中國亟需政治傳播學(xué)

中國亟需政治傳播學(xué)的指導(dǎo)，這是中國和諧發(fā)展與和平發(fā)展的迫切需要。但國內(nèi)外都有論者認(rèn)為，獨特的政治生態(tài)決定了政治傳播(學(xué))在中國的地位。有人甚至認(rèn)為，在中國，政治傳播(學(xué))將難以獲得其在西方社會的殊勝地位。對此筆者不敢茍同。我們既不能夸大中國政治生態(tài)的特殊性，也不能無視政治傳播(學(xué))在中國政治生活中的強大生命力。當(dāng)然，要展示政治傳播(學(xué))的強大生命力，政治傳播(學(xué))研究者和實踐者都必須大膽突破思想藩籬、努力開闊思維空間。

何謂傳播學(xué)

傳播學(xué)研究社會信息與社會變遷之間的互動關(guān)系。事實上，絕大多數(shù)學(xué)者的研究集中于社會信息如何引發(fā)預(yù)期的社會變化，從而實現(xiàn)傳播者(集團)的利益最大化。從發(fā)展史上看，傳播學(xué)誕生于軍事對抗中，完善于政治博弈中。換言之，戰(zhàn)爭與政治是催生、催熟傳播學(xué)的兩大核動力。這必然決定了傳播學(xué)是一門實戰(zhàn)性極強的應(yīng)用學(xué)科，是一種攻防兼?zhèn)涞闹\略藝術(shù)。因此說，能否有效地指導(dǎo)傳播實踐是檢驗傳播學(xué)價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

遺憾的是，中國的傳播學(xué)研究大都囿于象牙塔內(nèi)，為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)，嚴(yán)重脫離傳播實踐，可競有論者將其美化為“學(xué)術(shù)本位”、“超然治學(xué)”。此類書蟲盲目相信“旁觀者清”，認(rèn)為只有超然治學(xué)才能得出客觀結(jié)論。殊不知，脫離了傳播學(xué)實踐，人們往往難以看到傳播運作的實質(zhì)與全景，因為傳播實踐絕非都是陽光作業(yè)，其中充斥著形形色色的謀略和欺騙。在傳播作業(yè)(尤其是國際傳播和政治傳播)中，有時馬基雅維利主義是最高指針。為此，我曾在課堂上公開評價說，在某些人眼里，傳播只重效果，不講法理。

我曾在《用信息顛覆世界》一書中提到“傳播學(xué)固有的建設(shè)力和攻擊力”。事實上，建設(shè)力和攻擊力往往水乳交融，密不可分。況且，力量對比是個相對概念：自我建設(shè)和攻擊對方都可以擴大、鞏固我方的相對優(yōu)勢?！罢司印眰儗Υ丝峙码y以接受，因為他們認(rèn)為，傳播(者)最為重要的目標(biāo)之一是建立，鞏固“合法性”(legitimacy)，而攻擊卻難免傷害其“合法性”。在下卻必須指出，在國際傳播和政治傳播中，攻擊有時是唯一有效的策略。

何謂政治傳播學(xué)

英國學(xué)者布賴恩·麥克奈爾在《政治傳播學(xué)引論》中把政治傳播定義為“關(guān)于政治的有目的的傳播”。這必然包含國內(nèi)政治傳播、國際政治傳播和全球政治傳播三個層次。事實上，這三個層次今天并非涇渭分明，而是密不可分。有時，對內(nèi)傳播的真實目的是影響外部輿論。同樣，有時對外傳播的真正目標(biāo)是調(diào)控國內(nèi)政治。

