奶粉業:洋代工PK洋品牌

　　一邊是熱熱鬧鬧的洋奶粉集體漲價風，一邊是飲料巨頭娃哈哈往北京高調宣布進軍奶粉市場。中國奶粉之戰如何爭奪?娃哈哈此次出擊能否成功?洋代工PK洋品牌，誰能更勝一籌?
　　
　　2010年5月，雀巢宣布將從8月1日起上調部分奶粉價格。其他國外品牌近期也紛紛以各種理由進行了價格上調，這已經是今年以來國外品牌的第三次大規模上調價格了。如此頻繁的價格上調，充分說明了目前中國國內中高端奶粉市場的競爭現狀，即國外品牌在市場擁有無可質疑的話語權和競爭優勢。正當國外奶粉漲價風潮愈演愈烈之時，娃哈哈突然高調宣布進軍奶粉業，其奶粉品牌“愛迪生”已正式在全國一線城市上市。令人更為震驚的是，娃哈哈將“愛迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產，不僅全部采用荷蘭進口奶源，更是定價高過很多洋奶粉。在國內奶粉晶牌處于全面劣勢的情況下，娃哈哈進入市場伊始就采取逼近甚至超越國外品牌的“洋代工”模式，是否能取得其預期的市場效果?競爭激烈的中國奶粉市場又是否能接受一個定位比多美滋、雀巢等國際巨頭還高的國內品牌呢?
　　
　　
　　漲價風潮，愈演愈烈
　　
　　據有關資料統計，2009年中國奶粉市場的整體規模達到近300萬噸，在未來的3～5年，中國嬰幼兒奶粉市場將保持20％以上的市場增長速度。預計在2010年內，中國極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場。我國每年約有1700萬新生兒，每年將至少需要80萬噸、產值在300億元以上的嬰幼兒奶粉供給。而這其中，國內高端嬰幼兒配方奶粉市場規模在50億元以上，因而，中國的奶粉市場無論從規模還是獲利空間上，都是一塊十分誘人的蛋糕。
　　
　　中國的奶粉市場在經歷了2008年－2009年的“三聚氰胺”事件后，國內奶粉企業元氣大傷，國外品牌也因此在中國奶粉市場占據絕對的優勢。目前的國內高端嬰幼兒配方奶粉市場規模在50億元以上，其中國外品牌更是占據了85％左右的市場份額(見圖l，數據來自北大縱橫)，這些有著百年以上歷史的國際品牌，其品牌和營銷策略更是定位明確、各有優勢。美贊臣定位為提供腦部營養先進配方，幫助嬰幼兒腦部和智力發育；惠氏強調其產品特別有助于眼睛、中樞神經及體格發育；雅培產品聲稱其配方有助于智力、視力發育；多美滋則稱能增強寶寶的抵抗力；而雀巢宣傳的是營養均衡和提升寶寶消化吸收能力。這些品牌無論從歷史、規模、技術、產業鏈控制、品牌推廣和營銷能力上看都強于國內品牌，所以，國內品牌短期內對國外品牌還構不成威脅。
　　正是由于具備這樣顯著的優勢，由國外品牌掀起的奶粉漲價風潮有愈演愈烈的勢頭。最近，雀巢決定從8月1日起再度上調部分奶粉價格，平均幅度不高于5％，這也是雀巢今年內的第二次提價。雀巢相關負責人表示，過去一年原材料及能源成本已顯著上漲，原料奶價格上漲了30％以上，而奶粉零售價格只上調了不到5％。雀巢已經最大限度減低了成本增長，也盡量延遲了漲價時間。同時，自2010年年初以來，從美贊臣到多美滋、安怡、安滿、澳優、雅士利等品牌奶粉均有提價，平均漲幅為10％，還有些洋品牌借換包裝升級、配方升級為由大幅提價(見圖2，數據來自北大縱橫)。難道真的是由成本上升而導致奶粉企業不得不漲價嗎?
　　全球最大的乳品原料出口商新西蘭恒天然公司今年3月份公布的數據顯示，今年上半年國際原料奶粉交貨合約的平均價格總體保持在3300美元／噸左右，比2009年12月份的最高3500美元／噸價格下降5 7％。由此可見，所謂原料奶價格上漲導致奶粉價格上漲的理由是站不住腳的。中國市場巨大的市場需求、“三聚氰胺”事件后國內品牌的萎縮以及國外企業在品牌、產品、技術和推廣手段等方面的優勢，共同導致了洋品牌在中國市場話語權的空前增大，因而洋品牌才能夠在中國市場多次進行大幅漲價。
　　
　　與國外品牌的漲價相比，國內企業的漲價似乎底氣就不那么足。有業內人士表示，盡管國產奶粉也在漲價，但洋奶粉與國產奶粉在零售價上的差距還是顯而易見的，一罐O～6個月嬰兒喝的進口奶粉大多在200元以上，比一般國產奶粉高出50元以上。目前洋奶粉市場平均利潤為50％～100％，與此相反，國內企業由于一直處于行業的中低端，產品價格較低、利潤較薄，因此對上游原料價格的變化較國外品牌更為敏感。由于國內奶源價格的上漲使得成本大幅提升，有些國產乳制品企業已經處于虧損邊緣。據統計，2010年的第一季度我國乳制品企業虧損面為25％，較上季度擴大3個百分點，行業虧損額高達3.8億元。
　　那么，在國外品牌一路高歌猛進，國內品牌幾無還手之力的情況下，娃哈哈的高調之舉，是否能使國內品牌扭轉不利局面呢?
