迪士尼:從主題游樂園到消費品巨頭

　　迪士尼在世界娛樂經濟發展中一直占據著主導地位，它總是率先定位“娛樂企業”，然后去打造分布廣泛的零售網絡。這是傳統的迪士尼商業運營模式，即先通過電影、電視制作娛樂內容，再發展成為衍生的消費品授權、主題樂園等。迪士尼自1992年進入中國市場以來，在超過25座城市擁有其5000多家零售點，包括獨立品牌門店、大賣場和百貨店中的品牌專柜和品牌專區等。為了進一步提升迪士尼在中國消費者心目中的地位，同時整體提升迪士尼品牌地位，20lO年，迪士尼開啟了“亞歷山大式的征服”，從零售模式入手，嘗試著各種營銷資源的整合。
　　
　　
　　迪士尼的“輪次收入”模式
　　
　　迪士尼將“創意內容”發展到“產業基地”，超越了動畫卡通的極限，通過多元化經營為自己建立起龐大的傳媒系統以達到整合營銷的功能。
　　
　　2010年4月，迪士尼品牌下鄉全面啟動，授權商專門為湖南益陽這樣的三線城市設立“Toonsland”零售店；5月28日，迪士尼在廣州中華廣場新開“迪士尼一站式消費品專區”，它是通過電影、電視、DVD、音樂以及網絡等各種不同途徑出現的，這是一個不單售賣迪士尼授權的玩具、服飾等消費品，還以迪士尼卡通人物為主題娛樂區來販賣迪士尼故事的零售模式；6月，其品牌拓展到世界杯消費品領域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產品以及動畫藝術……
　　迪士尼可以說是娛樂行業中產業鏈最長的一個娛樂品牌。現代化的企業管理手段，加上行之有效的銷售手段，通過品牌營銷、品牌資產管理等各種經營方式相結合，以達到實現企業利益最大化的最終目標。它的商業模式采用的是“輪次收入”模式，即迪士尼首先以自身的電影和動畫大片的票房保障為第一輪收入。第二輪收入來自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發行所獲得的利潤，這兩輪環節的運作可以保證迪士尼成本的收回。第三輪來自品牌的價值鏈，也是極其重要的部分，迪士尼依靠在主題公園增添新的電影或動畫角色吸引游客前來，并使其樂于為這種大銀幕與現實世界完美結合的奇妙感受付出鈔票。第四輪收入是特許經營和品牌授權的產品，遍布全世界難以計數的迪士尼特許經營伙伴在銷售其品牌產品，同一動畫形象以不同的形式出現在眾多的商品上。
　　迪士尼從成立伊始，就一直堅持多元化戰略來逐步擴大自己的業務觸角和贏利范圍，它將“創意內容”發展到“產業基地”，超越了動畫卡通的局限，通過多元化經營為自己建立起龐大的傳媒系統以達到整合營銷的功能，這就使在媒體繁多、信息過量的條件下，有關迪士尼的信息可以有效地送達。此外，迪士尼一直在不斷收購最強勢的媒體，借助電視媒體的力量擴大迪士尼及其產品的影響力，環環緊扣地運作其品牌價值鏈。如今迪士尼的主要業務構成主要有：影視娛樂、媒體網絡、主題公園和度假村以及消費產品(見圖1)。其中，主題公園和度假村占40％，媒體網絡占34％，消費產品和影視娛樂分別占14％和12％。目前在迪士尼的業務構架中，媒體網絡、影視娛樂以及主題公園
　　構成了迪士尼的主要銷售收入，消費品以收取授權金為主，僅2009年其零售額就已經超過300億美元。
　　
　　
　　跨國公司都有著自己獨特的品牌特質，但是其分支機構面對的都是自別于母國的消費者，跨國公司想要其在外國的分支機構立足和發展，就必須入鄉隨俗，依據當地的文化作出適當的調整。
　　
　　在經濟學上有一種利潤模式叫“利潤乘數模式”，即一個大于1的利潤基數為被乘數，經過幾個波次的創新、擴張、延伸，即相乘后，升級為新的利潤之積。顯然，積的利潤遠遠大于被乘數的利潤，其中的乘數起了關鍵作用。對于擁有強勢消費娛樂品牌的公司來說，利潤乘數模型是一個強有力的贏利機器。一旦投入巨資建立了一個品牌，消費者就會在一系列的產品上認同這一品牌，企業就可以用不同的形式，從某一產品、形象、商標或是服務中重復地收獲利潤。迪士尼正是利用了品牌“迪士尼”作為乘數，在后面乘以各種經營手段，通過各種經營手段獲得了豐厚利潤。
　　
　　迪士尼中國贏利模式之變
　　
　　以服務為舞臺，以商品為道具，與時俱進地圍繞消費者創造出值得其回憶的體驗生活方式，是迪士尼現代消費生活的一種心理訴求。消費者購買的雖然是迪士尼的某個單一物件，但真正追求的卻是其所顯現的文化思想、個性形象和情感體驗。也就是說，只有自身不斷轉變營銷模式、創造體驗價值、突圍本土化渠道、跨越文化差異，才能更好地為消費者傳遞全新的生活理念，創造舒適的購物體驗，并讓終端體驗營銷成為迪士尼與消費者之間的亮麗風景和美學表情。
