方便面行業:戰略創新是出路

　　今年以來，以白象為首的以生產中低價產品為主的方便面生產企業，連續三次在行業內部會議上公開向康師傅發難，指責康師傅買斷貨架和特定銷售渠道，壟斷市場，排斥競爭對手，以及通過“福滿多”的虧損經營，打擊中低價方便面企業。據相關報道，康師傅公關部負責人回應稱：“康師傅的市場地位和市場份額是多年來苦心經營的成果，我們并沒有壟斷市場，也不存在利用旗下‘福滿多’品牌搞低價競爭的情形。”除此正面回應外，康師傅已經悄無聲息地在運作“非油炸”了，穩坐方便面頭把交椅的康師傅涉足“非油炸”，使本已因競爭激烈而變得“暗無天日”的方便面行業更令人琢磨不透。那么方便面行業的出路到底在哪里?
　　
　　方便面行業路在何方?
　　
　　毋庸置疑，戰略制勝是企業制勝的法寶。方便面行業的戰略營銷模式決定著整個行業的發展態勢，企業發展應站在更高的戰略高度上，根據競爭態勢不斷調整自身的營銷模式，品類創新、管理升級、技術革新、細分市場等成為行業營銷模式調整和提升的突破口。
　　方便面作為一個市場集中度高、行業競爭白熱化的行業，曾經歷了輝煌的發展期，經過多年的積累和運作，各大品牌已經形成了自己獨特的價值主張，老百姓早已耳熟能詳：康師傅的“味”、今麥郎的“彈面、直面”、白象的“大骨”、統一的“創意才有味”、斯美特的“思圓圓面餅”、新錦豐的“昧之家湯館”等。
　　面對復雜多變的市場環境，各企業深知，過去的積累和榮譽只能代表過去，只有求破、求立、求新、求變，才能求得更大的發展。如果把方便面行業比做一輛汽車的話，行業環境就猶如路況，各企業的戰略機制猶如汽車的裝置。品類創新是車的動力，技術革新是車的左輪，管理升級是車的右輪，而細分市場是車的多媒體，企業決策者就是駕駛員，共同的路況，相同的裝置構造，相同的駕駛位置；不同的裝置配件，不同的駕駛員，不同的駕駛心態，孰快孰慢?取決于各企業戰略營銷模式的調整效果。
　　近兩年，方便面各企業均在對自己的戰略作或大或小的調整，概括起來基本上有以下四大方面：
　　
　　品類創新是行業戰略創新的動力裝置
　　
　　方便面行業每一次創新的推動主要是從品類創新開始的。
　　細細總結，目前各企業已經積累和沉淀的行業創新均屬于品類創新，康師傅的“昧”、今麥郎的“彈面”、白象的“大骨”等。不難發現，方便面的核心價值均是通過產品品類的挖掘才得以體現，筆者認為，未來方便面各企業依然會從各個角度不斷地進行品類創新，下面對方便面的專有材料使用作如下總結，希望能夠給企業創新提供一些思路。(見圖1)
　　近年來，行業中最典型的品類創新案例，當屬白象集團的“大骨面”。自從康師傅的“紅燒牛肉面”紅遍大江南北之后，方便面各企業紛紛效仿跟進，紅燒牛肉面幾乎成了方便面行業的代名詞，然而白象集團在2004年尋找到“大骨面”品類后，從而成就了白象“中價(一元面)為王”的戰略思想，使白象的整體經營戰略得以大幅度提升，從而讓白象坐穩了行業第三把交椅。其實，華龍集團推出的超值的“一元王”就是想打擊白象“中價(一元面)”的市場地位，但無論如何，華龍集團的“一元王”只能算作一個策略產品，用“一元王”這個名稱表達做到“一元為王”的心意，但是已很難撼動因為品類創新而制勝的“大骨面”。于是，曾經給白象“大骨面”推廣上市最大阻力的小“今野拉面”又不得已浮出了水面。
　　
　　有數據顯示，近兩年中國方便面銷量每年都以4％的速度在下跌，但是銷售額卻保持增長態勢。銷量下降，銷售額卻未降，從數字直觀來分析，下降的銷量是在低價領域，增量的部分是在中高價領域。升降數字的背后，是消費者需求的升降。換言之，消費者對低價產品的需求減少了，對中高價產品的需求增多了。