　　
　　中國市場巨大的市場需求、“三聚氯胺”事件后國內品牌的萎縮以及國外企業在品牌、產品、技術和推廣手段等方面的優勢，共同導致了洋品牌在中國市場話語權的空前強大，這也是漲價風潮的根本原因。
　　
　　土洋PK，機會多少
　　
　　在“三聚氰胺”事件中，國內奶粉企業受損嚴重，但也并非全軍覆滅，浙江的貝因美和北京的三元，都在幸免于這次事件后得到了空前的發展。貝因美不僅占據了國內6％以上的市場份額，而且也很快將成功上市，在得到資本市場的支持后，為其下一步更好更快地發展打下堅實的基礎。北京三元也為此更加鞏固了其“首都品質”的品牌地位，同時也使其能以較低的成本獲得了原來三鹿在全國非常成熟的渠道體系。娃哈哈作為國內位居前列的食品生產企業，在品牌、資本、市場能力等領域均有著雄厚的積累，并具備在兒童食品、兒童乳飲料方面的成功經驗，此次進入奶粉業，機會多少，勝算幾何?
　　在中國液態奶市場，本土企業已經占據絕對優勢，這說明本土企業絕對具有行業的領導控制能力，面對中國奶粉市場的巨大規模和增量，本土企業絕不能不戰而退。對于娃哈哈而言，雖然出身于兒童產品，但兒童配方奶粉還是一個門檻相對較高，也相對陌生的領域。近年來國產奶粉企業一直處于劣勢的地位，娃哈哈此次出擊確實是一個艱難的挑戰。雖然國外品牌的固有優勢難以撼動，但國內品牌仍然存在差異化的市場機會。比如，在國內銷售的國外品牌企業，其奶源和生產工廠大都在國內，這一點上與國內品牌并沒有太多差異，也就是本質上國外品牌能做的國內品牌也都做得到。相反的，國外奶源和國外生產的純粹原裝進口產品倒是能占據更高端的市場地位。也就是說，國內企業也有超過國外品牌的市場定位的機會。
　　基于這樣的行業現狀，娃哈哈把“愛迪生”奶粉在原料采購和生產加工領域的定位上全面高于國內和國產外資品牌。900m L罐裝“愛迪生”奶粉的售價在240～270元，其中嬰兒配方奶粉的一段是268元，二段是258元，三段是248元。娃哈哈的用意很明顯：既然國內的奶源又貴又難以控制品質，那么我就用國外奶源。不僅如此，連生產都直接在國外生產了，而且選擇的是荷蘭和瑞士這樣享譽全球的奶源和加工地，定價也是明顯高于國內生產的國外品牌。就目前的中國奶粉市場現狀和發展趨勢看，娃哈哈的這種高舉高打、差異化的品牌進入戰略是十分明智的，這個舉措搶占了比國外品牌更有利的市場制高點。當然，這樣做也存在一定的風險，對于百年歷史的乳業巨頭們，比他們還高的價格是否能夠獲得市場的認可，確實是個難以直接給出樂觀答案的問題。要知道，很多從國外直接購買的奶粉產品，有時比國內外資品牌還要便宜。那么，娃哈哈的“愛迪生”是否定價太高?