　　20世紀60年代，貝麗卡的媽媽過生日時，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料，同時看看迪士尼的動畫片；20世紀80年代，貝麗卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包房訂生日蛋糕，外加“米老鼠”背包一個；21世紀初，貝麗卡的女兒過生日時，貝麗卡把整個生日聚會交給“迪士尼俱樂部”來舉辦：在一個叫紐幫德的舊式農場，貝麗卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗，舊式的農家生活，他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林，貝麗卡為此付給迪士尼一張146美元的支票，貝麗卡女兒的生日祝詞上寫著——生日最美妙的東西并非物品。
　　這是一個美國大家庭與迪士尼延伸產品密切相關的真實牛日體驗，它凝聚了這個普通人家幾代人的迪士尼情節，故事生動地詮釋著迪士尼從產品營銷到服務營銷再到體驗營銷的過程。別小看這一特定要求和體驗訴求，它可是如今許多城市的制勝法寶。如果一所城市按照人們的這種訴求去營造溫馨的都市氛圍，獨特的城市格調，那么充裕的資金、高質的人才、創新的技術都會慕名而來，因為沒有什么比精神舒適與環境融洽更沁人心脾了。如今迪士尼財富等效應的井噴，無不源于策劃與經營者對體驗營銷惟妙惟肖的極致演繹。“想象工程師”讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸。
　　跨國公司都有著自己獨特的品牌特質，但是其分支機構面對的都是有別于母國的消費者，跨國公司想要其在外圍的分支機構立足和發展，就必須入鄉隨俗，根據當地的文化作出適當的調整。面對中國龐大的市場，迪士尼在中國提出全面本土化策略突圍。在未來5年中，迪士尼將開發更多具有中國特色的本土形象的系列人物，并預計迪士尼中國消費品20％的收入將來自本l十的系列人物形象。在香港迪士尼樂園以及在建的上海迪士尼項目中，迪士尼充分考慮到中國和亞洲文化的影響，增設了許多香港、上海的獨有項目和產品，通過因地制宜和本士化經營，把迪士尼樂園打造成了一個具有獨特魅力和帶有中國及亞洲特色的游樂天堂。“讓園內所有的人都能感到幸福”，這是迪士尼的基本經營目標，這不僅針對游樂園，也包括其他零售業態，如圖書、食品、服裝、飾品等。
　　為更快地融入當地文化與習俗，除特別要求外，迪士尼絕大部分人員均從本地招募。迪士尼樂園大都提前3個月對員工采取培訓，新員工都要在迪士尼大學上一門叫做“迪士尼傳統”的課，課程詳細介紹了迪士尼發展的歷史以及迪士尼樂園的精神所在、宗旨所在。之后便隨著培訓員走入公園里，當一回客人，接下來便是正式的入職培訓期，待學會了全部的技能后，員工的創新就開始了。各個區域的經理們都會用自己獨特的創新方式來管理自己的區域，帶動自己的員工創造出更多的“魔法”給游客。比如被采用建議的員工，會收到一張表揚卡，上面寫道：你與顧客的這種溝通方式非常的好、謝謝你讓我們的游客這趟旅行更加神奇等。此時，工作記錄上就會有一個被表揚的記錄，并定期會根據被表揚次數的多少予以獎勵。雖然只是一張小小的表揚卡，但是員工們在得知自己的創意被認可后，就會想方設法創新出更多更新奇的服務方式，久而久之，就會形成一個“想創新一揚創新一再創新”的良性循環。
　　迪士尼的“SCSE理念”服務有口皆碑，它已成為各類企業爭先效仿的榜樣。“SCSE理念”即安全(sale)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其內涵可以理解為：首先保證客人舒適安全，其次保證職員彬彬有禮，再次保證演出充滿神奇，最后是在滿足以上三項準則的前提下，保證工作的高效率。正是由于迪士尼長期堅持這種經營理念和服務承諾，才打造了迪士尼優質、高效、細致的服務水準，贏得了顧客良好的口碑和忠誠度。事實上，在任何情況下，保障安全都是迪士尼樂園及其衍生消費首要的價值訴求。每逢節假日，由于客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮，都會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會減少收入，而且會招來等待入園游客的不滿，但是安全始終是迪士尼的第一考慮。在一些驚險、刺激的娛樂項目中，公園都會有詳細的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務，比如在觀看唐老鴨等四維電影時，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、幼童準備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時，也保護著他們的安