太陽能:洗牌前的模式轉型

　　在全球金融危機最嚴峻的時期，太陽能熱水器產業卻逆勢飛揚。2009年中國太陽能熱水器行業產值達到創紀錄的630億元，增長速度達46％。以至今年年初行業專家一致看好市場前景，預言2010年太陽能熱水器銷量必將超越往年。然而，從行業傳統的3月－6月旺季期的市場表現來看，今年并沒有出現往年的“金三銀四”，許多市場成交量一路快速下滑，慘狀令人始料未及。“望陽興嘆”之余，部分企業不得不關門停產，一些知名太陽能品牌在央視黃金時段的廣告投放也戛然而止。太陽能熱水器行業究竟遇到了怎樣的瓶頸?面對突如其來的行業危機，太陽能熱水器企業又該何去何從?
　　
　　忽視“鴻溝”導致銷量陡然滑坡
　　
　　在太陽能熱水器市場剛性需求強勁的前5年，市場保持著旺盛的增長勢頭，短期內推動了國內一大批企業的快速發展。行業內許多企業迅速擴大生產規模，加大市場宣傳的力度，連非家電領域的不少企業也涉足太陽能熱水器，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場整體需求卻穩定在一個低水平上，個別區域市場甚至莫名其妙地下降。這是因為太陽能熱水器的產品生命周期并不是一條連續的曲線，該產品的生命周期中有三個“鴻溝”存在(見圖1)，當前銷量之所以停滯不前，甚至銷量衰落的速度出人意料，就是遇到了第一個“鴻溝”。
　　為了深入了解太陽能熱水器遭遇的第一個“鴻溝”，我們不妨從該產品用戶的類型入手進行分析。我們把用戶分成四大類，第一類稱為“先鋒型”，第二類稱為“實用型”，第三類稱為“保守型”，第四類稱為“懷疑型”。“先鋒型”用戶的消費動機主要體現在他們是通過消費采用最新真空集熱技術的高能效熱水器來樹立個人在群體中的環保激進分子的形象，這些人的消費特征是追求最新技術、趕時髦，偏愛高風險、高回報的產品，即使產品不成熟也愿意嘗試，對熱水器能耗指標的關注高于對價格的關注。“實用型”用戶的消費動機主要體現在他們是以改善生活質量、解決日常洗浴為目的，這些人的消費特征是在沒有看到他人對產品有良好的使用體驗之前，不會輕易挑戰現有的生活習慣，不會嘗試消費新產品，他們對產品質量、服務和價格都很敏感。
　　據有關機構數據統計：敢為人先的“先鋒型”用戶，僅占整個市場的10％，只是浮在水面的冰山一角，而隱藏在水下的“實用型”用戶，占整個行業的四成之多，且還在不斷增長。這類龐大的“實用型”用戶，對太陽能熱水器產品質量和廠家售后服務要求更為苛刻，在未能完好地解決這類用戶在消費使用過程中遇到的實際問題之前，他們便選擇了其他熱水淋浴解決方案，比如電熱水器、燃氣熱水器等。只能被“先鋒型”的用戶所接受的太陽能熱水器，未能贏得“實用型”用戶的青睞而無法進入主流消費市場，這是導致今年以來太陽能熱水器銷量快速滑坡的內在核心原因，因為隨著領導潮流的這一幫先鋒型用戶所形成的非主流市場被具有“先行者優勢”的廠家深度開發之后，市場一直缺少“革新性”產品來滿足“實用型”用戶的需求。現有的太陽能企業幾乎是被市場“拖著走”，銷量滑坡中的盤整必將加速行業洗牌的進度，今后太陽能市場的寵兒必將是幫助用戶改善或提高生活品質，依靠產品創新給目標用戶帶來獨到價值的品牌。
　　
　　行業洗牌前的戰略思維
　　
　　一些前腳剛邁進“家電下鄉品牌”陣營，后腳就關門歇業，“還沒過把癮就死”的太陽能企業的慘淡歸宿，讓人深感惋惜的同時，也給行業帶來思維的啟迪。太陽能企業必須盡快終結過分依賴渠道的被動營銷模式，轉向打造品牌綜合實力的全新戰略模式，以掌控基本的市場主動權、渠道主導權和定價話語權。市場主動權指企業在市場上能夠引導消費，而不是一味地迎合消費；渠道主導權指市場控制力，企業要參與游戲規則的制訂，搶占競爭的制高點；定價話語權指企業從價格導向轉移到價值導向，逐步得到定價權。要牢牢掌控這三個方面的權力，太陽能企業的戰略模式需要遵循以下原則。
　　
　　練就絕活。當前絕大多數中小太陽能企業都是生產同質化產品，靠低價去競爭，導致企業發展乏力。對于有志于突圍市場困局的企業，應當把競爭對手當做培養自身適應性的訓練伙伴，競爭應當側重于業績表現方面的攀比，而不是展開價格戰。在品牌選定的目標市場上，深入研究目標用戶的深層次需求，藉此打造滿足用戶需求的完整產品，成為該領域的專家，靠品牌的獨到價值成為用戶的首選，走差異化生存之路，成為太陽能某一個細分市場上的典范。
　　跨界學習。摒棄向同行學習的落后觀念，關注其他行業的優秀企業，培養跨界學習的能力，善于借鑒其他行業的成功經驗，再根據本行業特點進行優化。在這方面，江蘇雙能在實踐中作出了有益探索，在行業內他們首家成立“材料科研+市場營銷+工業設計+工藝流程”四位一體的研發部。這個研發部的特色是無形無邊界的，你看不到辦公室，也看不到專家在上班，他們是按照課題項目整合全球各界專家作專題研究，依托國內外最新科研成果和實踐經驗，打造新產品創新流水線。