　　高定價是把雙刃劍，一方面確實可以提升品牌定位，另一方面也會使市場接受起來更花些時間。如果銷售規模沒有快速提升，娃哈哈的運營成本和供應鏈壓力必然加大，而且一旦兩年內年銷售目標沖擊100億目標落空，士氣和品牌的影響也不容小視。在一些客觀條件，如歷史沉淀、研發積累、品牌影響力等有著天然缺陷的情況下，娃哈哈制訂這么高的績效目標，確實有很大風險。同時，作為處于市場進入階段的產品，也需要企業不斷大規模地輸血進行品牌和產品的推廣和宣傳。這種高投入與市場的正向反應間一般是需要一段時間的，何況國外品牌對娃哈哈的直接競爭也不會沒有反應，因此，娃哈哈后面肯定是要面臨艱苦的挑戰的。
　　但是，不管怎樣，畢竟娃哈哈已經向原來未曾涉足的市場領域邁出了堅實的一步，因此，我們希望娃哈哈能最終實現目標，為中國奶粉企業豎起一面旗幟。
　　
　　在中國液態奶市場，本土企業已經占據絕對優勢，這說明本土企業絕對具有這樣的領導控制能力，商對中國奶粉市場的巨大規模和增量，本土企業絕不能不戰而退。
　　
　　本土乳品，如何突圍
　　
　　中高端嬰幼兒配方奶粉市場是一個快速發展中的市場，存在巨大的市場機會，而且其利潤豐厚，也可以帶給企業全新的品牌提升空間。這是值得國內其他企業大力發展的市場，但是娃哈哈所采用的“洋代工”模式，是否能供其他本土企業借鑒或是模仿，這還要從全行業的角度去分析和探詢。從結構上來看，國內乳品企業的下一步發展，還有很多障礙要克服，這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個方面。
　　奶源。中國的奶源分布有其獨特的特點，就是北多南少分布極不均衡。這不是短期內可以解決的，如果不是利樂包等常溫包裝技術的引進，很難想象中國的奶產品消費能達到像現在這樣的覆蓋程度。另外，我國在人均草場面積、人均奶牛數量、奶牛品種和原奶品質以及人均奶源產量等指標上遠遠低于經濟發達國家和地區。而且我國的奶源生產也存在養殖分散和管理不科學規范等問題，嚴重影響了我國奶制
　　品行業的健康發展。而國外的奶源生產和管理是十分嚴格的，國外企業的奶源基本都來自現代化、規模化的大型奶牛養殖農場。從奶牛品種的選擇，到飼養過程的科學化和精細化，再到牛奶的采集、收納、檢驗、運輸環節，都有著嚴格的要求。這種規模化的現代養殖方法，一方面充分保障了奶源地品質和安全，另一方面也大大降低了生產成本。如果我國國內的奶源生產現狀得不到改觀，隨著中國奶產品市場的恢復和發展，下一個“三聚氰胺”事件的出現恐怕也只是時間問題。因此，奶源問題將是長期影響中國乳品行業健康發展的一個陰影。
　　市場。看看國內奶制品的各個細分市場，在市場競爭激烈、供給充足的今天，仍然有較高獲利水平且仍存在市場機會的細分市場，就是中高端嬰幼兒奶粉市場了。隨著收入水平和消費觀念的提升，高端嬰幼兒配方奶粉將是一個十分誘人的市場，而國內品牌恰恰缺乏相應的高端產品。因此，從這一點上來看，娃哈哈選擇高端奶粉市場作為其進入奶制品行業的切入點，是有著相當的戰略眼光的。
　　品牌。經過近20年的發展，國內品牌雖然已經占據了一定的市場份額，但是與那些有著悠久歷史的國外品牌相比還存在很大的差距，而產生這種差距的原因顯而易見。正在忙著與輝瑞合并的惠氏，是世界500強企業之一，在藥品和食品領域有著巨大的優勢。雀巢也有著140年嬰幼兒食品的發展歷史，而多美滋、雅培、美贊臣也都有著100多年的兒童食品發展歷史。長年專注于這一領域，使得這些國外企業在產品質量、奶源控制、產品開發、品牌推廣等方面擁有豐富的經驗和積淀，從而在終端市場表現上，其產品品牌地位難以撼動。反觀目前我們國內的品牌，光明、三元這些老品牌不過四五十年，蒙牛、伊利則時間更短。因此，品牌差距就成了國內乳品企業的先天之疾。
　　從這些影響我國奶粉企業發展的不利因素來看，娃哈哈正是清楚地認識到奶源、市場、品牌這三大障礙的存在，才選擇了目前的“洋奶源＋洋代工”的戰略手段。娃哈哈的舉措有其企業特殊性，在奶制品領域，娃哈哈幾乎可以被認為是一個“新人”。新人雖然根基淺，但也沒什么歷史包袱，正所謂一張白紙可以畫最新最美的圖畫。而國內其他乳品企業，大部分都拼殺在中低端市場，要想完全撇開原有的品牌印象快速塑造出高端品牌，恐怕是很難的。在國外品牌占據絕對優勢的情況下，娃哈哈采取的“洋代工”模式，至少在戰略上是有其優勢的，而未來這一戰略是否能最終形成市場優勢，這將由許多因素來決定。不管怎樣，隨著國內企業的不斷成長，市場運營管理經驗的不斷積累，國內品牌進入尚處于劣勢的中高端市場只是時間的問題。也許，未來會有更多的國內品牌像娃哈哈一樣主動出擊，在中高端市場上不斷超越自己，最終能與國外品牌分庭抗禮。
　　
　　從行業的角度去分析，國內乳品企業的下一步發展，還有很多障礙要克服，這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個方