政治傳播還可劃分為宏觀、中觀和微觀三個層次。在宏觀層面上，美國政治科學(xué)學(xué)會政治傳播學(xué)分會認(rèn)為，政治傳播是指政治系統(tǒng)內(nèi)信息的創(chuàng)建、塑造、傳遞、加工及其效果。傳播者可以是政府、組織、團體或個人。在這個意義上，政治傳播包含垂直傳播、水平傳播和對角傳播，包括國內(nèi)、國際和全球三個層次。在中觀層次上，政治傳播是指管治者和被管治者之間、選舉者和被選舉者之間的垂直交流，包括自上而下和自下而上的垂直傳播。在微觀層次上，政治傳播只指自管治者到被管治者的垂直傳播。

政治傳播作業(yè)是渾然一體的，各個層次上的運作必須是“無縫的”。為保障成本最小化、效益最大化，政治傳播注重資源整合，強調(diào)橫向和縱向的協(xié)調(diào)一致。為此，政治傳播特別注重策略運用。根據(jù)拉斯維爾的線性模式，政治傳播者要精心設(shè)計傳播策略：誰?說什么?對誰說?通過什么渠道?在什么場合?效果如何?在很大程度上，傳播策略就體現(xiàn)在這些要素的組合上。

傳統(tǒng)上，政治傳播學(xué)側(cè)重于輿論導(dǎo)向和媒體效應(yīng)研究，習(xí)慣于從政治學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等視角考察政治傳播。事實上，政治傳播學(xué)的研究領(lǐng)域遠不止輿論導(dǎo)向和媒體效應(yīng)。因此說，專注于這兩個領(lǐng)域是無法揭示政治傳播運作的實質(zhì)與全貌的。而且，要想加深對政治傳播(學(xué))的認(rèn)識，我們尚需從修辭學(xué)、管理學(xué)、符號學(xué)、營銷學(xué)等視角切入。當(dāng)然，從傳播作業(yè)考量，我們只需具備上述學(xué)科的修養(yǎng)即可(并非必須成為相關(guān)領(lǐng)域的專家)。

中國亟需政治傳播學(xué)

改革開放以來，中國取得了舉世矚目的巨大成就，同時也遇到了來自國內(nèi)外的空前挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，公民意識的覺醒、社會利益的分化、市民社會的發(fā)展都為社會管治增加了諸多變數(shù)。有評者指出，在政治傳播領(lǐng)域，中國存在官方話語體系和民間話語體系兩大對立空間。有獨立學(xué)者認(rèn)為，目前這兩大話語體系之間正處于對峙狀態(tài)。還有人認(rèn)為，中國的官方話語體系事實上已處于下風(fēng)。

筆者認(rèn)為，無論真實狀況如何，中國都應(yīng)該認(rèn)真反省傳統(tǒng)的傳播理念與政策。在中國，馬克思主義新聞觀——準(zhǔn)確地說是列寧主義新聞觀——是處于主導(dǎo)地位的傳播理論。但是今天，列寧主義新聞觀顯然已經(jīng)不合時宜，中國必須毫不遲疑地清算其流毒了。如果中國依然堅持簡單粗暴的信息干預(yù)政策，執(zhí)政黨的合法性基礎(chǔ)必將進一步削弱，來自民間的對抗就會持續(xù)增加。管治者必須明白，在特定時空區(qū)間內(nèi)，信息流量過大或過小都會影響社會的穩(wěn)定與發(fā)展。

Vladimir Artemov曾警告說：“信息是一種有力的意識形態(tài)的和政治的武器，它可用來顛覆政權(quán)?！闭螌W(xué)者Michael Hardt和Antonio Negri曾指出，“傳播系統(tǒng)是與軍事和金融力量并列的帝國的三股主要支撐力量之一?！泵绹翱偨y(tǒng)克林頓曾預(yù)言：“今后的時代，控制世界的國家將不是軍事而是信息能力走在前面的國家。”毫不夸張地說，在當(dāng)今時代，信息能力已然成為衡量一個國家綜合實力的重要指標(biāo)之一。

