)營，以中國、歐洲、美國等市場為中心，憑借技術(shù)實力，在商用空調(diào)尤其是中央空調(diào)領(lǐng)域一直保持著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。國內(nèi)幾乎所有的家用空調(diào)的生產(chǎn)廠家在近幾年都開始涉足到中央空調(diào)領(lǐng)域，盡管這些企業(yè)在技術(shù)上或多或少地還遭遇技術(shù)的“捉襟見肘”，但它們的加入使得行業(yè)利潤不斷下滑。雖然國內(nèi)家用變頻空調(diào)市場風(fēng)生水起，作為世界變頻技術(shù)大佬的大金也收獲良多，但中國未來空調(diào)市場之戰(zhàn)，注定還是中國品牌自己的擂臺