　　其實，隨著經濟的發展和社會的進步，人們的消費需求和消費水平也在同步提升，比如在2002年－2006年，每包零售0.5元的華龍“六丁目”和白象的“好好吃面”隨處可見，但現在幾乎見不到了。現在我們在農村的小商店隨處可見康師傅的桶面和袋面。市場的進與退都是與消費者的需求相關聯的，最典型的就是山西市場，2008年之前，白象和斯美特最驕傲的樣板市場基本上都在山西，當時兩大品牌銷量最大的產品均為每包零售0.7～0.8元的產品，由于兩大品牌均未能因消費者需求的改變而作好產品線的規劃和調整，目前，山西市場反而成了他們的傷心頭痛之地。
　　由此可見，方便面品類創新，其實質是挖掘消費者的現實需求和潛在需求，對于整個方便面行業而言，應著力于推動方便面行業戰略創新與升級。
　　方便面行業要共同挖掘市場需求，共同推進產品結構升級。誰改善得及時，誰改善得到位，誰的收益就會大，河南國華方便面針對中國經典面食進行研發，首期推出的“河南燴面”、“蘭州拉面”、“武漢熱干面”，極力改善產品結構，無論從持續發展上還是利潤貢獻上，國華成了眾多中小企業中的贏家，國華表面上是贏在產品結構改善上，其本質是贏在了滿足市場需求上，是品類創新挖掘出了新的市場需求。
　　
　　技術革新是行業戰略創新的左輪
　　
　　技術革新越快，生產的工業化水平就越高，產品的標準化和穩定性就越強。方便面行業的技術革新有力地推動了整個行業的快速進步和發展。
　　讓消費者最能直接感受到方便面行業技術革新進步的有兩大項：一是自動投包機技術革新，二是自動封箱機技術革新。5年之前，消費者購買方便面產品時，很容易發現所用的料包表面有人工操作的痕跡，甚至會有很多的缺包少料現象。自動投包機技術的革新，不但讓消費者能夠更放心地消費，對企業而言，更是極大地提高了生產效率和生產效益。讓消費者感受更直接的是紙箱包裝，之前消費者購買整箱方便面，都是手工封箱，粗糙且不易保護產品，如今的自動封箱不僅精致精美，同時也大大節約了生產成本。
　　技術革新是產品品質標準化的必要條件，康師傅的技術改造為整個行業設置了標準和標桿，恒溫和面技術、穩定油炸系統、定量控制裝置、自動投包裝置、自動封箱裝置等，讓中國相對粗糙的制面技術得以大幅度地提升和改善，從而保證了“就是這個味兒”的自信，引發了眾多企業對技術改造的追求。后起新秀白象更是沿用康師傅的生產系統改善模式，實現生產技術改造的全面進步與提升，才為不斷擴充的市場作出了堅實的技術保障支持。
　　最近，今麥郎直面的廣告，引起了業內不少的爭議，有人認為：今麥郎彈面的概念已經深入消費者的心智當中，現在又訴求直面，有什么價值?姑且不論今麥郎彈面效應，但“直面”的實質是方便面制面技術的又一次升級，與其說今麥郎是在向行業和消費者對直面進行訴求，不如說今麥郎在告訴整個行業和消費者，它已經擁有了直面的制造技術。不難發現，今麥郎的中高價產品已經讓整個行業高度關注，今麥郎的經銷商團隊和銷售團隊已經用其直面系列很高的鋪市率印證了對直面技術制造的信心和決心。
　　
　　管理升級是行業戰略創新的右輪
　　
　　管理沒有先進與落后之分，只有適合不適合之分，一成不變的管理模式是缺乏效率的。環境在變，需求在變，市場在變，企業必須要變，不變的是求變，變化的是管理。
　　管理出效益，管理升級是方便面行業戰略創新的重要手段，方便面企業的管理升級是管理模式變革的號角。據悉，白象總部于最近將全面搬進北京，拉響管理升級和戰略升級的號角。白象將總部入駐北京，直接來看，是信息升級、人力升級，更深層次的是管理升級，其實質是實現戰略升級。白象表示，將總部遷往北京主要是出于長遠性、全局性的戰略考慮。北京在人力資源、媒體資源、社會資源等方面都優于其他省會城市。一個企業想做大，做到全國化甚至國際化。在北京的布局是至關重要的。