美國新聞評論家沃爾特·李普曼在《公共輿論》中指出，“當(dāng)代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟革命或是政治革命，而是一場在被統(tǒng)治者中制造同意的藝術(shù)的革命?！彼f，“在新一代掌權(quán)者的政治生活中，勸服已然成為一門自覺的藝術(shù)與大眾政府的常規(guī)器官。還沒有人開始理解這場革命的結(jié)果，然而說如何制造同意的認(rèn)識將改變所有的政治前提將毫不為過?！闭且驗橐庾R到了信息的巨大能量，西方國家才不遺余力地推動傳播學(xué)研究，其研究水平一直領(lǐng)先中國數(shù)十年。

令人沮喪地是，目前主導(dǎo)中國意識形態(tài)運行的依然是極左的新聞宣傳理論，而非現(xiàn)代傳播科學(xué)。更可惜的是，沒有多少人能夠真正明白二者之間的巨大鴻溝。中國的官員者們不僅完全混淆新聞與傳播，還長期混淆新聞與宣傳。中國些政治精英們想當(dāng)然地認(rèn)為，信息控制就是阻止負(fù)面信息流通。他們對制造同意的藝術(shù)還知之甚少，對政治修辭、政治勸服幾乎一無所知。執(zhí)政者還沒有意識到，在傳播作業(yè)中，技術(shù)正確和政治正確同等重要。

中國政治傳播學(xué)的方向

筆者深信，政治傳播學(xué)必將在中國得到跳躍式發(fā)展。這是由中國的政治生態(tài)決定的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。梳理最近幾年國內(nèi)有關(guān)政治傳播的研究文獻，筆者對自己的預(yù)測更是深信不疑。政治傳播(學(xué))已被更多國人認(rèn)識、接受。更可喜的是，中國的新生代政治精英們已經(jīng)自覺或不自覺地接受政治傳播(學(xué))的指導(dǎo)了。

鑒于中國特殊的媒體政策，目前境內(nèi)外不少學(xué)界、業(yè)界人士提出了反思和建議。《人民日報》高級記者李泓冰提出，政府官員和媒體要貫徹“公開是常態(tài)、不公開是例外”的新聞報道原則。香港大學(xué)傳媒學(xué)者錢鋼提出了被稱為control 2.0(傳媒控制升級版)的媒體策略。海南大學(xué)畢研韜曾劃分了“被動式”、“主動式”和“超主動式”三種媒體策略。但我們必須認(rèn)識到，媒體策略不過是傳播策略的一小部分。中國的政治傳播(學(xué))研究必須跨出媒體策略和媒體效應(yīng)門檻，必須超越輿論導(dǎo)向的學(xué)術(shù)藩籬。

從實用主義考量，策略研究必將是未來中國政治傳播(學(xué))的一大方向。為此，中國學(xué)者必須將西方的傳播理論與中國傳統(tǒng)的政治智慧相結(jié)合。為切實推動中國政治傳播(學(xué))的發(fā)展，筆者建議有志者從政治營銷學(xué)角度考察政治傳播。政治營銷學(xué)并非競選政治環(huán)境的特產(chǎn)。唯有借助營銷學(xué)，我們才能理解政治傳播中的市場調(diào)查、市場定位、成本控制等作業(yè)要素，才能理解中央官員的“上山”、“下鄉(xiāng)”、“朝圣”。才能理解地方官員的“唱紅”、“打黑”、“反貪”。

傳播學(xué)是一種方法論，既可服務(wù)于官方，也可效力于民間。政治傳播(學(xué))更是一門需要道術(shù)兼修、知行并重的新興學(xué)科，需要具備多學(xué)科的理論素養(yǎng)、深諳政治運作的奧妙。令人欣喜的是，急劇變化中的中國政治生態(tài)為我國的政治傳播(學(xué))研究和實踐提供了絕佳的機會。“滄海橫流，方顯英雄本色。”筆者樂觀地預(yù)見，未來幾年，學(xué)界、業(yè)界和政界之間的“旋轉(zhuǎn)門”必將大開，因為唯有如此，中國和平發(fā)展與和諧發(fā)展的愿景才有可能實現(xiàn)。