　　貼近用戶。很多太陽能企業的老總和高層經理人喜歡在公司里坐鎮指揮，很少跑市場、見客戶，久而久之，他們離用戶越來越遠。對于有志于打造新戰略的企業，營銷人員應當深入市場一線，每年有大量的時間與用戶和經銷商作深度溝通，了解他們的痛點、癢點和興奮點。尋找最挑剔的用戶，因為挑剔的用戶可以幫助企業改進產品和服務，將客戶關系建立在經濟和理性而非感情和友誼的基礎之上，才會持久穩定。
　　靈活經營。前幾年“虛胖”起來的太陽能企業有個共同特征，一旦有資金條件，他們就喜歡購買很多資源，加大固定資產的投入，逐漸成為重型企業，失去靈活性。市場競爭的實質就是資源競爭，是如何整合資源而非擁有資源。期望打造強勢品牌并“輕裝前進”的企業，較好的方式是自己生產產品的核心部件，而不是外購，著重考慮這些部件對質量、技術和核心競爭力的影響。特別是在掌握研究開發核心技術方面，不要為了降低成本，加快進度或者圖省事而采用ODM；在外購設備時盡量避免購置整套設備，因為供應商可能會將同樣的整套設備賣給競爭對手，最好是合作開發專有設備，具有排他性和專屬性。
　　
　　集約化經營與戰略轉型
　　
　　國內的太陽能熱水器經過近20年的發展，無論是產量，還是作為核心部件的真空管質量都可以說是位列世界前茅。但一個產品的暢銷，不僅需要在發揮產品基本性能的核心部件上做好文章，其他服務也同等重要，只有完整產品才能給消費者一個整體的體驗，而這個整體的體驗決定了一個品牌的整體價值。只有當整體價值優于競爭對手時，才能贏得競爭的主動權。
　　1，從“制造賣點”轉向“把握需求”。縱觀中國幾千家太陽能熱水器廠家，至今還很少有產品訴求能真正切入到消費者的心里。總的來說，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點大致可以分為以下幾類：一是“賣管子”，消費者自己其實根本看不出來管子好不好；二是“賣進口技術”，消費者更是一頭霧水，洗澡這么個簡單的事情還得要進口技術；三是“賣出水速度”，本來供水壓力不足只存在于極個別的地區，這樣反而令消費者望而卻步；四是“賣保熱保溫”，暗示消費者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，更是自貶品質的荒唐手法；五是“賣洗澡的樂趣”，在家洗澡不就圖個省錢和方便嗎……其實，消費者購買太陽能熱水器的出發點很簡單，他們真正需要的是“水溫高、壽命長”的產品。
　　2，從“單一功能”轉向“多元功能”。隨著建設節約型社會力度的加大，建筑節能成為21世紀建筑科技的主旋律，現有廠家不應只是把眼睛盯在農村的熱水器市場，太陽能建筑一體化的市場空間無限巨大。建筑采暖和空調系統結合將很快實現，用戶就可以用太陽能真正體驗到日常用熱水、冬天供暖、夏天制冷、除濕。此外，在太陽能高溫應用方面，太陽能熱電聯供、光熱互補方面在工農業生產經營用熱的需求也非常迫切。中高溫集熱管技術成熟后，太陽能的應用領域將更加開闊，可以在化工、制藥、染織、建材養護、海水淡化、生態養殖業等方面普遍應用。
　　3，從“販賣機器”轉向“販賣方案”。相對于熱水供應解決方案，太陽能熱水器只能算是半成品，農村用戶對產品的技術機理很陌生，目前國家相關部門還沒有發布權威的設計、施工、驗收規范指導建筑工程用戶建設太陽能熱水工程，廠家應該參照成熟的排水、暖通工程規范體系，按照不同地域的氣候特點、建筑風格、物業類型制定太陽能熱水器供應熱水的應用規范，既能使用戶正確使用產品，享受光熱技術帶來的環保與成本優勢，又讓用戶有一個良好的體驗效果，廠家自身也會大幅度減少售后服務的工作量，提高用戶滿意度。
　　4，從“運維式服務”轉向“預見式服務”。在太陽能熱水器行業的服務中，80％以上是運營維護服務，過去主要強調的是維護，也就是機器出現了問題能盡快修復，以減少因機器故障給用戶帶來的不便。如果說過去是用戶在使用產品時出現問題了才需要服務，那么隨著競爭的升級，企業應該構建新的服務模式，主動幫助用戶預見到將來會出現哪些問題，如何防范并及時解決問題，甚至幫助用戶解決管網系統集成的問題。
　　5，從“利用經銷商”轉向“服務經銷商”。多數廠家都會抱怨經銷商唯利是圖、見異思遷，只要競爭對手給出比自己稍微優厚的銷售政策，經銷商就會“就地起義”，廠家被經銷商“拋棄”的悲劇屢屢上演。要解決這個問題，企業唯有結合不同渠道的發展趨勢，傾注更多資源投向當地有優良市場解決方案的經銷商，積極扶持希望在中高端市場領域一展風采的合作伙伴，帶領并支持他們盡快進入以解決方案為中心的應用領域。以行業洗牌，經銷商迫切需求提高管理水平為契機，為他們的成長注入強大動力，也即秉承“授之以魚，不如授之以漁”的宗旨，有重點地與經銷商共享廠家的先進管理理念和經驗，使經銷商的成長與品牌的成長真正有機地結合在一