　　觀察方便面行業各企業，我們發現，不論是規模化的集團公司，還是地方品牌企業，都在探索和優化適合自身的管理模式。康師傅從康福(康師傅、福滿多)一體、康福分離，又回歸到康福合并；今麥郎的直營公司、營銷公司，以及目前試點的產銷一體；白象集團的事業部制，城市公司與傳統銷售公司的離與合，產銷分離及產銷一體……各企業均在依據企業資源和管理要求進行管理模式的優化和變革。對人、機、料、法、環等資源的優化配置、效率發揮以及效益實現，是各企業探索自身管理模式的支點，誰找到了支點，誰就能撬動整個行業。
　　
　　細分市場是行業戰略創新的多媒體
　　
　　任何一個行業的發展都要經歷成長和成熟的階段，方便面行業正處在成熟階段，當出現拐點現象的時候，細分市場會讓整個行業有更好的延伸和拓展。
　　據悉，6月份康師傅將有一款“行家品位”非油炸面在北方市場上市，這是繼在南方試水“銀絲面”之后，康師傅的第二款非油炸面品。業內人士認為，作為市場龍頭的康師傅開始加大對中高價面的投入，這意味著在非油炸面品市場將迎來一場激烈競爭。目前，康師傅、統一、五谷道場、白象、今麥郎五大巨頭已經全部進入該領域，角逐中高價面市場。
　　非油炸會不會給整個行業錦上添花?在國內，非油炸產品目前的市場份額雖然不是很大，但這是一個非常有潛力的細分市場，據不完全統計，韓國、日本的非油炸市場已經很發達，占整體產品的六成以上。與其說非油炸是一個細分市場，不如說非油炸是更有潛力的市場需求，這一定會帶來更有前景的市場，關鍵是如何將此需求更深度地挖掘，如何更好地滿足和擴大需求，這應該是整個行業共同的話題。
　　在細分市場方面，我們不妨嘗試一下發散思維，其實中國的面點歷史悠久，中國面點的原料、制法、品種日益豐富，有許多大眾化的風味小吃，如北方的餃子、面條、拉面、煎餅、湯圓等，南方的燒賣、春卷、粽子、元宵、油條等。此外，各地依其物產及民俗風情，又演化出許多具有濃郁地方特色的風味小吃。目前，作為方便食品的面類主要有：方便面、方便水餃(速凍)、方便餛飩等。2009年在北京召開的第九屆面制品大會上透露的數據顯示：方便水餃(速凍)等市場迅速上升，正在替代方便面行業的部分消費，江浙一帶以顧大嫂公司為首的方便餛飩在一線、二線城市依然有不俗的表現，據悉正在推出刀削面系列，其獨特的產品個性有時也真的令方便面汗顏。
　　
　　方便面行業要與時俱進
　　
　　方便面行業其實已經走出了很寬的道路，相關數據顯示：67.5％的中國人在過去一年中吃過方便面，事實上很難有食品的滲透率能達到如此高的水平。在走訪市場的過程當中，筆者發現有兩個現象會令方便面行業欣喜，同時也希望企業能對此作出更多的關注和思考。
　　1　春節期間一些人群手提著精美禮盒包裝的燴面走親串友，從他們微笑的臉龐可以讀出他們對手中所拿產品的自信以及由產品自信所帶來的滿足感和幸福感。方便面行業能否共同去打造真的很方便、真的很營養、真的很環保的產品出來?
　　2　雙匯集團推出的“泡面拍檔”在大江南北的終端店成為了一道亮麗的風景，“泡面拍檔”中的面，直指方便面，這無疑說明了開創了中國肉制品領導品牌的雙匯依然對龐大的方便面消費市場“垂涎三尺”，雙匯沒有做面，但依然想與面“拍檔”。無獨有偶，浙江顧大嫂食品公司把江南美食迷你小餛飩做到了極致，做出了“奶茶拍檔”——方便迷你小餛飩，顧大嫂不做“奶茶”，卻用個性十足的“迷你小餛飩”與如日中天的“奶茶”進行拍檔，令整個行業和消費者眼前一亮。以上兩款“拍檔產品”，充分說明了方便面一定是能夠與時俱進的，整個行業如果同心同力，定能贏得更大的市場。
　　民以食為天，食以面為先。方便面行業已經給人們帶來了巨大的方便和驚喜，從宏觀上更是拉動了眾多關聯行業的發展，在農產品深加工領域作出了不可磨滅的貢獻。高速發展之下，必有發展的低谷，這本符合事物的發展規律，希望暫時的行業低迷會為整個行業積蓄更大的勢能。應該相信，方便面企業的戰略調整一定會使行業未來更值得期